董明珠直播带货卖什么产品（从美女出卖色相求土豪打赏到董明珠带货过百亿）

董明珠直播带货卖什么产品（从美女出卖色相求土豪打赏到董明珠带货过百亿）卖的“商品”：“色艺”—美女和美女的才艺主要用户：三四线城市男性用户主要玩家：呱呱、9158、六间房、YY等主要特点：秀场直播主要主播：草根艺人、美女主播

直播在中国到底是怎么起来的，怎么会变成目前最主流的互联网产品形态之一，以及中国经济社会的基础设施？

​作家格拉德威尔在《异类》一书中提到，要成为某个领域的专家，需要10万小时持续不断的练习。一年是8760小时，从2004年9158（天鸽互动）创立开始算起，直播在中国已有16年的发展历史。SO，直播也是经过“10万小时”以上的磨砺才成为今天的“当红辣子鸡”的。

本文尝试从被称为“网络夜总会”的秀场直播开始，通过对直播发展每个阶段典型公司的崛起进行描绘，总结PC秀场直播、移动娱乐直播、游戏直播、直播教育、直播带货的发展规律。

PC秀场直播 2004年-2016年

主要玩家：呱呱、9158、六间房、YY等

主要特点：秀场直播

主要主播：草根艺人、美女主播

主要用户：三四线城市男性用户

卖的“商品”：“色艺”—美女和美女的才艺

盈利模式：虚拟礼物分成

底层技术：P2P、CDN

产品形态：PC客户端

支付方式：运营商电话扣费，网吧虚拟币点卡，第三方支付

流量来源：网吧推广，下载站、网盟，搜索引擎投放

严格来讲，韩国是中国直播的鼻祖，对中国直播影响最大的有两个平台：Sayclub和“十人房”。

吴晓波著的《腾讯传》提到，2001年韩国Sayclub网站爆红，它靠售卖虚拟道具向用户收钱，付费用户从一年前的6万人涨到了当年的150万人，人均花费4.94元。彼时，韩国排名前五的聊天和社交网站都模仿Sayclub推出虚拟道具。这启发了腾讯，2003年1月腾讯QQ秀上线，上线半年就有500万人购买了这项服务，平均花费5元。腾讯成为中国开展虚拟道具销售最成功的公司。这为中国秀场直播的崛起奠定了商品基础。

其实腾讯对中国直播发展的贡献不止虚拟道具。

2002年3月，腾讯出售QQ靓号使用权，变相收费，引发用户声讨，同时让对手看到了做即时通讯的机会。2002年9月UC上线，3个月内获得800万用户，网易泡泡、新浪聊聊吧、雅虎通等即时通讯工具如雨后春笋般冒出。为了跟QQ差异化竞争，它们推出了音频、视频社交功能。

蓝鲨有货曾采访过呱呱视频的创始人张宏涛、董冠杰。他们是2003年3月加入UC，2004年新浪用3500万美元收购了UC后，他们随即并入新浪。张担任技术总监，负责UC的多媒体部门和服务器部门，一手建立了UC的所有多媒体业务。董成为新浪UC部门运营总监。董称张为“中国互联网多媒体技术第一人”，“2004年，腾讯(还)需要花钱购买瑞典的语音技术的时候，他已经带领团队自主研发了多媒体宽屏语音技术，并且保持了行业的领先。”董说。

2005年，两人凑了10万元钱离开新浪UC创业。2006年7月，呱呱正式上线，因为产品互动效果好，用户迅速蹿升到2万人同时在线，当时呱呱只有3个全职员工，没钱加服务器，也没人脉可以快速融到钱，到2006年底呱呱就做不下去了。

张和董两人只好跑到原新浪创始人王志东创办的点击科技上班，每月拿1万多元薪酬，业余时间维护呱呱。

2006年后，国内的P2P技术渐渐成熟，张和董二人一边打工一边摸索这个技术在呱呱上的应用。2008年，他们觉得利用P2P技术，即便不增加服务器，也能扛住2万人同时在线。2008年5月31日，他们推出了呱呱的新版本，靠卖虚拟物品，第一个月营收12万元，把之前的投入全部赚回来了；第二个月营收33万元，且还继续狂飙。兴奋的他们在2008年7月再次结束打工状态，注册了新公司，并获得了IDG投资人熊向东的300万美元投资，占20%股份。

有意思的是，9158也在2008年获得了IDG的1020万美元投资。

其实9158创始人傅政军早在1999年就创立了PC互联网流量交换平台太极链，2001年获得了联创策源创始人冯波的150万美元投资，不过那会冯波是以成为投资的名义投进去的，2005年才创立的联创策源。

冯波不但是傅政军的股东，还是六间房创始人刘岩职业生涯的第一位老板，也是六间房的投资人。

冯波跟刘岩认识的故事是这样的。

1995年冬，北大数学系高材生刘岩大四找工作。刘岩参加第一次招聘会当天，早上去餐厅吃饭，碰到一位40多岁的男子找他借饭卡，刘岩顺手多买了六个包子，一碗小米粥塞给他，说“不要钱！”

招聘会现场，刘岩看到有家美国投资公司叫“罗伯森•史蒂文斯”，他挤进去投简历，发现面试官就是找他借饭卡的中年人。他叫冯波。一周后刘岩收到入职通知，后面还有一句话，“感谢你的早饭。”

作为冯的助手，年轻的刘岩一起参与设计了新浪的VIE架构（后来所有中国科技公司海外上市的标准架构），通过亚信了解到了中国网络铺设情况，让他意识到在上面可以跑视频。这为他2006年创办六间房埋下伏笔。

回到傅政军。傅在做9158之前，已经历过太极链的失败，团队从170多人裁减到18人，随后尝试了所有互联网热门产品。

2004年，傅政军模仿韩国在线视频交友模式“十人房”开发了9158，谐音是“就约我吧”。9158主打的是10人的小房间。9158可以说是中国最早跑通秀场模式的平台。傅政军做过太极链，知道怎么通过网盟快速获取精准的“土豪”流量。而9158模式里，并不需要主播是明星，草根艺人、美女是更合适的对象。这并不难找。小房间的风险在于，美女主播很容易为了赚更多的钱进行色情表演。这要求9158配备比较庞大的视频审核团队。这几乎成为后来秀场直播的标配。

就在傅政军靠三四线城市的“土豪”给美女主播刷礼物的分成在杭州闷声发大财的时候，2006年刘岩开始抄Youtube做分享视频平台六间房，6月拿到了前老板冯波的2000万美元投资，迅速崛起。很快陷入与优酷、土豆、酷六等对手烧钱拼带宽、版权的消耗战。2007年年底，六间房快断粮的时候，刘岩又去求冯波加投了1500万美元。

