公关宣传与广告（传媒公关和广告的）

公关宣传与广告（传媒公关和广告的）公关在外行眼中，更多集中在危机事件后发布类似“和稀泥”的声明，也有人认为公关是“拿钱做洗白写稿子的工作”，甚至是带有性别歧视色彩，定义面容姣好、身姿婀娜的女性才能担任的职位。但在现实的公关工作中，“危机公关”只是最常见的一个环节。公关公司的工作不仅繁琐，而且需要很强的沟通能力和分析能力。在《穿普拉达的女王》电影中，很好的诠释了什么是“公关狗”的作息时间。这个外表光鲜亮丽的行业，背后是数不清的熬夜加班、写方案、做PPT。电影《感谢你抽烟》讲述了一个以烟草业为背景的烟草业首席官组织的辩论赛，展现了公关人必须是沟通高手的形象。无论是哪一方的公关者，他们/她们都要想方设法撬动公众的心，用最简单的话语表达最准确的意思。现代公共关系行业起源于美国18世纪政治宣传，发展于发达的现代商品经济时期，20世纪初公共关系行业逐渐形成。1927年世界上第一家专业公共关系公司——伟达公共关系公司（Hill Know

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以下文章来源于「若希求职」VX公众号，作者裴若希

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当“I’m Lovin’ It”这个短句映入眼帘，我们会情不自禁的想起麦当劳黄色M标志，一支24h营业的温情广告，讲述着麦当劳守护黑夜中为城市默默付出的工作者的故事；当看到被咬了一口的苹果，我们会怀念乔布斯，他让平凡的水果变成了人类进步的科技图腾，他带给了手机简洁和流畅的体验感；在海底捞被爆出卫生堪忧的问题时，仅三个小时海底捞就给出了一个堪称企业危机公关范本的案例：“锅我背、错我改、员工我养”；美剧《白宫风云》（The West Wing）中民主党总统和他的幕僚们在面对处理政治事件时，每个人的情才和蜕变都深深吸引我们的眼球。

广告（Advertising）和公共关系（Public Relationship）是很抽象的名词，从近十年留学申请、求职就业的关注度来看，这些领域的热度、需求和人气越来越高。小到日常使用的一支牙膏，大到塑造维护国家形象，广告和公关事件一直都充斥在我们的生活中，醒目的广告语和独特的品牌形象总是能够被深深植入我们的脑海中。

《The Fall of Advertising and the Rise of PR》（中文书名为：《公关第一，广告第二》），是美国当代营销大师AI Ries及其女儿Laura Ries共同出版的一本广告营销传播书籍。AI Ries认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，通过公共关系使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续。公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。

公共关系（Public Relationship，英文简称PR，中文简称公关），主要是管理企业与公共大众的关系。“公关关系”一词最早出现在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说中。公共关系主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事物的咨询、规划、实施和服务的管理职能，同时还包括宣传成功、降低失败影响，宣布变更等等。公共关系作为导向品牌的手段，通过媒体传播帮助企业与公众建立良好关系，塑造机构形象的一种传播方式。目前公关领域比较主要的方式是口碑营销。

现代公共关系行业起源于美国18世纪政治宣传，发展于发达的现代商品经济时期，20世纪初公共关系行业逐渐形成。1927年世界上第一家专业公共关系公司——伟达公共关系公司（Hill Knowlton Strategies）成立，1955年国际公共关系协会在伦敦成立。The Holmes Report由保罗·霍姆斯于2000年成立，每年颁布的公关公司排行榜非常受行业关注，在全球公关行业相当具有影响力。SABRE Awards（品牌和声誉管理杰出成就奖）由The Holmes Report举办，被称之为公关界的“诺贝尔”奖。

公关在外行眼中，更多集中在危机事件后发布类似“和稀泥”的声明，也有人认为公关是“拿钱做洗白写稿子的工作”，甚至是带有性别歧视色彩，定义面容姣好、身姿婀娜的女性才能担任的职位。但在现实的公关工作中，“危机公关”只是最常见的一个环节。公关公司的工作不仅繁琐，而且需要很强的沟通能力和分析能力。在《穿普拉达的女王》电影中，很好的诠释了什么是“公关狗”的作息时间。这个外表光鲜亮丽的行业，背后是数不清的熬夜加班、写方案、做PPT。电影《感谢你抽烟》讲述了一个以烟草业为背景的烟草业首席官组织的辩论赛，展现了公关人必须是沟通高手的形象。无论是哪一方的公关者，他们/她们都要想方设法撬动公众的心，用最简单的话语表达最准确的意思。

广告（Advertising）是公共关系的延续，为了某种特定需要通过一定形式的媒体、消耗费用，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段。美国广告主协会（Association of National Advertisers）对广告的定义：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动使广告主从中获得利益。

