社服行业策略（消费与社服行业专题报告）
社服行业策略（消费与社服行业专题报告）新内容平台总会持续不断的崛起，流量端永远不安全。在位平台用户时 长在达到绝对垄断地位后，新的内容平台始终会崛起，打破垄断格局， 使得流量从单一平台一家独大到多元化。（1）微信在 QQ 占据主导地位 后实现颠覆：以 MAU*人均时长度量用户总花费时间，微信在 2014Q4 前后，即 QQ 总消耗时长占比超 50%后快速崛起；（2）抖音在微信时长 占比超 50%后崛起：2017Q1 微信全网使用时长占比超 50%，随后 2018年抖音崛起，并且时长占比迅速提升。品牌存在生命周期的原因：流量生变、渠道多元、消费者需求变化、消 费者代际变更。各个因素变革的周期有所不同，如流量变化周期一般为 1-3 年，渠道变革周期一般为 3-5 年，消费者需求变化为 5-10 年，消费 者代际变更为 10-20 年。与快速崛起对应的是新品牌存活率低。根据天猫数据，2020年7月有近 20 万品牌入驻天猫，新品牌存
（报告出品方/作者：国泰君安证券，刘越男、徐乔威 ）
1.爆红到糊咖，新品牌生命周期加速1.1. 供给需求共振，新品牌快速崛起
品牌是消费者对产品系列的认知程度。品牌能够提高交易效率，包括三 个方面：（1）完成消费预售，消费者购买产品的时候就联系到品牌。（2） 提高流通效率，品牌大小和它在流通中的效率成正比。（3）极大地降低 决策成本。
需求端受益于消费升级，供给端受益于信息技术、营销方式，新品牌快 速崛起。（1）需求端：消费需求逐渐分化、消费者追求个性化、关注价 格和品质的动态平衡。（2）供给端：信息技术高效协同供需关系和生产 要素，提升产业链、流转网络效率，帮助新品牌洞察消费者需求变化； 营销平台多元化，全方面包围消费者，带来新品牌内容精准触达，降低 了营销门槛。这些都给新品牌的崛起带来了机会。
与快速崛起对应的是新品牌存活率低。根据天猫数据，2020年7月有近 20 万品牌入驻天猫，新品牌存活率不到 30%，且存活率持续下降。
1.2. 流量/渠道/新消费群体，共推品牌生命周期加速
不同品类生命周期不同。根据 NCBD 数据，2021 年已关闭咖啡/面包/茶 饮门店的平均寿命分别为 27.2/18.9/13.6 个月。
品牌存在生命周期的原因：流量生变、渠道多元、消费者需求变化、消 费者代际变更。各个因素变革的周期有所不同，如流量变化周期一般为 1-3 年，渠道变革周期一般为 3-5 年，消费者需求变化为 5-10 年，消费 者代际变更为 10-20 年。
新内容平台总会持续不断的崛起，流量端永远不安全。在位平台用户时 长在达到绝对垄断地位后，新的内容平台始终会崛起，打破垄断格局， 使得流量从单一平台一家独大到多元化。（1）微信在 QQ 占据主导地位 后实现颠覆：以 MAU*人均时长度量用户总花费时间，微信在 2014Q4 前后，即 QQ 总消耗时长占比超 50%后快速崛起；（2）抖音在微信时长 占比超 50%后崛起：2017Q1 微信全网使用时长占比超 50%，随后 2018年抖音崛起，并且时长占比迅速提升。
渠道变革的方向是小型化，背后是渠道场景与用户联接效率的持续进化。 数字化赋能后的专业连锁业态用户认知度高、信息专业程度高，联接效 率更高。（1）大业态：流量稳定，经营确定性较强，代价是更高的投资 和更长的回收期，一般扮演流量聚集者的角色；但业态繁杂与消费者弱 联接，联接效率低；（2）小业态：单店模型具有脆弱性，需要依靠商圈 借流，需要靠高回报弥补经营现金流的不确定性；但品类能力强，与消 费者强关联，联接效率高。
