稻香村百年老字号品牌（吴裕泰争做网红店）

稻香村百年老字号品牌（吴裕泰争做网红店）最大的感触是，在这片京味缭绕的老城区里，造网红、吸引年轻人的速度，是时候拥有一个“老年版三里屯”的别名了。我曾在一个工作日的下午，从稻香村的零号店，到人民文学出版社的朝花夕拾咖啡文创店，再一路骑行穿过长安街，抵达前门旅游区的内联升咖啡店，进行了一场卡点解锁之旅。两年前，以还原历史风貌为基准，东城区启动该片区的环境整治提升工作。沿街的破落瓦砾被拆除，木质门梁加固，深灰色的做旧砖墙砌起，让京味与京韵的气息尽情发散了出来。当然，更重要的是，这里曾历经元、明、清与民国多个朝代时期，作为史上著名的商业街区而存在，升级改造到今天，目的也是创造出新的“大市”韵味。目前，以老字号和老企业探索年轻化、独立咖啡馆闹中取静，以及复合型书店多元经营为主，这一带成为了高密度的社交平台网红打卡点。

作者：遛弯儿带王 | 编辑：葛伟炜

“怎么都跟咖啡过不去啊？”

北京的深度人文游可以选在东二环内。其中最具代表性的路线在东四，沿东四南、北大街一路行进，时而穿梭左右进入胡同，古迹院落与文艺小店，都可以不期而遇。

满满当当的历史遗迹和典故，是会让爱好者如痴如狂的程度。崇礼故居、南新仓、叶圣陶故居、段祺瑞政府旧址，分不清哪座朱红大门是普通人家，还是过往的显贵与文豪大院。

两年前，以还原历史风貌为基准，东城区启动该片区的环境整治提升工作。沿街的破落瓦砾被拆除，木质门梁加固，深灰色的做旧砖墙砌起，让京味与京韵的气息尽情发散了出来。

当然，更重要的是，这里曾历经元、明、清与民国多个朝代时期，作为史上著名的商业街区而存在，升级改造到今天，目的也是创造出新的“大市”韵味。

目前，以老字号和老企业探索年轻化、独立咖啡馆闹中取静，以及复合型书店多元经营为主，这一带成为了高密度的社交平台网红打卡点。

我曾在一个工作日的下午，从稻香村的零号店，到人民文学出版社的朝花夕拾咖啡文创店，再一路骑行穿过长安街，抵达前门旅游区的内联升咖啡店，进行了一场卡点解锁之旅。

最大的感触是，在这片京味缭绕的老城区里，造网红、吸引年轻人的速度，是时候拥有一个“老年版三里屯”的别名了。

第一类：老字号

稻香村

去年8月底，北京稻香村零号店在其第一营业部旧址——东四北大街152号重装开业，不同于常规的稻香村点心店，零号店承载了这家老字号潮流化的转型意图。

主要体现在两方面：

一是搭乘国潮的东风，将中国象棋、文房四宝、京剧和北京胡同等文化特色印制在糕点上，比如文房四宝是用巧克力酱在绿豆糕上写字创作；

二是做衍生品。零号店最大的创新，是迎合新茶饮的潮流推出了奶茶窗口，其中，牛舌饼味和五仁味的奶茶最出名。

在距离零号店开业快一年的某天，我走进这家店，尽管已经没有最初的熙熙攘攘，但人来人往，也络绎不绝，唯一的不同是，原先朝街的奶茶窗口被挪至室内，人气降了不少。

朝街的奶茶窗口已关闭

这也难怪，镇店招牌牛舌饼口味的奶茶，确实需要有点勇气才能尝尝。

但说实话，稻香村零号店依然是吸引我去东四遛弯的店铺之一——因为它持续不断的创新力。

比如文创糕点品类中，新出的龙头门环、石狮子门墩造型，可爱逼真。正值夏季，有二八酱冰激凌可供选择，售价8元一个，花生酱香味浓郁。周边产品多了很多样式的冰箱贴、钥匙扣，小巧精致。

