想要无可取代必须与众不同香奈儿（优雅的迟到者香奈儿来了）

想要无可取代必须与众不同香奈儿（优雅的迟到者香奈儿来了）此外香奈儿还大胆融入男装元素，比如将西装加入女装系列中，率先推出女装裤子，颠覆了当时女性服装绮靡艳丽的风格。而可可·香奈儿传奇的一生成为现代女性追求独立的典范。作为法国最重要的奢侈品牌之一，香奈儿一直是时尚潮流的代表。1910年，品牌创始人可可·香奈儿女士从一家女装帽子店开始逐步创立时装品牌“Chanel”。凭借高雅、简洁、舒适、精美的设计，香奈儿时装受到各界名流青睐。尤其是其设计的一系列创新款式，例如针织水手裙(tricot sailor dress) 、黑色迷你裙(little black dress)、樽领套衣等，流行至今。过去两年里，奢侈品牌美妆进天猫屡屡创造出销售奇迹。2018年3月纪梵希旗舰店上线首日，店铺成交额超过2880万元，明星单品小羊皮唇膏卖了5.8万支，创造了天猫美妆的多项记录；一个月后，YSL也入驻天猫，在天猫首个超级品牌日不到半天时间，销售额就已经突破3000万元

已经105岁的香奈儿，正在用“年轻化”重新诠释优雅。

文丨文月

过去的一个多世纪里，香奈儿几乎成为优雅的代名词，而今天，香奈儿正在为这份优雅赋予更多涵义。

7月5日，香奈儿香水和美妆天猫旗舰店正式开始预售，立刻引发全网关注，一向高傲的奢侈品牌香奈儿终于也向电商低头了。

过去两年里，奢侈品牌美妆进天猫屡屡创造出销售奇迹。2018年3月纪梵希旗舰店上线首日，店铺成交额超过2880万元，明星单品小羊皮唇膏卖了5.8万支，创造了天猫美妆的多项记录；一个月后，YSL也入驻天猫，在天猫首个超级品牌日不到半天时间，销售额就已经突破3000万元。

以此类推，作为全球奢侈品TOP3品牌，香奈儿理应创造出更大的奇迹。不过与开业前的热闹相反的是，距离香奈儿天猫旗舰店开业已过去1个多月，到底市场反馈如何，品牌方并未透露任何相关数据，而店内单品也未显示销量信息，一切都显得过于安静。

面对新时代的消费者和多变的市场环境，盛名在外的香奈儿是否无力应对？

昔日的创新者变成“保守派”

作为法国最重要的奢侈品牌之一，香奈儿一直是时尚潮流的代表。1910年，品牌创始人可可·香奈儿女士从一家女装帽子店开始逐步创立时装品牌“Chanel”。凭借高雅、简洁、舒适、精美的设计，香奈儿时装受到各界名流青睐。尤其是其设计的一系列创新款式，例如针织水手裙(tricot sailor dress) 、黑色迷你裙(little black dress)、樽领套衣等，流行至今。

此外香奈儿还大胆融入男装元素，比如将西装加入女装系列中，率先推出女装裤子，颠覆了当时女性服装绮靡艳丽的风格。而可可·香奈儿传奇的一生成为现代女性追求独立的典范。

1921年，香奈儿推出史上第一瓶以设计师命名的香水Chanel No.5，并且成为香奈儿一直以来的爆款产品，而香奈儿经典LOGO“双C”标志也由此广泛传播。发展至今，香奈儿的产品囊括服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等众多品类，长期站在全球奢侈品牌金字塔的塔尖。2018世界品牌500强排行榜上，香奈儿位列44位。

香奈儿最新发布的2018年财报显示，其2018年销售额为98亿欧元，仅次于Louis Vuitton的100亿欧元，在全球奢侈品牌中排名第二。

尽管在全球奢侈品市场一直都占据重要一席，但是当初那个大胆创新香奈儿却越来越显保守。香奈儿是目前仅有的几家独立运营的奢侈品牌之一，从品牌创立至2005年，香奈儿从未造过一件男装。一直以来，香奈儿从未公布公司财报，直到2018年，为了回应外界屡次传出的被收购传言，香奈儿发布了2017年财报。