2008年的金融危机，让六间房陷入估值打折也融不到资的窘境，不得不将员工从250人裁到60人，全员只发70%薪水。为了活下去，刘岩自然能从冯波那了解到市面上唯一赚钱的9158模式。

六间房烧了那么多钱，还是留下了一批用户，可以通过直播变现。他很聪明地对9158模式进行了改良。他曾接受《创业家》杂志采访时这样说，“六间房是做媒体出身的，天然就会追求个别人表演、无限人数观看的模式。当我们把明星和观众的比例从1比10拉大到1比1万的时候，整个行业发生了裂变，大家突然发现观众会往台上扔花。这跟10个人时候的动机就不一样了，人们要在众目睽睽之下，比谁对明星的投入更多。这就必须要有个观众的规模，达到这个规模了，我们就叫它‘秀场’了。”

为了好玩，刘岩设计了一款价格高达100块钱的虚拟飞机。

2009年10月，六间房的秀场直播正式上线，刚十分钟，刘岩就听到办公室的员工大喊大叫，真有土豪买“飞机”送主播。

为了刺激主播和土豪，刘岩又搞了三个月的歌唱比赛，让观众投票。公会/经纪公司纷纷组建主播的粉丝后援团，有的甚至超过了一千人。在最后直播的颁奖典礼上，冠军主播一下子收到了700架飞机，仅仅一秒钟六间房就收入7万元。六间房活过来了。

2009年，对于中国的PC秀场直播市场来说是一个关键的年份。这一年，163、QQ聊天室等聊天室因为各种原因被关停。据江湖传闻，9158也是被重点关照的对象，但有高人指点，让傅政军赶紧抱背景深厚的新浪大腿。2010年，9158引入新浪的战略投资（上市前占股32.87%，仅次于傅政军的37.25%），遂和新浪UC一起逃过一劫。聊天室的人群被分流到了QQ群和各种秀场直播平台。

2011年-2013年，9158直播收入分别为3.7亿元、4.37亿元和5.28亿元。这些收入由3%的用户贡献了70%，土豪色彩浓厚。2013-2014年六间房营收分别为2.81亿元、4.46亿元。

YY也抓住了这个窗口期崛起。

六间房大力发展秀场直播之时，YY创始人李学凌寄予厚望的YY客户端最高同时在线人数已过百万，但它是纯粹的语音社交客户端，不能赚钱。

插播一下，据《创业家》早期的报道，2008年，雷军和周鸿祎想投资语音聊天客户端iSpeak（国外有对标的skype），想拉当时已把多玩游戏做成行业第一的李学凌一起投，因为这个客户端可以在游戏领域应用。结果李学凌看不上。半年后，李学凌意识到该产品的价值，想收购，价格已很高了。李学凌转身回去自己做了一个，让同是两家公司股东的雷军左右为难。

YY语音上的歌手被挖到六间房做主播，赚到钱后，又回到了YY，向YY提出，为什么不能像六间房这样做秀场直播赚钱？当时YY的创始人李学凌正沉浸在要把YY打造成做语音版Facebook的激动中，并不想做名声不太好的秀场直播，也不太重视，但还是给这些主播开了个后门，可以嵌入六间房的视频。

此时，YY还没有像六间房一样构建了粉丝关系和荣誉系统（从草根到国王等）。刘岩认为，YY铁定会跟六间房竞争，遂将YY的外链断掉。YY找过来，希望跟六间房合作，刘岩不理。李学凌花了两年时间，照着六间房的产品一模一样做了一套，很快反超六间房。

2012年，YY的母公司欢聚时代上市。上市时，YY客户端拥有用户4亿，这支撑了YY直播的疯狂变现——2013年-2015年，YY直播营收分别为8.5亿元、21亿元、33亿元。

YY在招股书中这样描述YY直播的商业模式：

“YY为草根艺人、明星和专业表演者提供了一个实况表演舞台。在音乐频道中，我们开发并提供虚拟物品。用户可以购买一次性消费的虚拟物品以显示对表演者的支持，或购买以时间为基础的虚拟物品以彰显个性身份，例如获得优先发言权或在音乐频道中显示特殊符号。在YY音乐服务中，我们与热门表演者和频道所有者分享来自频道内虚拟物品销售的部分收入。”

2014年7月9158（天鸽互动）在香港上市，为洗白，将战略重心放在了开线下KTV。呱呱视频则在2014年卖给上市公司光线传媒，与其影视资源打通。2015年，六间房被上市公司宋城演艺26亿元全资收购。它们都在努力淡化平台“情色”直播的色彩，创始人都在陆续寻求上岸。

直到映客的出现，让直播变成一门阳光生意。

移动直播 2016年-至今

主要玩家：映客、陌陌、快手、抖音等

主要特点：全民直播

主要主播：明星、帅哥、美女

主要用户：从90后年轻人扩展到全民

卖的“商品”：主播颜值 才艺

盈利模式：虚拟礼物销售分成

底层技术：P2P、4G

产品形态：移动APP

支付方式：移动支付（微信支付、支付宝）

流量来源：社交APP自有流量，信息流投放，微信朋友圈裂变

移动直播样板公司是映客，蓝鲨有货曾拜访映客创始人奉佑生，听他讲述映客崛起的故事。

2014年，奉佑生从操盘12年的多米音乐离职创业，彼时，他是心有不甘的。

多米音乐的老板是刘晓松，刘晓松是腾讯1999年的天使投资人。奉曾试图劝刘花钱买断音乐版权，虽然刘不差钱，但因为音乐实在很难变现（当时到处都是免费的音乐），刘下不了决心。腾讯并没有因为他是老股东礼让三分。2012年，腾讯砸3个亿垄断了音乐版权，这相当于给多米音乐断了流。奉佑生感到绝望。

他决心出来做BAT看不起、不愿意做，用户愿意付费，能马上变现的项目。盘了一圈，他发现，医疗、教育、P2P、直播都能直接变现，但是P2P负面声音太多，医疗、教育离工程师和产品经理出身的奉佑生有点远。奉佑生觉得自己最适合做直播。

PC时代，有成功的直播公司。欢聚时代（YY直播）2014年的营收高达37亿元，市值超30亿美元。天鸽互动（9158）2013年营收5.482亿元，2014年7月在香港上市，市值近百亿港元。六间房从一家频临破产的视频分享公司，转型为直播平台后，2012年营收已近5亿元。

PC时代，要成为一名合格的主播，需要分别安装专业的摄像头和麦克风，奉自认为工程师出身的自己也未必能搞定。

奉观察到，2015年中国的智能手机已相当普及了。据IDC的统计数据，当年智能手机出货量达4.34亿台。据中国互联网信息中心的统计，2015年中国手机网民达6.20亿。智能手机的摄像头、麦克风是一体的，这意味着用户直接用手机就可以做直播，不需要繁复的准备。