当今世界有三大城市被称为世界广告中心，即：纽约、东京和伦敦，每年拥有几百亿美元的广告出自这三大城市。美国纽约是广告业的摇篮和首府，拥有许多全球知名的广告公司，位于纽约曼哈顿区的“麦迪逊大道（Madison avenue）”更是长驻多家世界顶尖著名广告公司，这里早已成为世界广告业最高水准的代名词。广告人崇拜这样一句箴言：“一图抵千言。”因此，今日的广告几乎全部是可视的，而言语只是为了强调图像。

成功的广告是让大众都接受的广告文化，而并非传播脱离实际的高雅艺术。1996年第一次由男性影星木村拓哉接拍的佳丽宝(Kanebo)口红广告，在短短两个月内就卖出约300万支的巨额销量。放眼今天的一线美妆品牌，几乎每支热门口红色号都离不开“男色经济”。口红广告选择男明星试色代言，就是准确抓住了“博女性消费者眼球”以及男星本身忠实粉丝的购买力。

将公共关系和广告连动来看，公关是“润物细无声”地宣传，广告则是“明目张胆”地广而告之。以大牌包包为例，公关是让各类顶流明星把包包当成私品使用，借助明星的日常行为或分享露出品牌和产品，让大众认为明星本身就很喜欢这个包包，平常就在用。广告是邀请明星代言，拍各种视频广告、宣传海报等，找央视、卫视、综艺节目等媒体资源来投放广告，从而吸引大众进行消费。

其实，不论是广告还是公关，落脚点都是“人”，都是通过合理的传播途径，挖掘产品或企业的特点加以包装，以成功的形式、方式展现给大众。

在传统的公关时代，公关更多的围绕传统四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）开展，比如办一场活动，先确定策划方案，再进行媒体邀约，确定排期，后续发稿等。随着进入新媒体时代，公关也随之进入了“互联网新公关”时代，更多的如：在线声誉管理、社交媒体管理、危机后的声誉修复等公关职位应运而生。

很多跨国公司的公关薪资要比国内本土公司高很多。当然，进入跨国公司公关部的学历背景和专业能力要求也很高。不仅需要多年的经验和人脉，个人能力也是非常重要的一个方面，需要掌握不同国家的公关技巧，还需要有多方资源。但随着本土公司的日益崛起和壮大发展，这种差额正在逐渐减小。公关岗位的薪资与行业相关性很大，总体来看，汽车、互联网、奢侈品、快消品行业的公关薪资比其他行业高出不少。

1952年成立于美国芝加哥，是世界上最大的一家提供公关咨询服务的独立公关公司。爱德曼公司于1990年进入中国，是最早落户中国且发展最迅猛的国际公关公司之一。爱德曼专注于创新品牌营销、企业传播、利益相关者传播、科技传播、B2B传播、新媒体互动营销、医药健康品牌传播以及可持续和企业社会责任传播。

爱德曼有一个非常著名的公关案例：最初接到佳洁士牙膏的项目时，爱德曼并没有直接通过媒体宣传牙膏的品质有多好，而是找了很多牙科专家成立小组对牙齿问题进行研究，成果通过媒体进行公布，佳洁士则作为这项研究的赞助商。研究成果的发布让大众开始有自主意识关注牙齿健康、日常清洁保护，不断有民众打电话到爱德曼咨询牙齿问题。后来佳洁士牙膏的销量也证明了，这项第三方研究报告的公关策略，使牙齿健康与佳洁士的品牌价值紧密联系在一起。

知名公共关系咨询公司，服务网络覆盖全球，在全球81个国家设有126间办公室，为企业跨国发展提供有力支持。在大中华地区，万博宣伟设有北京、上海、广州、香港和台湾五个办事处，为全球各大企业在大中华地区的业务发展提供公共关系方面的专业咨询和策略制定。

万博宣伟为中国工商银行(ICBC)和万事达(Mastercard)联合推出“奋斗”新信用卡做公关策划时，很聪明的先抛出了问题：“在线支付当道的中国谁还在使用信用卡？”，随后万博宣伟策划制作了《郎平排球征途》的短片、发布微电影《幸福奋斗》、推广现实生活主题的《晚安，女孩》视频，成功的扩大了“奋斗”的影响力，让这个话题走红。“奋斗”和“努力”一直都是从小就扎根在国人脑海中的理念，万博宣伟将“奋斗卡”定位为“荣誉勋章”，选择的故事原型紧密围绕着这一主题，通过“共情”激发“奋斗卡”的转化，最终发行了1000万张信用卡，增强了用户的民族自豪感，打破了中国信用卡行业的记录。

作为国内本土起家的公关头部公司，成立于1996年7月，总部位于北京。由《PR Week》评定的2015年度全球排名显示，蓝色光标传播集团(BlueFocus Communication Group)首度问鼎公关代理公司亚洲排行榜，并首度跻身全球排行榜前十强。2018年6月，全球权威公关咨询机构The Holmes Report 发布了2018全球公关公司 Top10 排名，蓝色光标连续三年位列全球公关公司 TOP10。