消费者需求变化或细化，消费人群变更。（1）人均可支配收入提升带动 消费升级，使得消费者需求更加细化、更加追求品质，如海伦司从清吧 行业切割出小酒馆、三顿半从传统冲调咖啡切割出三秒速溶等。（2）新 人群意味着品类认知上存在认知空位，品牌定位有机会抢先进入，占据 特性，甚至开创新品类。
品牌发展三阶段：渠道/营销、产品/运营、品牌。（1）渠道/营销：发展 最快，新兴品牌针对特定人群需求设计产品或服务，通过渠道扩张、营 销等方式迅速做大，提升消费者渗透率，大部分网红品牌位于这个阶段。 （2）多产品/运营：收入端通过产品扩展渗透更多目标人群，产品迭代和出新提升复购率，强调消费者留存和复购；成本端改善经营效率降低 获客成本和履约成本。（3）品牌：已经形成了特定粉丝群体，且粉丝忠 诚度极强，具有定价、溢价、涨价能力，需要拓展消费者生命周期价值， 尽量做到品牌即品类（消费者一有需求就会想到该品牌），占领消费者 心智。
2.1. 第一阶段：营销和渠道为王，实现渗透率快速提升
新品牌往往选择高成长潜力赛道的细分需求设计产品，通过大规模、大 范围的营销和渠道拓展，快速提升渗透率。如瑞幸，通过邀请当红明星 代言，在分众电梯、影院等广告渠道大力度推广，借助 APP 买赠、朋友 圈分享赠饮等手段刺激裂变，通过大数据精准选址快速开设门店至 4000 多家。如妙可蓝多，与热门动画 IP《汪汪队》达成战略合作，在奶酪棒 的外包装上印制汪汪队形象，后续在央视和分众传媒广告中持续投放， 成功塑造“儿童奶酪=妙可蓝多”形象；此外还积极开展社群粉丝运营， 通过 1 分拼团、免费试吃等活动裂变，与小红书、抖音、天猫社群等合 作，借助 KOL 的影响力开展消费者市场教育。
产品端：选择潜力赛道 切入细分市场 爆品突破。新品牌往往选择潜力 赛道（无头部、新细分、新场景等），找到细分市场（新人群、新需求、 新价值观等），针对小众市场需求，推出少量爆品，解决消费者部分痛 点（悦己、高性价比等），进行差异化创新（颜值、包装、功能、定位、 成分等）。
渠道：凭借渠道扩张实现业绩快速增长。线上：通过天猫、抖音、小红 书、B 站、微信公众号卖货。线下：餐饮类品牌快速开店覆盖更多消费 者，食品类品牌快速铺设经销商、便利店等业态，如钟薛高与便利蜂、 全家便利店、盒马超市、711、罗森等便利店合作；元气森林进驻全家、 罗森、便利蜂、盒马等互联网型的连锁便利店。
营销：采用社交电商、短视频、小红书、微博、知乎等低成本高效打造 爆品，建立核心用户群。内容营销上形成 KOC KOL 全矩阵，短视频 图文 直播全内容，站内 站外全平台的策略布局。短视频和社交广告从 2019 年起成为除电商外最受欢迎的品牌广告投放平台，且占比逐渐增加。（报告来源：未来智库）
2.2. 第二阶段：拓展目标客户&提升复购率，同时降本增效
收入端通过产品扩展渗透更多目标人群，产品迭代和出新提升复购率， 强调消费者留存和复购；成本端改善经营效率，降低获客成本和履约成 本。
产品：产品矩阵化 品类内占领头部。品牌需要围绕功能消费、情感消费、 服务消费、内容消费等进行产品升级和产品线拓展。淘汰无力竞争的产 品，开发有竞争力的新产品。
渠道：线上流量拓展 线下渠道精细化建设。（1）线上：通过拓展搜索 型流量、交易型流量、社交型流量、内容型流量来拓展更多目标客户和 渗透率。（2）线下：对线下渠道进行精细化建设。