奉佑生决定做不一样的移动娱乐直播平台。

既然PC秀场直播主要的用户群是男人（94%），消费的是美女主播。这个模式非议颇多：公会和主播为了获取更多的收入，不惜进行色情类表演，让整个行业背上了“网络夜总会”的污名。

奉佑生决定反其道而行之，就做女性最喜欢的时尚直播平台。

1、以90后女性用户为主。

2、拉网剧里的“小鲜肉”男演员做早期的主播。

3、不依赖公会签约和管理主播，鼓励全民直播。

奉佑生决定映客早期以吸引90后女生为主，基于一个朴素的信念，社交平台上，1个优质女生能吸引200个优质男生。这是人性的逻辑，陌陌早期的用户也是一水的美女。

要成为90后女生喜欢的平台，奉佑生意识到，必须保证映客能够见得了阳光。女性需要巨大的安全感。给映客取名字的时候，奉佑生说，不能叫什么“播”和“秀”，这会让人联想到“快播”、“秀场”、“网络夜总会”等女生不愿提及的字眼。奉佑生要求内容审核的同事，不允许映客有色情内容存在，甚至颜值不高的主播，都要屏蔽。这一切为的是保证映客时尚、颜值高的品牌格调。

简单好用的产品是俘获女性用户的杀手锏。映客1.0版本是奉佑生带着7-8个工程师，在酒店里封闭开发了14天做出来的，只有直播和秒拍功能，女性用户一上手就会，做到 1秒钟就能打开，最多等3-5秒。

映客早期主打男主播，实在是高明。一方面，“小鲜肉”对90后女生有致命杀伤力，能吸引大批粉丝。另一方面，在映客还比较小的时候，避开了PC直播平台对当红女主播的争抢，大幅降低了主播成本。

在映客投资人朱啸虎眼中，奉佑生对PC秀场直播模式最大的革新是干掉了公会。PC秀场直播平台高度依赖于公会。公会训练主播，帮主播抵挡来自男性用户的低俗、恶意攻击，给主播提供粉丝、赏金，把主播捧红，公会再从主播身上提取5%以上的礼物返点。

PC秀场直播模式还有一个核心问题，主播的流量主要靠公会，主播不会有将自己的直播链接分享到朋友圈，拉自己的粉丝、朋友进来的动力。

映客不跟任何公会签约，是要把民间主播的力量释放出来。

映客的产品不但简单易上手，且能随时能将自己的直播过程录制成短视频，便于朋友圈分享。映客曾花了大代价购买“实时美颜”技术，让任何一个主播能以最美的状态直播。

这些产品创新点，加上映客刻意地引导，“你丑你先睡，我美我直播”，刺激了大量映客的用户转换为主播。长尾主播为了给自己带流量，首先会发朋友圈，把自己的朋友拉进来，进而吸引陌生人。当然，映客也是抓住了当时微信对移动产品诱导用户朋友圈分享裂变管制不严的红利期。

PC秀场直播模式，平台每月跟主播结算一次。而在映客，只要直播过程中有人送了礼物，主播马上可以通过微信红包提现。映客给这些新主播如此及时的“激励”，反过来刺激更多的主播和用户使用映客。这不得不感谢2014年后支付宝、微信支付爆发带来的移动支付红利。

映客在微信朋友圈蹿红，马上被腾讯盯上。奉佑生得到的消息是，腾讯有三个部门同时在做直播，留给映客的时间不多了。

2016年春节前2周，映客投资人、昆仑万维创始人周亚辉怂恿奉佑生，要赶在腾讯跟进之前，把账上1亿元现金全部砸下去，请明星代言，拍一部广告片，春节后投放，把映客的日活跃用户做到500万，这样才能立于不败之地。

奉佑生说，把钱全花了不留一点也不行啊？周亚辉马上说，“我找人给你再投1个亿，下周就让他先给你打5000万元。你还是砸1个亿下去，砸少了等于不砸。”奉佑生果断说行，接着，一口气把湖南卫视、江苏卫视、电影院线、主流视频网站的广告全部下单了，有些还缴了预付款。

悲催的是，在这个节骨眼上，映客APP突然被苹果商店下架了。下了单的广告却退不掉，还得继续执行，不然会损失很多预付款。奉佑生决定广告继续砸。整个春节期间，奉佑生和周亚辉，还有另外一个映客投资人、紫辉创投合伙人郑刚一起，想尽各种办法，终于让映客恢复了上架。映客恢复上架前广告已开始轰炸了，客观上造成了“饥饿营销”效应，所以一恢复上架，马上冲到了免费榜的第一。2016年6月，映客日活跃用户超过500万，而且还在继续涨。

后来，映客通过跟《我是歌手》栏目合作，进行全国巡演；赞助20多个参加奥运会的运动员，其中包括最大的网红傅园慧；不断引入刘涛等明星在映客做直播，牢牢将移动娱乐直播第一平台的地位巩固住。2016年映客的营收高达43.35亿元，超越了9158、六间房等。2017年1月，映客的注册用户达1.4亿。映客成为排名第一的移动直播平台，开创了移动 全民直播的全新时代。

2014年陌陌上市，蓝鲨有货当时就预测，陌陌最大的想象空间应该是秀场直播。陌生人社交起家的陌陌有流量，而秀场直播是只要有流量、有美女主播就能快速变现。9158、六间房、YY都因此赚得盆满钵满，陌陌没理由不赚这个钱。

果然，2015年陌陌上线直播，随后受映客启发，果断转推移动直播。基于其2亿用户，2016年开始，陌陌直播业务一路飘红，四个季度的营收分别为1560万美元、5790万美元、1.086亿美元和1.948亿美元。到2017年第一季度，直播营收达2.126亿美元，占总营收的80%。直播收入利好的刺激下，陌陌市值一度超100亿美元，月活跃用户超1亿。2018年2月23日，陌陌宣布以7.71亿美元收购探探，拥有了更多社交用户，进一步加快了通过移动直播变现的步伐。2019年，陌陌直播总收入达到124.5亿元。

映客、陌陌都证明直播不但可以快速变现，还可以提高平台用户活跃度和用户粘性。B站、快手、抖音等新崛起的短视频平台先后凭流量入局移动直播，营收迅速倍增。据B站财报，B站直播和增值服务收入、月活跃用户分别从2018年1季度的9580万元、7750万人，涨到2019年4季度的5.709亿元、1.30亿人。

