华润三九的竞争情况（22个销量过亿单品）

华润三九的竞争情况（22个销量过亿单品）就在业内绝大多数企业还在为了进入医疗系统而挤破头，为打通利益链而拼的你死我活之时，华润三九却早在10年前，就定下了“成为中国OTC市场引领者”的战略愿景，誓要在竞争相对羸弱的OTC市场闯出一片天。然而，正如定位理论所揭示的规律：“当人人都在往东走的时候，你要往西边去寻找空档。”华润三九的OTC成长道路有何可借鉴之处？这篇文章，我们将从华润三九的发展历程出发，从战略布局、品群营销和品牌创新三个方面解析其成功规律。一、突破行业范式，抢先布局OTC多年来，医疗系统（第一终端）一直是药企渠道布局的第一选择，是众多外资品牌、大型国企、医药集团厮杀的主战场。直到如今，第一终端销售额在整个医药行业的营收占比仍然高达七成。

文/东极定位·医药产业研究中心

东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。

近日，医药巨头华润三九发布了2019年度业绩报告，企业实现营业收入147.02亿元，净利润21.12亿元，增幅双双超越行业平均水平。其中，自我诊疗业务营收及增速均已明显超过处方药业务，成为华润三九业绩增长引擎。

在中国非处方药协会发布的OTC企业及产品品牌排行榜中，华润三九再次名列榜首，旗下多款OTC大单品位列其中。据悉，华润三九已拥有22个销售额过亿的单品，是实至名归的OTC之王。

华润三九的OTC成长道路有何可借鉴之处？这篇文章，我们将从华润三九的发展历程出发，从战略布局、品群营销和品牌创新三个方面解析其成功规律。

一、突破行业范式，抢先布局OTC

多年来，医疗系统（第一终端）一直是药企渠道布局的第一选择，是众多外资品牌、大型国企、医药集团厮杀的主战场。直到如今，第一终端销售额在整个医药行业的营收占比仍然高达七成。

然而，正如定位理论所揭示的规律：“当人人都在往东走的时候，你要往西边去寻找空档。”

就在业内绝大多数企业还在为了进入医疗系统而挤破头，为打通利益链而拼的你死我活之时，华润三九却早在10年前，就定下了“成为中国OTC市场引领者”的战略愿景，誓要在竞争相对羸弱的OTC市场闯出一片天。

不仅如此，我们发现自2009年华润集团与三九医药大并购之后，企业OTC布局节奏提速。短短数年内，华润就在就在OTC市场取得了领先地位，覆盖30多万家药店，业绩突破75.56亿元。

回过来看，彼时华润三九的战略选择正好赶上了OTC市场高速成长的时期，据业内数据显示，2000-2019年间，中国OTC市场规模增长15倍，达到4008亿元，成为了全球第二大OTC市场。

近年来国家政策导向也完全印证了华润三九提早布局OTC市场的战略智慧。随着4 7带量采购、仿制药一致性评价、控制药占比等一系列政策出台，医疗终端竞争越来越激烈，药企利润断崖式下滑，包括外资品牌在内的众多药企纷纷转型，向院外渠道找出路。

然而，由于长年在医疗系统耕耘，水土不服的情况很快出现，大量药企并不熟悉OTC市场的打法，盲目套用第一终端操作模式，屡屡碰壁。

定位之父特劳特先生一再强调，如果不能在某一领域成为第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。华润三九正是在明确了医疗系统的竞争格局之后，勇于跳脱出行业发展范式，抢先布局OTC赛道，布下战略大局，一举占据OTC市场第一的地位。同时，OTC业务的快速增长，为华润三九积累了大量的运营实力与经验，助力企业包抄处方药业务，实现了集团整体营收的高速成长。

二、发力品群营销，建立系统优势

战略选择OTC赛道之后，华润三九着重布局以感冒、皮肤、胃肠、儿妇科等适应症为重点品类，打造OTC产品群，并同步完善处方药产品群，系统构建竞争壁垒，加深护城河。

1、OTC：大品类大单品，打造999家族

早在2002年，三九医药OTC大单品皮炎平、999感冒灵、三九胃泰就均已实现销售额过亿，尝到了OTC黄金单品的甜头。此后，华润三九采用相同策略：集中优势资源，在高频使用、广普、消费者易自选的大品类中打造OTC流量尖刀。至今，华润三九已打造了如999皮炎平、999小儿氨酚黄那敏颗粒、999感冒灵、三九胃泰、骨通贴膏等多个畅销单品，形成了999健康家族。

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2、处方药：大力并购整合，形成产品群

华润三九在OTC领域的突破，不仅使得多个单品取得不俗的销量，也让999品牌成为了消费者心目中值得依赖的知名品牌，在医疗终端也更加受到认可。

在处方药布局上，华润三九使用领导品牌的常用打法，开启“买买买”模式，扩大产品群，通过并购整合华润金蟾、昆明圣火、代理赛诺菲“易善复”等品牌，快速打造出血塞通软胶囊、华蟾素片等多款院内大单品，在抗感染、心脑血管类、抗肿瘤等领域形成具有独特优势的产品群。至此，华润三九在OTC和处方药两大领域建立起强大的产品矩阵。

与此同时，华润三九保持着对新产品、新业务布局的强烈敏感性，逐步在中药配方颗粒、膳食营养补充剂等领域启动子品牌，展开多元化布局，华润三九医药大健康产业版图进一步向外拓展。2018年，仅中药配方颗粒就给集团贡献了高达15.3亿元的营收。

三、打造三九品牌，多维创新营销

除了战略布局OTC，加强品群营销之外，注重品牌打造，是华润三九领先于众多医药企业的又一大优势。

医药行业有一个常见的思维误区：大多数企业认为投品牌广告没效果，只愿意做产品广告，打造单品。实则不然，在一个单品上形成的认知优势，往往无法提升整个品牌的势能，更难以为品群营销赋能。

华润三九在品牌打造方面的方法论，我们总结为“一超多星”，既有强大的华润三九母品牌，更在多个适应症领域建立了专家品牌。例如：在感冒药领域打造感冒灵，在皮肤病领域打造皮炎平，在肠胃领域打造三九胃泰，在儿童感冒领域打造小儿氨酚黄那敏颗粒等。999强大的母品牌给不同产品赋能，帮助其成为各个细分领域数一数二的品牌。

品牌传播方面，华润三九既有投放电视广告、电梯广告、植入热门影视剧等传统打法，也在营销玩法上大胆创新，通过短视频、数字化营销、事件营销等方式，拉近品牌与消费者的距离，并保持年轻的态度与消费者进行互动。

例如，近两年，华润三九不断展开跨界营销，策划999秋裤事件、推送《有人偷偷爱着你》与《健康本该如此》等现象级短片，多次在各大媒体上刷屏，让众多年轻消费者惊喜：“原来药企还可以这么玩？”

结语

查理·芒格有一句名言：“反过来想，总是反过来想。”华润三九经营OTC的成功经验再次启发我们，出色的运营能力固然重要；但是，敢于脱离行业固化模式，做出与众不同的战略抉择与布局，才是企业经营成功的关键之关键。