蓝色光标在过去几年的迅猛发展和“迅速膨胀”——作为中国第一家上市公关公司，目前也是亚洲规模最大的营销传播集团，市值接近180亿元。360与腾讯之间那场著名的“3Q大战”，正是蓝色光标“一手策划”。在2018年的“辞退门”事件也展示了公关公司内部如何处理公关事件，即“舆情与危机应对的挑战在于，如何从多个损害点中准确判断、抓住最主要的要素。”

美剧《广告狂人》让众人了解4A广告公司，也使更多人产生了投身广告行业的热情。4A一词源于美国，The American Association of Advertising Agencies的缩写，中文为“美国广告代理协会”。广告费中有一部分是媒体投放的费用，比如客户有一笔1000万的预算是要投到媒体，最初不同的广告代理公司在收代理费时价格比较混乱，所以协会做了一项最重要的约定：所有成员企业都固定收取客户媒体费用的17.65%作为服务费，以避免恶意的价格竞争。这也让广告公司都将精力更多集中在非凡的创意和高超的客户服务中，因此4A成为众多广告公司争相希望加入的组织。而进入4A广告公司，几乎是每个广告人的梦想！

4A的起步薪酬差别不大，对于广告新人来说，关注点应该是牢牢把握在4A的工作机会，学习系统的专业知识、了解广告公司组织架构、对整个campaign的策划、购买、执行等各环节，以及相应专业技巧都深入学习后，升职加薪自然水到渠成。

WPP集团旗下有：Ogilvy奥美、JWT智威汤逊、Hill&Knowlton伟达、GroupM群邑等）：是世界上最大的传播集团，总部位于英国伦敦。WPP集团拥有 60 多个子公司，主要服务于本地、跨国及环球客户，提供广告、媒体投资管理、信息顾问、公共事务及公共关系、建立品牌及企业形象、医疗及制药专业传播服务。

奥美和JWT两家是WPP集团手里的头牌，但WPP的高层与中下层薪资是行业中拉开距离最大的。WPP集团拥有三个全球运作的全资代理商（扬·罗比凯、奥美、智威汤逊）、两个全球运作的媒体公司（MindShare与Mediaedge:cia）、包括Kantar研究集团的几个调查公司、数个公关公司以及一些区域性、专业性公司。

WPP在2018年启用了新的logo，新 logo 由许多小圆点构成，这些小圆点代表了 WPP 集团下的员工和代理商，以及Ta们所有的能力和市场，Ta们组成一个整体，共同为客户服务。WPP 始终具有变革性，它汇集了最优秀的人才和理念，以满足客户的需求，动态 logo 设计具有不断变化的形式和颜色，象征其不断迸发的创造性。

1891年创建于美国纽约，前身是一家名为巴顿公司（Batten Company）的小公司。BBDO近几年生意非常不错，是传统4A中涨幅较大的广告公司。在广告业内外，其在品牌建设方面的突出成就和创意获奖一样闻名遐迩，是过去6年全球获奖最多的广告公司。1991年BBDO来到中国，至此BBDO的家族又多了一张东方面孔——BBDO天联。如今，BBDO Worldwide在全球81个国家的289个机构中拥有15000名员工，Ta们都专注于：“The Work. The Work. The Work.”

在BBDO最近感恩节为Macy’s百货策划发布的广告中，短短1分钟展现了小女孩穿着父亲皮鞋，体验做一天父亲的故事：“父亲”为家庭奔波在大街小巷，小女孩发现光脚穿着皮鞋很疼，于是送给父亲一双袜子作为感恩节礼物。广告很短，但很充分的诠释了核心内容：送一个体贴的礼物意味着真正了解一个人，而你只有穿着他们的鞋子走了一英里才能有真切的感受。同时也让“给予、爱、信任”与选择Macy’s百货购物紧密恰当的结合在一起。

法国最大的广告与传播集团，创建于1926年。初期的Publicis是一家专做平面的广告公司，后来随着业务扩展成为了全面代理的广告公司。在2000年2月收购了美国的Fallon，2002年3月7日又收购了拥有李奥贝纳（Leo Burnett）、达美高（D'Arcy）的Bcom3广告集团。阳狮集团以广告代理服务、媒介服务、媒体经营、公共关系服务和市场营销服务为主要业务。

阳狮为99公益日制作的公益广告《看见声音》中，讲述了一群热爱舞蹈的聋哑人在日常工作、舞蹈练习中遇到的困难，短片最后以聋哑人手语：“慢点说，你的声音我能看到”，展现了期待社会能与聋哑人怀着理解、耐心相处的期望。“声音”对这个特殊群体来说，是可以被看见的。这支公益广告以一个会被小学语文老师评定为错误语法的标题立意，展现了广告服务于人的基本属性原则。