游戏直播 2012年-至今

主要玩家：虎牙、斗鱼

主要特点：专业直播

主要主播：资深游戏玩家、游戏评论员

主要用户：游戏爱好者

卖的“商品”：游戏高手的经验，游戏，游戏周边

盈利模式：玩家打赏分成、广告、游戏联运分成

底层技术：P2P技术、4G

产品形态：移动APP

支付方式：第三方支付、移动支付

流量来源：电竞赛事活动，信息流投放，垂直游戏媒体投放

游戏直播的鼻祖是美国的Twitch。

Twitch 2011年6月由Justin Kan和Emmett Shear联合创立。通过Twitch，游戏爱好者可直播观看其它玩家/职业玩家的游戏情况。玩家会把Twitch的内容分享到Youtube上，为Twitch导流，内容和流量成本几乎为零。此外，Twitch还会举办一些和游戏相关的广播节目、脱口秀等。

Twitch的盈利模式主要包括会员付费和广告费。用户每月付费8.99美元，可免除广告，还可拥有专属区域聊天标示，图片魔法棒，个性化表情等。在直播间隙，网站主页、游戏视频的空白处都被Twitch利用起来播放广告。

Twitch上受欢迎的主播有两类，一类是顶尖的游戏玩家；另一类是游戏评论员，他们特色的游戏评论也能吸引许多用户收看。

2013年，Twitch月活跃用户4000多万，活跃用户每天平均在线时长近120分钟，拿到了中国华山资本领投的C轮2000万美元投资。2014年，Twitch被亚马逊以9.7亿美元收购。

最早模仿Twitch的是风云直播和多玩游戏。

蓝鲨有货曾专访过风云直播创始人张璇。他早期是为优酷、土豆等视频网站提供网页P2P加速服务的，收入不错。2012年，张看到了秀场直播商业模式如此赚钱，希望在体育竞技行业复制，便成立了风云直播，主打电竞和体育。风云直播基于其网页P2P加速技术，在节省带宽成本的同时保证了用户体验，迅速风靡。可惜，张璇更看好体育直播，他在2015年将游戏直播停了，专注做体育直播品牌章鱼TV。2016年1月，乐视体育用3亿元将章鱼TV收购。乐视神话崩塌后，不知道张璇获得了多少实际的收益。

2012年，YY上市。据左林右狸频道的报道，当时多玩内容总监古丰认为，YY客户端4亿用户，孵化出了秀场直播，成为公司的现金牛业务，也可以做游戏直播。他研究了Twitch后，组了一个10人团队开干。

当时游戏主播主要靠制作短视频内置广告获得收入，又累又慢。古丰就跟他们说，通过直播可省去视频制作的时间，可强化与玩家的互动，YY客户端也会给更多流量倾斜，广告效果更佳。古丰一年时间签完头部主播，同时利用游戏赛事培养新主播。YY游戏直播很重要的一个流量来源是LOL（英雄联盟）盒子。LOL（英雄联盟）盒子是一个游戏辅助工具，有无限视距、更换皮肤等功能，高峰时日活近2000万，70%-80%LOL玩家都在用。YY游戏直播主要的商业模式跟秀场直播的虚拟道具分成类似。

2013年底，YY游戏直播已有1亿多用户，3000万月活，月流水1000多万，成为国内最大的游戏直播平台。但跟2013年YY秀场直播的8.3亿元收入比，游戏用户对主播的打赏力度差得远，运营相对保守。

曾创办过游戏对战平台“掌门人”并卖给盛大边锋，且在内部做过直播秀场项目的陈少杰，则看到了YY游戏直播的“打盹”。2013年底，他获得奥飞动漫董事长蔡东青2000万元天使投资，迅速创立斗鱼，做的就是游戏直播。

因为后发，陈少杰采取烧钱的打法：拿到天使融资后一个月，将钱花掉近1500万元，主要用于签约头部主播/给长尾主播发工资、冠名战队、广告投入和带宽扩充上。他一边撒钱，一边融资，公司注册仅一个月就拿到红杉资本近2000万美元A轮投资，并持续撒币。

斗鱼的高举高打让YY游戏直播2014年-2015年非常难过。YY游戏直播的负责人董荣杰曾在2018年的创业家年会演讲时说，“我们平台可能每个月给主播几万元钱，但对手给了可能几十万，甚至百万的价格把主播挖走。”当时YY已上市，有规范的财务和预算流程，很难让YY临时抛高价抢主播。

董说的只是其中一个原因。YY游戏直播在近2年时间里很淡定，不主动高价签约或挽留头部主播，是因为YY坚信，只要产品和流量足够优质，就不怕留不住好主播。2009-2010年间，YY上的秀场主播也曾被六间房挖走，但后来又回来且营收很快超过六间房。主播虽被斗鱼疯狂挖角，但2014年YY游戏直播日活用户从年初的70-80万增长到了年底的300万左右。这让李学凌不把初创的斗鱼放在心上。

李学凌和董荣杰都忽略了，斗鱼其实获取的是曾玩过游戏，但现在不玩了，或不玩游戏但对游戏感兴趣的群体，这是增量市场。

斗鱼烧钱崛起，彻底带火了游戏直播。龙珠、战旗、火猫、熊猫、全民直播等游戏直播平台携巨额资金和资源入场，主播的身价也涨到以亿计。YY不得不在2014年底将游戏直播独立并命名为虎牙，再次调整管理团队，YY早期创始团队成员董荣杰出任CEO。

2015年，YY终于同意给虎牙7亿元的预算，但在当年游戏直播的烧钱大战中，这笔钱也不算多。更狠的是，2015年下半年，通过红杉的关系，斗鱼拿到了中国最大的游戏公司腾讯领投的1亿美元B轮投资。抱紧腾讯大腿的斗鱼迅速成为游戏直播头牌。

在PC游戏直播时代，虎牙落后于斗鱼。

但YY这家公司赶超基因强大。早年创立多玩时，李学凌采取单点突破战术，先以3-5倍于对手的投入，做好魔兽专区，3年反超17173；后来做YY语音和YY直播，也是在对手领先的情况下逐步反超。

2015年，眼看PC游戏直播无法赶超斗鱼，董荣杰要求团队全面转型移动。2016年，移动游戏《王者荣耀》火爆，董荣杰调动所有力量重注，一举重回游戏直播第一的位置。2016年底，虎牙从YY正式分拆，并迅速完成了一轮由中国平安、高榕资本、晨兴创投等7500万美元的投资。弹药充足的董荣杰，继续在需要高清直播技术支撑的“吃鸡”游戏上领先。这得益于YY的产品创新驱动基因。2016年VR很火，虎牙推出了VR直播，虽然过早了一点，但却积累下了高清直播经验，2018年“吃鸡”游戏走红，对带宽要求更高，虎牙领先同行半年推出高清直播版本。

借助《王者荣耀》和“吃鸡”这两款游戏走红，让虎牙意识到，游戏直播虽然主播非常重要，但主播是要在热门的游戏上直播，因此和腾讯这样的游戏巨头利益绑定无疑是最佳的。再加上2014年11月，网易曾因为虎牙对《梦幻西游》等作品进行直播，属于“窃取游戏作品原创效果”，遂提起诉讼。2017年底，一审网易胜诉。虎牙如果要奔着上市去，决不能因为游戏版权问题被到处诉讼。