吴裕泰

向北四百米，是传闻自清朝光绪十三年就存在的吴裕泰北新桥总店。

因为vivi（刘畊宏妻子）推荐，抹茶粉与咖啡功效相同，可以加速人体的新陈代谢，有利于减肥瘦身。在小红书等平台，抹茶粉制品正成为一阵新风潮，顺道也带火了吴裕泰的这款产品，几乎每家店都需要预约抢购。

不过，吴裕泰是个“老网红”了。

2020年11月，百年茶庄吴裕泰北新桥总店重装升级，在官方描述里，要从“卖茶的”变为“体验店”。更恢弘的大堂内，最大的不同是设立的休闲区，可以现点茶饮，尝尝一直位列口碑“仙班”的花茶冰激凌。

重新开业后的吴裕泰吸引来了不少“从太爷爷开始就在这家店买茶”的北京人，吴裕泰相关负责人动情地表示，总店改造，意味着企业的转型决心。

内联升

我想到了内联升。

在东四徘徊溜达的时候，我突然兴起，骑上共享单车，沿东四北大街一路向南，拐入长安街，往前门方向，想去大栅栏的内联升看一看。

内联升新开了家咖啡店，就在自家鞋店的二楼，名字很“金碧辉煌”，叫“大内 · 宫保”，事实证明，装修风格也响应了名字的韵味，金色祥云与大红立柱，非常皇家风范。

气派plus

顶着35度的大太阳骑行六公里，抵达目的地时我已经口干舌燥，迫不及待想去店里买杯饮料。只不过，看到菜单的那一刻，我又觉得自己没那么渴了。

气泡水、果汁等解渴首选品售价突破45元，最想来一口的西瓜汁卖到48元。

“来都来了。”朋友在微信里劝我。

打开支付宝，看了看干瘪的余额，指尖微微颤抖，没能按下付款键。

其实内联升在东四有店，但前门是总店，更豪华气派。比起稻香村和吴裕泰，这家老字号在外的知名度要稍弱，毕竟前两者都与“吃”息息相关，是更大众化的消费品。

内联升最早做朝靴，名字也由此而来，“内”指大内宫廷，“联升”指连升三级。时至今日，以制作手工布鞋闻名，并拥有多项制鞋专利。

这家老字号近年来的年轻化探索也不少，比如在三里屯开设快闪店，联合潮牌做联名，并进驻购物中心。鞋店内做咖啡茶饮，也是看中了当下的茶咖风口。

东来顺 & 紫光园

在东四，百年老字号东来顺是容易被忽略的一家店，涮羊肉名气在外，但疫情当下，餐饮业态重塑，东来顺也受困于“涮羊肉”。

6月底，位于东四南大街8号的“东来顺街坊铺”开业。不同于大店主业，这家街坊铺不过30余平米，售卖早中晚三餐小食为主，油条、包子、凉面、羊汤等，价位也足够亲民。

大多餐饮相关分析会将东来顺和紫光园放在一起，因为二者拥有同一种转型姿态——社区小店。

紫光园也是一家百岁清真小吃老字号，和东来顺年纪相仿。这家品牌目前在加速扩张面馆与小馆，前者做汤面、小吃等平价餐饮，后者有经典品类炒疙瘩，以及传统京菜烤鸭等。

在“吃”上面，我有一个小偏好——信任老字号的经典，比如上文提到的两家店，稻香村的牛舌饼，吴裕泰的茉莉花茶。

吃过紫光园面馆的红烧牛肉面、炸酱面和现烤火香包，虽然是虾仁韭菜这种听起来就很“黑暗”的馅料，但意外好吃，私以为老字号做这类大众美食，很难翻车。

紫光园红烧牛肉面

在美术馆后街58号，紫光园小馆人气很旺，某次中饭时间进门，十来张小桌已经满满当当，还有在门口等位排队的，只能作罢。明档内的师傅手眼不停，忙碌异常，准备撤桌走人的食客几乎都会打包，菜量可见一斑，相当实惠。