营销：利用跨界营销、联名款、打造 IP、明星广告等拓展目标客群，实 现跨圈层人群触达；利用私域流量增加老客户粘性、提高复购率。
依靠渠道、营销快速增长的品牌能否成功，核心看减少投放后复购率情 况。根据 36Kr 数据，有接近 40%的新品牌都呈现不同程度的下滑，某 知名食品品牌的 12 个月复购率刚过 20%，另一功能性零食则堪堪刚过 10%。龙头品牌的复购率普遍较高，如肯德基会员消费金额比非会员高 一倍，奈雪季度复购率 30%、月度复购率 27%，海伦司来两次以上顾客 一年内来门店的平均次数是 5.6 次。
运营的目标是形成标准化、规模化扩张，降低履约成本。运营体系包含 管理体系、供应链和数字化。以海伦司为例，海伦司确立了标准化的流 程，新酒馆选址到开业仅需 2-3 个月，培养新店长只需要 9 个月，店长 只考核标准化程度和员工满意度，并利用 Future BI、智能音乐管理系统 辅助运营。
2.3. 第三阶段：占领消费者心智，并提升消费者生命周期价值
注重品牌势能的长期积累，提升消费者忠诚度和生命周期价值。因为消 费者的需求直接对应到品类，若能做到品牌即品类，就会自然对应到品 牌，实现低成本获客。提升消费者的生命周期价值可从以下方面入手： （1）通过产品迭代、新品创新、私域营销等提升复购率；（2）通过品 类拓展增加关联产品销售。
产品端：原有产品持续迭代创新，持续推出新产品。产品革新突破可从 包装外设、联名 IP、周边产品等入手，满足消费者社交、尊重等高端需 求。
渠道：全渠道布局。（1）线上：用好各大平台 KOL、KOC，线上持续 渠道渗透。（2）线下：持续扩张合适的线下渠道。
营销：建设品牌文化壁垒，提升用户忠诚度。（1）强化品牌文化壁垒， 如喜茶推出周边潮品系列，三顿半推出返航计划，茶颜悦色的国潮风等。 （2）持续迭代内容营销、社群营销等。（3）可采用明星代言、电影贴 片、电视、电梯、联名等实现大规模曝光，巩固市场地位。
3.穿越生命周期：用户为王，多方发力品牌老化的原因：需求端出现变化，供给端竞争加剧。（1）需求端：消 费者需求改变、目标消费者需求减少、无法吸引新的消费者。（2）供给 端：产品同质化、渠道拓展到一定阶段、营销边际作用减弱、竞争加剧 等。
解决方案：从渠道为王到用户为王，以消费者为中心，聚焦品牌心智建 设。品牌需要借助数字化手段，以消费者需求洞察驱动产品创新，围绕 消费者全生命周期进行渠道和营销布局，提升消费者生命周期价值，提 升复购率，最终占据消费者心智。
3.1. 用户：以消费者需求为核心，强调老客户留存和新客户渗 透
品牌必须时刻保持对消费者的洞察，给消费者打标签并捕捉到消费者的 需求，针对需求推出相应的产品、渠道、营销方案，提升消费者的全生 命周期价值。
品牌能满足消费者的需求层次越高，品牌溢价能力越强。根据马斯洛需 求理论，人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自 我实现需求，生理需求包括衣、食、住、行等方面。品牌不能只满足消 费者生理需求，更要满足消费者更高层次的需求。比如社交需求，易于 拍照、分享、提供社交场景等，如海底捞、海伦司、凑凑、喜茶、奈雪 等；尊重需求，体现消费者身份地位，如茅台、奢侈品等；自我实现需 求，消费者消费品牌时候能体现他所追求的生活。