2018年3月，虎牙宣布获得腾讯4.6亿美元B轮投资。早就绑定腾讯的斗鱼，也同时宣布获得腾讯6.3亿美元的投资。上市前，腾讯占虎牙和斗鱼的股份分别为34.6%%和40.1%，都是第一大股东。

虎牙和斗鱼认腾讯当“爸爸”，代价不可谓不大，但也都迎来了属于它们的荣光时刻：2018年5月，虎牙赴美上市，成为游戏直播第一股，市值约30亿美元。2019年7月，斗鱼正式在纳斯达克上市，市值约37.3亿美元。2019年，虎牙、斗鱼的营收分别为83.75亿元、72.832亿元，比2018年的46.63亿元、36.54亿元分别增长76%和99%。

2020年4月，虎牙宣布被腾讯控股（50.1%），5月，虎牙发布Q1财报，总净营收为24.119亿元，较上年同期增长47.8%。

至于虎牙和斗鱼会不会合并，主要看大腿腾讯的意志了。

直播教育 2014年-至今

主要玩家：跟谁学、快手等

主要特点：直播 教育

主要主播：名师

主要用户：家长、学生

卖的“商品”：名师的知识

盈利模式：培训费分成

底层技术：P2P技术、4G

产品形态：移动APP

支付方式：移动支付

流量来源：信息流投放，低价课引流，朋友圈裂变

直播教育的崛起要记住一个人，他就是目前正陷入被做空漩涡中的跟谁学创始人陈向东。

蓝鲨有货至今记得，2019年年初，蓝鲨有货主持一个原来i黑马记者张乘辅组织的教育产业沙龙。原陈向东的一个老部下告诉蓝鲨有货，跟谁学的模式可以总结为“名师万人直播、助教老师虚拟小班辅导”，并透露，包括腾讯、百度、网易、好未来、新东方等在内的所有企业都在学习跟谁学的模式。这让蓝鲨有货惊讶万分。2019年那个夏天，学而思网校、猿辅导、作业帮等大小在线教育公司，数以10亿元计的天量投放抢市场。本次疫情更让直播教育成为大中小学生的标配，直播教育全行业用户数增加到4.23亿人。

跟谁学2019年6月上市，成为全球首家融到A轮就规模盈利并上市的在线教育公司，市值屡创新高，从刚上市时的不到40亿美元，迅速攀升到6月19日的138亿美元。

随后，蓝鲨有货找机会多次拜访和请教陈向东，了解到跟谁学之所以成为直播教育标杆企业的故事。

陈向东是一个来自贫困地区的农家子弟。1999年年底加入新东方，从基层老师做起。2002年，创建武汉新东方学校，并完成4000多万元业绩，利润接近公司的25%。2003年、2006年、2010年，陈向东依次成为新东方集团副总裁、高级副总裁、执行总裁，仅次于俞敏洪。2014年1月13日，陈向东从新东方离职。

2014年4月，80后苏伟找到陈向东，他打算做一个叫“名师网”的项目，让好老师和学生直接对接，省却中间环节，希望获得陈向东的投资。陈向东心动了，决定直接带队创业。5月份，启赋资本的几百万美元天使投资到账。7月底，跟谁学6个联合创始人也到位了。除陈向东外，3个联合创始人来自百度，这是跟谁学做o2o教育的底气。

跟谁学成立之初，模仿的是当时非常火热的O2O模式，代表公司是滴滴。陈向东希望学生通过跟谁学线上能找到好老师，线下获取服务。跟谁学只做“科技”的事情，提供一个链接师生的平台。风口来了，陈向东和跟谁学变成了“猪”。2015年3月30日，成立不到1年的跟谁学号称每月流水1亿元，迅速完成高榕资本领投的5000万美元A轮投资，估值2.5亿美元。当然，O2O教育的“猪”不止跟谁学一只。

2015年4月至6月，轻轻家教相继完成超过1亿美元的三轮融资；2015年3月至7月，疯狂老师相继完成投资方包括腾讯在内的近5000万美元的三轮融资……随着资本的进入，O2O教育进入烧钱抢用户的非理智阶段。烧钱确实积累了一批用户，但O2O教育的商业模式却有问题。高榕资本创始合伙人张震曾说，教育的本质是服务，O2O教育模式难以监控教育服务质量。

2015年下半年，O2O风口落幕，O2O教育被证明跑不通。曾经的明星O2O教育公司销声匿迹。陈向东也一度焦虑得经常半夜惊醒，白发丛生。为了找到方向，陈向东跟团队乱试：2016年，跟谁学发布了百加宝、天校两款To B产品，还做商学院、游学等培训。2017年6月，跟谁学发布互动直播的视频云“百家云6.0”。

除了2B的尝试，陈向东也做了2C的尝试。2016年3月，跟谁学基于名师网的名师资源和自己掌控的直播技术（2015年3月份，跟谁学自主研发了支持3000多人在线互动的直播产品。），孵化了一个K12在线直播大班课业务—高途课堂。

陈向东曾在内部分享过他为什么会想到要做直播大班课：“特别简单。新东方就是大班课，大班课毛利率就是很高，大班课老师的工资就很高。我在里面待了十几年，对这个东西非常了解。过去五六年，我又学了互联网，学了技术。我们只不过把线下的场景搬到了线上。当年的大班课就是一个老师讲，而今天的大班课除了主讲老师之外，还有辅导老师，有效地解决了学习效率和效果问题，做了模式的创新。”

为什么不选择从1对1或小班课切入直播教育呢？陈向东很坦诚地说，自己不会做。

米雯娟1998年就开始随着舅舅做线下少儿英语培训班，学历仅有高中，同样从老师做起。2013年，她创立VIPKID，打算用1对1直播的方式做在线少儿英语培训。

她的设想是，通过搭建在线平台，让美国的中小学教师用在线1对1直播的方式，给国内5-12岁的小孩上英语课。明面上是学英语，实际是直接上美国中小学课程。这种模式，首先解决了少儿英语培训外教不足难题，美国有超过500万中小学教师，他们都掌握纯正的美式英语，且教学经验丰富。其次，解决了教材问题，直接用美国教育部门审定的教材即可。再者，学费大幅降低，在家可以上课，大大节约交通成本。

2013年12月，米雯娟拿到了创新工场的投资。米雯娟独创了“翻转课堂”模式。它包含3个部分。第一部分是7-8分钟的课前预习视频；第二部分是25分钟的1对1互动直播课程；第三部分是课后线上游戏化作业/线下复习手册。

课前预习视频由真人和动画结合，用充满趣味的故事情节，带孩子提前预热课程、了解所学主题。

1对1课程时间定在25分钟是有讲究的。因为，儿童的稳定注意力最多能维持25分钟。教学过程中，外教会用夸张的动作和语言跟孩子互动，营造“母语式”的学习环境，让孩子在不同的学科和情境中学习英语。