东来顺街坊铺做早餐，早上6点开门迎客，现炸油条、豆腐脑，还有门钉肉饼一众美味，都能吸引来不少居住在此的老城人。

但还是为这家街坊铺捏一把汗。

常规的平价餐饮之外，东来顺还匀出了相当大的空间给了预制菜及火锅食材，这种“不伦不类”的组合，应当是老字号迫切转型的最有力证明了。

第二类：文艺咖

人文社

人文社是人民文学出版社，是新中国历史最长、规模与影响力最大的国家级专业文学出版机构，没有之一。

两个月前，在朝阳门内大街166号，也就是人文社址旁边，这家出版社辟出了一间小屋，成立了“朝花夕拾文创咖啡供销社”。

顾名思义，店内鲁迅元素饱和。

茶饮里，有“朝花夕拾花果茶”，文创里，有“新青年长短袜”，有立牌与人身几乎等高的鲁迅长衫像，标语也很迅哥儿：“从来如此，便对么？”“这真真好极妙极”。

我的朋友看到“写不出的时候不硬写”时差点哭出声：“这家店就是为码字民工准备的吧。”

写不出的时候不硬写，码字民工看了哭出声

有一说一，店不大，也就20来平米，两侧被人文社出版的经典著作塞满，文创用品穿插罗列，倒是很有氛围感，问及店内忙碌的咖啡师，有没有开分店的计划，小姐姐哭笑不得：“现阶段最需要的应该是给我们扩扩店。”

菜单更精彩，拿铁叫“张飞”，美式叫“老人与海”，柠檬气泡水是“黛里黛气柠妹妹”，当然，招牌还是有超级文豪（指鲁迅）拉花的卡布奇诺热饮，纸质杯身也是可可爱爱的鲁迅脸。

比起市面上的咖啡饮品价格，朝花夕拾的价位可算得上亲民了，拿铁、美式等20元出头，即便气泡水价位稍贵，比起内联升48块一杯的西瓜汁，谁看了不得说一声“业界良心”。

工作日店内顾客络绎不绝，我去的那天，还碰到一位附近的上班族一口气提走6杯，学生模样的女孩儿一波接一波，点单、拍照、感慨三连。即便走出门外，在附近的天桥下发呆放空，也能看到路过的行人，三三两两拿着“鲁迅脸”纸杯咖啡拍照。

对于一家迷你小店来说，这样的热度已经足以令同行艳羡。

和店员闲聊了几句，这家店应当是出版社自营孵化，五六位年轻人都是出版社员工，会按排班分批来店运营。

对了，听咖啡师小姐姐说，文创产品会一直更新，过段时间还会上新“鲁迅脸”的瓷杯，我已经暗戳戳种草了。

且慢cafe

“知识就是力量”，终于实现了字面意义上的成真。

位于东四北大街的且慢cafe咖啡馆，招牌是一款新华字典芝士千层。表皮是仿真的经典红皮新华字典样式，内里由芝士奶油与千层皮叠落。

真 · 知识就是力量，图源网络

去年，这家咖啡店内测时就已经成为小有名气的网红打卡点，在东四北大街上，木色门框嵌在斑驳灰墙上，在茂盛绿树的掩映下，很是文艺清新。

店内设桌椅，墙上、楼梯上，都码着整齐的图书。店内的工作人员介绍，咖啡店与新华书店分开经营，只是二者有联名产品。

本质上，新华书店与人文社等并不是需要担心业绩的企业，如新华书店，作为教辅及教辅资料的大渠道，屹立不倒。80后与90后小时候去新华书店坐着看书的景象，在今天，还能在他们的孩子身上看到。

桎梏是老化的品牌形象。

尤其是书店业，复合型民营书店的流行，还是让新华书店感到了危机。近些年，新华书店一方面在转型线上，一方面在门店设计上尝试革新。

2017年，由国际建筑大师安藤忠雄设计的新华书店“光的空间”在上海虹桥爱琴海购物中心开业，占地超4000平米，比起书店，这里更像一个艺术空间。馆内首个展览，便是安藤忠雄本人的作品展览。