品牌需要借助信息技术手段挖掘目标客户的细分需求。（1）监控用户数 据：用户总量、新增、复购、留存、流失、新老客占比、增速、客单价 等核心指标。（2）用户画像：用户来源、地理位置分布、消费品类偏好 等。（3）用户行为：针对用户全生命周期数据进行监控分析，关注用户 流量入口、关键词搜索、消费习惯等信息。（4）用户价值：分析用户全 生命周期价值。（5）用户运营：会员触达、推送、邀约转化分析，根据 运营结果反推运营链路过程中的开关节点，例如内容推送、促销、活动 等。
品牌要提升新客户渗透率，就要跨越用户圈层。《跨越鸿沟》将用户分为 创新者（积极追随新产品）、早期采用者（新产品满足需求就会购买但不是专家）、早期大众（需要公众参考意见才会购买）、后期大众（一般从 知名大公司手中购买产品）、落后者（对新产品没有兴趣）。品牌要用产 品（推出系列产品、扩品类等）、营销（跨界、联名、IP、公众广告等）、 渠道（线上线下融合）去跨越用户之间的鸿沟。
3.2. 产品：持续推新并打造高性价比产品
产品是品牌的基础，好的产品具备自传播属性，是提升复购率、降低获 客成本的最优方式。（1）打造爆款产品。（2）赋予产品新的属性：满足 消费者更高层次的需求，如社交需求、情感需求、尊重需求等。（3）持 续推出新品：针对消费者的需求变化不断推出新品，一方面打造第二爆 品，另一方面持续推新增加消费者复购。（4）供应链与前端需求相连： 提升供应链柔性和敏捷度，减少库存成本，完善履约交付能力。（5）推 出周边产品：提升消费者生命周期价值。
3.3. 渠道：线上线下渠道融合，门店设计不同场景
门店是品牌与消费者发生交互的场景，是消费者对品牌最直观的认知。 （1）门店环境设计，如奈雪设计了不同场景的主题，满足消费者的不同 需求，提供创意空间，如奈雪普通店、梦工厂、礼物店、Bla Bla Bar、 PRO 店等。（2）多渠道融合，如海伦司电商实付满 99 元送 66 元门店体 验券等。
3.4. 营销：全域营销，保持品牌信息传递和客户体验的一致性
营销：公私域流量共用，建立线上线下联动的营销体系。（1）公域营销： 官方号推广吸粉，内容平台投放营销等，利用跨界营销、联名款、打造 IP、明星广告等拓展目标客群，实现跨圈层人群触达。（2）私域营销： 利用会员体系、微信群、小程序等增加老客户粘性、提高复购率。
品牌可借助社交平台绑定客户与品牌的情感关系，提升客户认知，促进 新客户渗透和老客户复购。除了被动式的新品推广、新店宣传和优惠活 动，商家更注重潜移默化的“主动流量”，即依赖于 KOL 和消费者自发 地通过社交媒体分享消费体验和产品使用感受，在全网扩散品牌良好的 口碑，如海伦司的玩乐攻略、海底捞的点单攻略、奈雪和喜茶的各类新 品种草。品牌也在不断创新宣传形式，用独特的营销风格形成流量壁垒， 以吸引客户的关注和增强用户粘性，如太二酸菜鱼以短漫形式来宣传菜 品和服务，海伦司以情感故事访谈和聚会故事连续剧的方式介绍和推广品牌。
私域流量是指沉淀在品牌或个人渠道、可随时反复触达的、可实现一对 一精准运营的用户流量，具有性价比高、去中心化、深度触达等特点。 品牌方可将用户转化为会员或将其引流到会员群，有针对性与用户沟通， 实现内容和产品的共创，与消费者建立情感链接，引导用户复购，通过 老用户实现社交裂变获得新客户。（1）会员：以肯德基为例，肯德基的 会员人数超过 3 亿人，肯德基售卖付费会员，如大神卡早餐打 6 折，会 员消费金额比非会员高一倍。（2）会员群：以麦当劳为例，麦当劳在中 国有近 3 万个社群。当顾客扫码进群后，社群会自动推送入群欢迎语， 告知领券最佳时间，并提前预告每周五有固定的社群专属福利；在每天 的点餐时间，麦当劳会在群内推送商品促销信息，并配以海报和相应优 惠，引导顾客通过小程序下单；麦当劳在每周五设置了固定“免费抢” 活动，以培养用户打开社群互动习惯。（报告来源：未来智库）
