新锐美妆品牌的新赛道（新美妆之海谁主沉浮）
新锐美妆品牌的新赛道（新美妆之海谁主沉浮）Charlotte Tilbury曾是Tom Ford的彩妆师；除了网络催生的美妆博主，近年来越来越多的彩妆师或直接离开原品牌，或搞起了副业，纷纷推出自己的同名彩妆。Tati Westbrook已在YouTube上浸淫了10年，发布了超过2000个美妆视频，平均每周更新三次，和很多以“毒舌”博出位的博主不同，她娓娓道来的风格，以及中肯的评价为她获得很多忠实粉丝。当她在视频中宣布将要推出自己的首个眼影盘时，你仿佛听到了屏幕那头无数粉丝的尖叫。面对媒体时，Tati毫不讳言自己将是”游戏规则的改变者“。另外一个可能改变游戏规则的人——Jeffree Star，关于他最新的新闻是《福布斯》发布的YouTube博主收入榜单，以1700万美元的收入位列第五，也是唯一一个上榜的美妆博主，他自己的品牌“Jeffree Star Cosmetic”则每年为他带来过亿的收入。
近来年，新兴独立彩妆频繁爆出“xx万套产品瞬间售罄”这样的字眼。
这不仅仅是一场数字游戏，人们一边在感叹着市场已趋于饱和，不需要那么多眼影盘，一边趋之若鹜，宁愿花上1/3薪水来定购。
那么，对于新美妆这片大海，现在又是哪些品牌在主宰沉浮呢？
美妆大海的抢滩潮
Tati Westbrook已在YouTube上浸淫了10年，发布了超过2000个美妆视频，平均每周更新三次，和很多以“毒舌”博出位的博主不同，她娓娓道来的风格，以及中肯的评价为她获得很多忠实粉丝。
当她在视频中宣布将要推出自己的首个眼影盘时，你仿佛听到了屏幕那头无数粉丝的尖叫。面对媒体时，Tati毫不讳言自己将是”游戏规则的改变者“。
另外一个可能改变游戏规则的人——Jeffree Star，关于他最新的新闻是《福布斯》发布的YouTube博主收入榜单，以1700万美元的收入位列第五，也是唯一一个上榜的美妆博主，他自己的品牌“Jeffree Star Cosmetic”则每年为他带来过亿的收入。
除了网络催生的美妆博主，近年来越来越多的彩妆师或直接离开原品牌，或搞起了副业，纷纷推出自己的同名彩妆。
Charlotte Tilbury曾是Tom Ford的彩妆师；
Terry de Gunzburg（By Terry创始人）来自YSL；
Lisa Eldridge一直是Lancome的全球创意总监；
而Pat McGrath则是MaxFactor的全球首席化妆师。
这些在彩妆领域深耕多年的专家们，各自为营创立了以自己名字命名的美妆帝国，在市场上占据了几乎半壁江山。
Pat McGrath被《纽约客》杂志称为“时尚界除了模特外最重要的黑人”，四大时装周各大时装品牌的的妆容很多都出自她之手。
Charlotte Tilbury以她25年职业生涯的灵感设计出易于上手的四色眼影盘和“哑光革命”唇膏，更依靠日渐发达的“海外购”成功营销到大洋彼岸。
随着网络红人和彩妆师纷纷出圈，明星们当然不会自甘落后。2017年，多年未出新专辑的Rihanna和LVMH旗下扶持新晋美妆品牌发展的Kendo Brands共同推出了美妆品牌Fenty Beauty，短期内爆炸式的增长速度让品牌俨然成为全球美妆爱好者的追捧对象。
Lady GaGa也在今年夏季推出了她的个人彩妆品牌Haus Labs，并选择在亚马逊上独家预售。品牌延续了Lady Gaga强烈的个人风格，与目前市场偏爱的冷淡、粉嫩不同，偏哥特的产品包装简洁且棱角分明，弱化了女性化的产品特征。
此外，Drew Barrymore（德鲁·巴里摩尔）在几年前就已正式进军化妆届，推出开架的平价美妆Flower Beauty，贝嫂Victoria Beckham也在今年9月推出了自己的美妆品牌VB Beauty。也许不久以后，Selena Gomez和Ciara的美妆产品也会摆上产品架。
谁为舟楫，谁为灯炬
如此多的产品，最终还是要面对一个问题，那就是：如何捕获消费者？
现在看来，产品本身依然是王道。刚拿到WWD年度独立品牌大奖的Kosas，由来自洛杉矶的艺术家兼化学家Sheena Yaitanes于2015年创立，品牌全力打造“Clean Beauty”的标签，产品配方中添加了高性能的植物成分和精油，且不含麸质、鸡蛋、坚果等。
定居纽约的丹麦籍彩妆师Kjaer Weis，则因某些传统彩妆品牌使用易对肌肤造成损伤的产品成分而创立了自己同名有机彩妆品牌，配方中95%的有机植物成分最大程度保护肌肤不受影响。