课后，孩子可以用VIPKID研发的大量游戏式互动复习题复习知识。系统自动检查孩子的回答是否正确，节省家长督促和检查孩子作业的时间和精力。每节课结束后，家长可以通过课程回放录像，查看孩子的上课情况。

正是这套系统，让VIPKID2014年10月获得了经纬中国领投的500万美元投资。这时，VIPKID只有不到100名学生和10名老师。2015年3月，VIPKID才正式上线。

该模式能玩转的核心是，VIPKID要签约到足够多的老师。美国的中小学教师不仅多达数百万，更令米雯娟欣喜的是，他们的平均年收入只有3-4万美元，属于较低收入人群。而他们中大多数人的教学水平都在美国公立学校里得到了验证，也拥有较多的课余时间。他们愿意兼职教中国的小朋友英语，获取一笔不菲的收入。

问题又来了，这些正宗的美国老师，凭什么信任中国一家新生的在线教育机构？米雯娟发展美国老师的秘诀是，把老师当客户，而不是雇员。VIPKID要帮助老师成功，并鼓励他们拍摄短视频分享到Facebook和Youtube上，形成口碑传播。最后，VIPKID的外教推荐率超过75%。有了老师，再通过家长推荐客户就送体验课，注册用户裂变极快。

2016年4月，VIPKID有2000名外教，20万名注册用户，2万名付费用户；5月2500名外教，50万名注册用户，2.5万名付费用户；10月4000名外教，60万名注册用户，4万名付费用户；12月6000名外教，75万名注册用户，6万名付费用户。截止到2017年8月底，VIPKID的注册用户数为260万，付费用户20万。2017年1-7月份，VIPKID完成了20亿元的销售收入，当年号称能做到50亿元。

不过1对1直播教育的问题是获客成本太高，难以规模盈利。线下主打1对1 K12培训的学大教育，一直不怎么赚钱。2019年后，估值极高、盈利前景不明的VIPKID遭遇融资难题。VIPKID现在已全力推进直播小班课、大班课，虽然有点晚。

也有一些机构主打直播小班课，该模式用户粘性和互动性强，但获客成本、组班效率、满班率等问题限制了其发展，注定快不了。好未来是线下小班课的样板企业，靠口碑缓慢发展。好未来、新东方一度尝试过名师录播（直播） 线下配辅导老师的双师模式（主要是为了照顾到庞大的线下业务），扩张速度也很快。2019年夏天后，主打直播大班课的学而思网校成为好未来做直播教育的重心。

除了VIPKID，其他机构做小班和大班直播课，老师基本是靠自己培养，虽然能稳定提供教学供给，但难以全行业获取最优质师资供给。

陈向东认为，1对1的老师可能不是最好的老师。1对1的老师好一点，可以教小班课，太优秀的小班课老师就可以教大班课。从人性角度讲，名师都希望教大班课，效率高，收入高。

这样的名师，很难变成某个机构的雇员。最好的方式是像明星一样实行签约制。平台提供整套的能力，让最好的老师赚最多的钱。跟谁学就是这么做的。跟谁学付给名师的薪酬是线下的4倍。据跟谁学内部员工透露，业绩在70%以内的的名师保底工资在10万元以上。

跟谁学确立了签约名师为商业模式的核心后，课程研发、直播技术、销售、辅导老师、数据（流量）等团队，都围绕着好老师来运转，每个环节上做到极致。

“互联网的魅力在于，把最核心的教育要素——名师的产能放大100倍。”陈向东说，跟谁学200名优秀教师能顶替掉传统线下2万名老师。名师直播效率高，边际成本低。当然，为了保证客户体验，跟谁学将学员分成虚拟的在线小班，用辅导老师在线服务。

陈向东2016年孵化的高途学堂很快被证明是成功的。2017年，开始把公司所有的人才和精力都聚焦在K12在线直播大班课上，主抓5%的名师和机构。跟谁学早期在技术上的投入，让其可以用群控机器人掌控N多微信用户群，并提高转化率。2016年-2017年，直播教育在微信生态是有红利的。海量流量精准灌给头部名师，效果立竿见影。

名师效应 小班辅导，让客户口碑好，提升了转介绍率和扩科率，获客成本大幅下降。据官方数据，跟谁学加权后的获客成本仅为470多元，跟其他同行动辄千元以上的获客成本比，是非常低的。这形成了良性循环。

2018年和2019年第一季度，跟谁学分别约有46.6%和46.4%的营收来自十大讲师授课的课程。2018年最头部的一个名师贡献了4847万元年收入。直播大班课模式让跟谁学营收暴涨。跟谁学2018年的营收3.97亿元、同比增长307.16%，净利润1965万元；2019年，营收21.15亿元，同比增长432.3%，净利润2.266亿元，同比增长1050.3%。

有人会说，跟谁学的名师“翅膀”硬了会不会被其他平台挖走或自己做？存在这种可能性。不过平台掌握着流量，以及市场、销售、教研、交付等的系统能力，一个只会讲好课的老师离开了平台会举步维艰，去其他平台会有个适应过程。当然，平台会用更优惠的条件，比如股权等锁定头部名师。同时，平台会源源不断地签约、扶持新的名师扩大供给，也是一种制衡。

2020年2月开始，跟谁学遭到规模做空，但蓝鲨有货跟业内人士交流，认为跟谁学模式代表了直播教育的未来。快手、今日头条、腾讯、淘宝等都在全力推动直播教育业务。陈向东在新东方做总裁时也遇到过做空，他应该有应对经验，平稳度过。

直播带货 2015年-至今

主要玩家：淘宝直播、蘑菇街、快手、抖音、拼多多等

主要特点：直播带货

主要主播：网红型主播、导购型主播

主要用户：普通消费者

卖的“商品”：源头好货、物美价廉

盈利模式：卖货分佣、广告费

底层技术：P2P技术、4G

产品形态：移动APP、小程序

支付方式：移动支付

流量来源：平台倒流，信息流投放，CRM、微信朋友圈等私域引流

2020年4月17日，淘宝、天猫总裁蒋凡夫人手撕张大奕轰动一时。众人都在吃“蒋凡是否出轨张大奕”的瓜时，却大大地忽略了，蒋凡是2020年开年以来全民直播带货风潮的始作俑者。立项于2015年11月的淘宝直播，是蒋凡当年撒下的一颗种子长起来的。

蒋凡，新疆乌鲁木齐人，天才少年。因获中学生奥赛一等奖被保送到复旦大学计算机系，2006年大学毕业后进入谷歌，参与Google地图、搜索质量、内容广告等项目开发，2010年离开谷歌加入李开复创立的创新工场，创立友盟。2013年底，友盟以8000万美元的价格卖给阿里，年仅28岁的蒋凡实现财务自由。