深以为，这样的手笔，新华书店可以多“卷”一会儿。

Jetlag Books

定义东四是“老年版三里屯”，真的有依据。

这两年，独立书店品牌里，Jetlag Books风头正盛，2020年疫情中，在寸土寸金的三里屯，Jetlag Books开业。这家独立书店以售卖外文期刊、艺术设计类画册和世界文学为主。

创始人乌云装扮者介绍，Jetlag的意思是时差综合征，因为时差的反应通常由旅行带来，所以希望读者抵达书店，也是一种找到灵感的旅程。

和所有复合型书店一样，Jetlag Books在书籍售卖之外，也提供咖啡饮品和文创用品。

今年，Jetlag Books在东四北大街开出第二家店“山海四合 by Jetlag Books”。落地窗设计与粗粝的灰色水泥质内墙，镂空的隔断，亚克力的墙搁板书架，空旷而高挑，让整家书店看起来自由、任性。

图源Jetlag Books官方微博

选择东四，与三里屯相似，都是看中了社区本身的气息与氛围。

在接受ELLE采访时，其设计师谈到，东四的环境很本土，需要有外摆的区域，让活动能发生在城市空间里。因此，Jetlag Books门前做了长椅的设计，室外阶梯的砖材延伸至室内地面，使书店和街区更具融合感。

毫无意外，4月份开业后，Jetlag Books东四店就又成为一个小红书女孩津津乐道的拍照点，书店空间本身是一种，店内的咖啡也是一种。

结 语

东二环内的热闹必然不是一个东四就能说清的，东四的热闹，也不是我筛选出这几家店铺就能说完。

北京的东、西城坐拥天然的历史条件，老城情调浓郁，今天，在年轻人痴迷探索本地文化，并回归国潮的趋势下，这里毫无意外会成为网红荟萃的商业街区。

上个月，在稻香村的零号店旁边，开出了一家名为“红星前进面包牛奶公司”的网红店，噱头是手打鲜奶与面包吐司。背景墙上硕大的闪闪红星，这梦回上世纪的名字，都宣告着它深深的套路。

我去的那天是工作日，店内还人潮汹涌，随机问了几位排队结账的小姑娘，都是看了小红书的网红探店笔记。

店是北京菜“局气”老板所开，店员说，现在复古风比较热嘛。

最后，捧着自己手打的5块钱半瓶的鲜奶走出大门，没走几步，感觉裤兜湿潮，心下一凉，果然，鲜奶已经漏了两块钱的。于是赶紧蹲在路旁，咕嘟咕嘟喝完了剩下的三块钱。此时只想感慨，或许还是三元250毫升的巴氏杀菌盒装奶更香。

下次手打鲜奶的时候记得捂好钱包

造网红当然不是一件容易事。

我们曾在《老字号叫板星巴克》一文中，探讨过上海本地老字号的转型问题。在上海，邵万生、乔家栅和富春包子铺，也分别在自家的老店附近开了咖啡馆，力图潮一把。

就是想忍不住吐槽一句：怎么都跟咖啡过不去啊。

内联升总经理程旭不无诚恳地说，因为看到了咖啡市场的高速增长，而咖啡是基于年轻人的品类，女性用户又占了大多数，对于内联升来说，希望能够借助咖啡补足用户群体，并带来人气。

茶咖混战，资本汹涌，但老字号跨界，还是要看适配度。以同仁堂的知嘛健康为例，曾经野心勃勃要扩店300家，今天不也只有四家在营业，这还属于跨界成功的了。

最后，骑车逛完后，回到家的我直接累瘫在沙发上，放空时刻，突然想到，三里屯现在都要做“顶尖奢侈品全球旗舰店集群”了，天天嚷嚷着手里没钱、工作没闲的年轻人，可能越来越没勇气走进去了吧。

想到这里，顿时觉得东四的这些小店，面目愈发可爱起来……

* 本文插图除标注外，均为新零售商业评论拍摄

今日话题：北京的老字号店，你偏爱哪一家？