带有护肤功能彩妆产品的流行趋势已慢慢显现。Kosas在产品中添加了有益肌肤的植物护肤成分，使产品既能发挥彩妆功效，又能保护皮肤。
Lilah b.也将一些列洁净、健康及对肌肤友好的配方融入产品，配方结合了来自大地和海洋的滋养与保湿成分，并富含芦荟、琼脂和其他有益植物，使肌肤更显自然光泽。
Milk全新的Kush系列唇釉和润唇膏则含有提取自大麻的具有抗炎功效的大麻籽油(一种纯素的保湿剂，不含四氢大麻酚，不会让你兴奋)，同时还富含芒果油、乳木果油和椰子油，滋润而不会堵塞毛孔。
颇受千禧一代和Z世代追捧的独立彩妆品牌Milk Makeup，其产品的审美在一定程度上也是这些追随者的体现，Milk几乎所有产品都是直立的棒状，产品包装简洁明了，易于使用，适合派对与旅行。
lilah b.在对其品牌的定义就是“lilah b. makes beauty simple.”（lilah b.让化妆更简单），极简主义的品牌理念让你的化妆流程更简化和最小化。产品选用多用途的配方，例如“Divine Duo Lip & Cheek”就是一款易调和、可塑性强的乳霜状产品，即可作为腮红，也能作为眼影使用在眼睑上，同时还能用于唇部作为长效唇彩。
新经营之道
传统彩妆品牌服务“大众”，小众品牌有着独特的受众群体，尤其是基于社交媒体起家的彩妆品牌，更是将“打造社区及社群”概念和文化视为己任。
Glossier从品牌建立伊始就确认了只通过网络和线下实体店进行产品销售的经营模式，这种模式的背后是对Emily Weiss常年经营的粉丝社群模式对精心设计和转化，这在彩妆领域非常少见。
在Glossier的网站对自己品牌的介绍时，你会发现Emily用了相当数量的“我们”与“你/你们”来建立与用户之间的关系，而是像朋友之间那样轻松的交流，字里行间也充分表现出对于用户使用感受的高度重视。
她将这种温暖、轻松的氛围延续到产品包装和实体店中。从产品包装、陈列、到店铺设计、店员制服都延续着品牌无侵略性、邻家、粉嫩、可爱的形象，甚至在ins上的#glossierpink标签。
你可以尽情地在店铺里试用任何产品而不受打扰，“女孩们可能在这里化45分钟的妆，而她们的手机则在店里充电”，这种希望用户花更多时间留在店里的做法，让整个店铺自然的看起来就像你生活社区的跳蚤市场或是正在进行的大学社群活动，人们轻松地试用、挑选、反馈产品，对Emily来说，这就是成功。
热火朝天中的深层危机
不管是明星，抑或是越来越多美妆博主创立自己的彩妆品牌，产品的同类化现象日渐显现。在Instagram上，专业传播美妆产品资讯的博主@trendmood1、@beautynewsofficial、@hotfire.makeup，展示的产品越来越相似，尤其是眼影盘、高光或唇部产品，人们对于这些太过相似产品开始产生审美疲劳，带来更多抱怨和反感。
Colourpop出新产品的速度令人乍舌，几乎每隔几天就会看到新产品，不仅包括自己的系列，与其他品牌的跨界合作更是层出不穷，产品无外乎眼影盘、唇釉或高光；
Charlotte Tilbury在圣诞与新年期间连续推出两款12色眼影，新年限量盘以非常受欢迎的四色盘“Pillow Talk”为原型，被粉丝抱怨与18年12色款的太过相似，并被怀疑想赚取更多快钱。
Tati在接受People杂志采访时也很诚恳的表示“现在一切都太饱和了”。过度消耗粉丝对创始人或品牌好感度的是对品牌持续发展的打击，缺少差异化和独特创意的品牌及产品也是限制品牌发展的绊脚石，随着新品牌的层叠推出，能够引起的关注度亦会越来越低。
无论品牌如何急于推出自己的产品，尽早抢占市场，产品的品质若未得到有效的控制和监督，对一个刚刚起步的品牌或者是一个致命的打击。
同样来自Youtube的博主Jaclyn Hill在今年6月曾推出一款口红，但很多用户在使用时发现唇膏中含有小的不明颗粒、纤维和其他奇怪的物质，有些导致了唇部受损、浮肿。Jaclyn由开始的辩解到之后迫于压力的道歉声明，在社交媒体上消失沉寂了一个多月。
之后她以一支视频重新回归大众视野，尽管她的彩妆已重新上线，但粉丝似乎已不再相信也不接受她的道歉。
即使新美妆品牌看起来繁荣，但是说到底，这依然是一门生意，而网络人气不过是其中一个助力，绝不是根本。
编辑：袁袁
撰文：丁丁
内容原创 图片来自网络