时任阿里集团COO的张勇（逍遥子），已通过打造名声在外的“双十一”购物节，一手做起天猫，成为马云的爱将，正肩负淘宝移动化的使命。蒋凡被任命为淘宝无线事业部资深总监，成为张勇通往马云接班人路上的第二个重要战役——无线战役的急先锋。蒋凡一年多时间就完成了任务。2015年5月张勇被任命为阿里集团CEO。蒋凡作为张的心腹，水涨船高。

蒋凡在2014年除了推淘宝移动化外，还重点布局了包含了图文、短视频等在内的淘宝内容生态。蒋凡做内容生态估计受到2013年后微博、微信公众号、今日头条等内容APP崛起的影响（他创立的友盟是重要的APP分发平台）。而2015年王思聪等玩家入局直播，千播大战爆发，让蒋凡看到了直播跟卖货结合的可能。

至于蒋凡推淘宝直播是否还受到了张大奕的影响，则不得而知。但张大奕确实是最早践行网红带货的淘女郎之一。她2014年7月和如涵老板冯敏一起在淘宝开了第一家女装店，冯敏负责技术和供应链，张大奕作为“淘女郎”负责营销。

淘宝内容电商事业部总经理玄德曾在接受创投媒体《创业邦》专访时表示，当初阿里试水直播带货，内在原因是淘宝内容生态的达人、图文表现不尽如人意。

2015年的“双十二”之后，蒋凡投了一点资源做淘宝直播，当时的运营负责人现在在薇娅的公司谦寻负责市场公关。谦寻同样获得了阿里的投资。

淘宝开始做直播的时候，直播圈的人士告诉他们，应该找一些长得特别美的姑娘，玩打赏。他们坚定地说不，他们要做“生活消费类”直播，让消费者为货埋单。这个定位让淘宝直播在相当长的时间里是属于“小众”、异类。

2016年3月，淘宝直播内测，邀请了一批形象气质、粉丝数量、带货能力都不错的淘女郎到淘宝总部进行直播培训。2016年4月，淘宝直播正式上线，第一批主播主要来自淘女郎。现在的淘宝直播“一姐”薇娅，2016年5月接到了淘宝小二的邀请入驻电话。

薇娅做过模特，开过实体连锁店，2011年和她老公一起转战淘宝，老公做后台，她在前台做淘女郎卖货，生意逐渐向好。2015年，她的店铺销售额突破了1000万元，一算账却亏损了300多万元，加上此前亏损的，总亏损达600万元。她心一横，把广州的房子卖掉，继续通过淘宝直播带货。

淘宝直播有货品（服装、美妆）优势，有流量倾斜（用户大部分是女性），有淘女郎做直播主播打底，很快初见规模。

据官方数据，2016年，淘宝直播超过10000名主播入驻，120家机构签约，推出了70余档PGC栏目，完成65万场直播，服务80万商家，用户观看时长累计1.4亿小时。

不过，最早在淘宝直播蹿红的是张大奕而不是薇娅。2016 年“双 11 ”，张大奕2小时直播带货2000万元，张大奕的淘宝店销售额上亿元，成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。2016 年，张大奕为重要股东的如涵控股获得阿里巴巴的投资。

淘宝直播推火直播带货？

客观讲，直播带货能火，主要是淘宝直播的功劳。

为了推火直播带货，淘宝直播做了以下几个标准动作：

1、造节

这是阿里集团董事长张勇的成功路径，天猫就是靠“双十一”推起来的。蒋凡自然要造出自己的节来。

2017年3月30日，淘宝直播推出自己的节日——“330闪闪靓”淘宝直播盛典。这成为阿里体系里仅次于618和双十一、双十二的购物节。当年盛典上，淘宝直播希望在人群、内容、流量、玩法、商业化五个方向做升级，说白了一切都还在摸索中。

每一次节打出的口号都不一样。2018年，淘宝直播喊出的是“打造100个月入过百万的主播”，当年靠直播PK赛实现了，出现了81个年交易额突破1亿元的主播。2019年至今则是继续通过跟明星、电视综艺等合作，拉升品牌，扩充更多品类，让更多的商家开播。

2、造势

2017年8月，原奥美资深创意总监赵圆圆加入阿里，第一站是淘宝心选，2017年年底转岗负责淘宝直播的运营，对外称为淘宝直播负责人。他特别高调地到处参加论坛活动、媒体采访，推销淘宝直播。按他自己的说法是，2018年，他到处“撅着屁股”说淘宝直播的时候，淘宝直播还被人看不见，看不起。但这种CEO为产品代言的套路，特别适合创新业务。再加上中国互联网公司最强的PR团队阿里公关部的加持，淘宝直播逐渐名声在外。

3、造榜

淘宝直播充分借鉴了秀场直播成功的套路，搞卖货比赛，让主播PK打榜。2018年开始，淘宝直播每月固定一天举办24小时排位赛，平台出规则，按照商品类目分成不同赛道，进入成交量Top榜的主播，可以在淘宝直播首页露出三周。淘宝直播以平台流量诱导主播卖力直播带货，主播为了能赢，必然充分调动粉丝、朋友圈等流量，形成双赢的格局。2018年7月到9月，三期排位赛成交总额分别突破4亿元、5亿元、8亿元，初见成效。

4、造神

真正让淘宝直播为人所知的是薇娅、李佳琦这两个卖货女神、男神的崛起。

跟蒋凡一起被群众吃瓜的张大奕，资源、人脉都最好，却没有成为最头部的主播，跟张大奕对直播带货的认知有关系。据业内人士披露，张大奕始终只是把直播当成卖货渠道之一，担心直播带货伤害自己的粉丝，日常主要在微博上跟粉丝互动，并不像薇娅这样all in直播带货。

薇娅利用淘宝直播的免费流量，靠自己的勤奋，天天播，积累粉丝，同时从试卖蛋糕开始，卖椅子、卖杯子……逐渐起量。2017年“双十一”，薇娅直播销售额达7000万元。2018年的排位赛，让薇娅彻底火了。2018年，薇娅单场2小时直播引导销售额超过2.67亿元，年引导成交总额达27亿元，成为淘宝直播带货女神。随后在淘宝直播的推动下，薇娅频频与明星互动，做助农公益直播等，出圈成为淘宝直播的代言人。

李佳琦原是美妆柜台员工，月入不过4000元，因为品牌方安排，2016年进入淘宝直播。淘宝直播为了主播生态多样化，给男性主播三天免费流量支持，李佳琦以其多年卖口红的专业性迅速吸粉崛起。2018年“双十一”，李佳琦5分钟卖掉1.5万支口红。2019年2月，在淘宝直播有意安排下，李佳琦的魔性短视频——“OMG！买它买它买它！”在抖音蹿红，彻底出圈。