4.1. 星巴克：回归本源，方面改善
内外部因素叠加，2007 年星巴克同店大幅负增长。（1）外部原因：经济 下行、消费者更注重环境与健康、网络传媒与社交网络崛起、同行猛烈 竞争。（2）内部原因：忽视公司运营、加盟拓展过快、门店顾客体验恶 化、未建立好配送体系和烘焙工厂、为了扩张精简了门店设计。
面对困境，星巴克先梳理了自己的愿景和举措。公司愿景：成为恒久发 展的伟大公司，在全球创建最著名和最令人尊敬的品牌，以激发和孕育 人文精神而闻名于世。在这一愿景下，星巴克有七大举措：（1）成为咖 啡届无可争议的领袖；（2）吸引并激励公司伙伴；（3）点燃顾客的热情，与顾客建立情感纽带；（4）扩大全球业务——让每个门店成为当地社区 的核心；（5）做道德采购和环境保护的领军者；（6）打造与咖啡匹配的 创新发展平台，拓展到新的领域如茶、冷饮、免煮咖啡、食品等；（7） 建立可持续发展的经济模式，削减成本、建立一流的供应链、持续提高 品质。
用户：重视用户运营。（1）顾客忠诚计划：2009 年 12 月公司将回馈卡 和金卡合二为一，改成“我的星巴克回馈计划”，使顾客更加频繁光顾星 巴克。（2）星巴克网站：2008 年 3 月推出星巴克官网，消费者可提交建 议，公司会听取并满足消费者要求。25 万注册会员提交了 10 万个建议， 公司采纳了 100 多个建议。（3）社交媒体：星巴克是 Facebook 上最受欢 迎的品牌，在 26 个国家拥有 2000 万粉丝，在 Twitter 上有 100 万粉丝， 每月有 1200 万名顾客访问公司网站，加强与消费者的深入交流。
产品：提供最好的咖啡产品。（1）派克市场烘焙咖啡：星巴克自 2008 年 4 月推出这款深具代表性、易于被消费者接受的综合咖啡，从此门店会 现场研磨咖啡豆，使得公司的咖啡更加新鲜。（2）玛斯特里纳咖啡机： 美国星巴克 70%门店配备了这种咖啡机，正向世界各地门店推广，咖啡 师可以更好地控制浓缩咖啡的制作和牛奶的烹煮，同时制作过程中可以 与客户互动。（3）三叶草咖啡机：收购三叶草公司，三叶草咖啡机仅供 星巴克公司使用，三叶草咖啡机制作的咖啡品质和口感较好，并且更加 小巧，能让消费者看到咖啡制作的过程。（4）推出口味较好的 VIA 速溶 咖啡。（5）2008 年 2 月 26 日，星巴克同时关闭美国 7100 家直营门店， 为咖啡师们提供 3 小时浓缩咖啡培训，确保消费者得到一杯完美的咖啡。 为顾客提供一流的服务和饮品，与咖啡师分享更好的操作流程，咖啡师 也能继续自主解决问题，实践新的想法。运营体系缩短了咖啡制造时间， 员工有更多时间可以跟顾客交流。
渠道：关闭亏损门店，全球开店并设计新的门店环境。（1）关闭了 600 家亏损门店，其中 70%门店都是在过去 3 年内开设的。（2）全球开设门 店。（3）门店设计：公司为世界各地的门店研究设计新的方案，利用当 地材料，与当地建设者合作，为消费者打造体贴、舒适的空间。（4）概 念店：公司在西雅图的 2 家创新概念店将继续尝试新的产品，比如啤酒、 葡萄酒和新的咖啡制作技术。