2019年年初，淘宝直播推出独立APP，赵圆圆曾说，2019年4月份淘宝直播日活用户900万，薇娅独占300多万，李佳琦占200多万。可见淘宝直播男神、女神的威力。

淘宝直播“造神”的套路后来快手、抖音也悉数套用。

不过辛有志采取了更简单粗暴的打法——花钱刷礼物吸引粉丝关注，再通过粉丝卖货赚钱。辛有志本身是大连沃天集团的老总，主要做花王纸尿裤的进口生意，国内电商平台上卖的花王纸尿裤，主要是由他供货，年产值号称6亿元，被称为纸尿裤之王。2017年，他看到了快手像早年的微博、公众号，他砸钱送礼物，迅速刷出千万级粉丝，等到快手直播可以卖货后，靠高性价比的“源头好货”崛起。2019年快手直播带货约500亿元，辛有志团队的GMV达150亿元。

2020年，抖音天价签约罗永浩，并在4月1日开始卖货。业内人士告诉蓝鲨有货，这是抖音卖货在“造神”，是抖音发力直播带货的标志性动作。

5、造货

直播带货平台能起来，很多人忽略了跨境电商和拼多多的贡献。

疯狂刷礼物在快手起家的辛有志，因为其是做花王的跨境电商起家，深知“源头好货”高性价比对消费者的杀伤力，因此不断到海内外找源头好货，主打性价比。而快手又有数亿下沉市场的用户，之前没有被京东、阿里洗过，直接接触最好的货，价格也不高，岂不是卖疯了？这就是辛巴随便一个主播一场直播都能卖几个亿的核心。现在，“源头好货”变成了快手直播电商的主打。蓝鲨有货了解到，快手创始人宿华现在在四处探访工厂和产业带。

拼多多2016年崛起，2017年成为移动电商之王，是因为找到了新的不同于淘宝、京东的好货供给。2015年后，中国外贸受冲击，大量原来给海外品牌代工的工厂开始寻求内销机会，这给了拼多多、名创优品等平台机会——它们可以直接跟外贸工厂谈合作，要么帮助工厂直接卖货，要么贴自己的品牌让工厂代工。这些工厂经过海外品牌的锤炼，无论是用料还是品控都是世界级的，一旦变成白牌，其品质并不差，但价格会比品牌货低很多。

2018年，淘宝直播在推主播PK赛的过程中，另一个工作重心就是不断地“做基地、做产业带、做供应链”，寻找匹配主播的高性价比源头好货。

这次疫情对中国外贸带来的冲击，比2015年严重得多，蓝鲨有货认为，如果快手、抖音想通过直播带货打造万亿级的电商平台，如何把这些新供给拉进来，这是这场战役的胜负手。

淘宝直播崛起过程中，还出现了一个平台没想到的品类——珠宝玉石类。2019年，淘宝直播交易额排名前三的品类是服装、美妆、珠宝玉石。对庄创始人陈体平告诉蓝鲨有货，直播所见即所得的特点，特别适合珠宝玉石类非标品的售卖，2019年，在淘宝直播没有特别流量支持的自由市场状态下，珠宝类目交易额达到200-300亿元。而在淘宝直播、快手等平台外，出现了微拍堂、对庄、玩物得志、天天鉴宝等文玩直播电商垂直平台，大的交易额也已达数百亿元，小的也有几十亿元。（我们专文写过这个直播赛道，请搜索并关注“蓝鲨有货”公号回看）

蘑菇街、淘宝直播和快手等平台几经探索，终于在2019年下半年引爆直播带货行业。2019年下半年，几乎所有的电商平台入局直播带货。京东、快手、抖音、拼多多、小红书等平台都把直播带货当成最重要的战略之一。

据官方数据，2019年淘宝直播GMV达2000亿元 年度用户超4亿。火星文化创始人李浩预测，2019年快手、抖音直播带货GMV都达500亿元。

因为新冠疫情的影响，餐饮、旅游、商超等规模约40万亿元的传统社会零售领域受到致命打击，从创始人到一线员工，纷纷转战线上直播带货。直播带货对大消费行业的改变刚刚开始。

直播带货将是四国争雄

很多人预测，直播带货是淘宝直播、快手、抖音的三国杀，但蓝鲨有货认为，应该是淘宝直播、快手、抖音、拼多多的四国争雄。

原因如下：

淘宝直播做得早，直播带货模式探索最前沿，且它背靠淘宝，无论是货还是主播以及流量都没问题。更值得提醒的是，淘宝直播幕后真正老大是蒋凡，他非常重视AI（个性化推荐）在零售中的作用，AI可以全面提升设计、客服、物流等方面的效率。回到直播带货，AI最直接的作用就是通过内容的A/B测，找到精准的用户画像，挖掘消费者心中“潜在的需求”，提升主播、货跟消费者之间的匹配效率。

2020年初，快手有粉丝粘性强的3亿日活下沉用户（据最新官方数据，快手电商日活已超1亿），抖音有4亿日活跃用户，它们都是增量用户，且它们底层技术都是个性化推荐算法，在主播、货和消费者的匹配上，绝对是第一阵营选手。它们需要补的是供应链和电商平台等电商基础设施（其实支付、物流是公共基础设施），这可能需要宿华、张一鸣挖高人过来补台。

上文已经提到了，拼多多拥有绝好的工厂、源头好货资源，需要补足的是直播工具和主播资源，前者对于出身谷歌的拼多多创始人黄峥来讲不是事；后者，只要钱、人到位也不是什么难题。黄峥第一份工作是谷歌工程师，对个性化推荐算法可不陌生。

之前美团创始人王兴预测，如果蒋凡能在跟黄峥的竞争中占到上风，可能会是张勇的接班人。因为夫人手撕张大奕，蒋凡被“赶”出了阿里合伙人序列，看似“太子”地位堪舆，但其淘宝、天猫总裁的实权可没失去啊。

还有一个势力值得关注，那就是小程序直播带货。背靠微信大树，微信小程序2020年Q1日活用户超4.5亿，超过了抖音和快手。微信小程序也在2020年2月推出了小程序直播。不过微信老大张小龙一直坚持生态战略，小程序直播应该不会自己跳进去做产业带和MCN机构的运营，但会变成直播带货兵家必争之地。

SO，未来直播带货，估计要变成四个技术男——蒋凡（复旦）、黄峥（浙大）、宿华（清华）、张一鸣（南开）的战争了，期待啊。

小结

直播是目前为止将内容和社区结合得最好的形态，也就是说在直播的商业模式里，主播变成了信任的关键。而从直播发展历史看，所有成功的直播平台，都围绕主播信任（而非品牌信任），重构了生产关系，形成新的商业模式并实现高速成长。