运营体系：精细化运营，缩减成本。（1）减少成本：2009 年减少了 5.8 亿美元的永久性成本。（2）提高供应链管理部门可靠性：2008 年只有 30% 的订单完美交付到门店，目前 90%的订单都可以准时无差错地配送到全 球门店。供应链管理部门的可靠性提高到了 90%，且在 2 年内减少成本 2 亿美元。（3）信息化：软件可实现门店自动化管理，如日常安排、人才 招聘和绩效评估，通过自主点单减少顾客 700 万个小时的排队等待时间。
价值观：回馈供应商、社会，重视环保。（1）采购：2009 年星巴克购买 的咖啡通过“咖啡与种植者公平规范”实践验证的比例为 81%/ 4 pct， 从公平贸易咖啡组织购买了近 4000 万磅咖啡，成为 2009 年公平贸易咖 啡全球最大的买主。星巴克在卢旺达建设了种植者支持中心，帮助东非 的咖啡农。（2）回馈社会：2009 年星巴克伙伴和顾客为附近社区志愿服 务了近 18.6 万个小时。（3）环保：星巴克门店设计更加环保，门店可以 回收纸张、纸杯、玻璃等，为顾客提供免费的咖啡渣种植花草。
4.2. 必胜客：增加新品研发速度，加强数字化布局
产品：增加新品研发速度，设计本地化菜品，打造高性价比产品。（1） 研发加速：必胜客并没有局限于比萨单品，很早之前就扩展到意大利面、 牛排、汤品、沙拉、甜品等，并且 2008 年起每年必更换 2 次菜单，每次 至少推陈出新 25%的产品。2021 年 3 月份必胜客升级菜单中有多达 40% 的新品，包括烤海鲈鱼·牛排拼盘、现烤意式恰巴塔、西班牙小食 Tapas、 咖喱焗饭、麻辣小龙虾意面等等。2021Q2 一口气新推出 5 大系列、13 款 手拍比萨，面饼甄选北美进口小麦，用其精华部位磨制而成的优质麦芯 粉，麦香纯正浓郁。独家配方、低温充足发酵、松软有嚼劲、饼底更薄、 馅料感更足、现点现拍。（2）本地化战略：比如针对武汉食客推出小龙 虾热干面，在山西推出西冷牛排帕玛森芝士刀削面等等；再比如针对喜 好食辣的顾客，推出了鲜香麻辣系列。（3）打造高性价比产品：手拍系 列比萨新增了 40-60 多元价格段产品，主打性价比，吸引更多大众消费 者，提高复购率。
渠道：改善门店用餐体验。（1）加快开店速度，2021H1 净新增 70 家门 店，利用卫星店和“短平快”的小型店拓展，这些门店现金回收期较短、 投资额较低。（2）持续改造翻新门店，2018 年以来翻新 1100 多家门店， 推出“星厨之约”、“都市邂逅”和“花漾逃离”三大设计主题门店， 成为大批新中产新晋的网红打卡圣地。
信息化：加强数字化布局。（1）改善运营效率。公司的 Ikitchen 智能厨 房系统能运用算法，将前台的订单类型、顾客点单产品进行组合，同时 考虑各门店实时压力等因素，自动对厨房生产进行动态排程管理，以保 障产品品质、出餐效率。（2）提高新品研发成功率。公司拥有 CIA 顾 客深度洞察系统，能通过数字化精准洞察消费者、了解用户心声，引领 消费需求，研发出消费者喜爱的新品。（3）数字化营销。必胜客建立包 括企业微信、微信公众号和 App 在内的多矩阵式社交触点，通过数字化 互动，为会员提供更丰富的权益。除了通过企业微信对会员进行社群化 管理之外，必胜客还利用 AI 引擎通过 App、微信等平台智能推荐会员 权益，包括积分当钱花、周一会员日、生日礼、折扣优惠等，让会员可 以全方位体验到会员福利和权益。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站