在电商渠道大热的这几年，香奈儿也迟迟未触碰。香奈儿时尚总裁Bruno Pavlovsky曾表示：“如果把所有产品都放在线上，直面所有消费者，品牌就会失去独特性。”也因此，在众多奢侈品牌中，香奈儿几乎是最后一个将美妆业务上线电商的。

除此之外，香奈儿在中国市场的策略也显得有些“保守”。自1999年，香奈儿在北京王府井半岛酒店开出第一家中国大陆精品店至今20年，香奈儿仅在国内少数一二线城市开出精品店，其入驻的大部分商场专柜仅销售香水、美妆等品类。

此外，香奈儿对店铺选址要求非常高。据引入了香奈儿香水美妆专柜的合肥百大鼓楼商场负责人介绍，除了对商场所处地段、定位有要求外，雅诗兰黛、兰蔻等一线国际美妆品牌是否入驻该商场也是基本要求。

据了解，2011年9月在广州太古汇开幕的华南第一家香奈儿精品店正式亮相之前，太古汇团队整整花费了10年时间与香奈儿品牌沟通打磨，才换来一家香奈儿门店落地。记者从多家商场了解到，香奈儿平时很少参与商场的促销优惠活动，其线下的活动更多的是新品发布等。

而在其他品牌纷纷签约中国当红偶像明星之际，香奈儿直到2011年才签约周迅为中国区的首位代言人。

2018年6月香奈儿公开的财报数据显示，其2017年的总销售额约96.2亿美元，在中国的销售收入比例却小于全球总销售额的10%，远低于爱马仕、LV等竞争对手。

用“年轻化”重新诠释优雅

已经105岁的香奈儿，像一位守着老派作风的旧贵族小姐，但这位“香奶奶”的粉丝却越来越年轻化。

很长一段时，香奈儿的顾客集中为30-40岁的女性，不过近年来，香奈儿在中国市场的消费越来越年轻化。

根据加拿大皇家银行欧洲公司（RBC Europe Ltd ）2018年发布的一份关于全球奢侈品消费的调查报告显示，在过去一年里购买过一件奢侈品的中国消费者中年龄在 18 岁至 34 岁之间的消费者占 62%，年龄在 45 岁以上的消费者占 6%。其中Chanel 的手袋和服饰最受欢迎。

105岁的香奈儿，到底如何引领当下年轻人的潮流？

事实上，过去几年里，随着全球经济增速放缓，奢侈品牌的日子都不好过，尤其是香奈儿，2015、2016连续两年销售、净利双跌，甚至不得不通过降价、打折来拉动销售，2015年年初，香奈儿在中国市场降价20%，采取全球市场同价策略，并由此拉开了整个奢侈品行业的降价狂潮。甚至一度传出香奈儿即将被收购的传言。

为了彻底扭转品牌的被动局面，香奈儿开始了一系列年轻化改革，为品牌一百多年来的优雅形象赋予更多青春活力。在正式入驻天猫之前，香奈儿已经将利润最高、市场反应最灵活的美妆品类作为先驱投入改革。

2018年3月，香奈儿在东京原宿以快闪店的形式开设了全球首家“街机游戏厅”，通过日本街机文化与美妆产品相互碰撞，突破品牌长期以来高贵优雅形象，用更为年轻、自由的形式与年轻消费者深度链接。

而对于中国市场，香奈儿也开始更多新的尝试，不仅先后在多个一二线城市开出了香奈儿“咖啡厅”、“娃娃机”等概念店，还于去年6月，在北京开出香奈儿中国首家全品类旗舰店，集成衣、高级珠宝腕表、香水彩妆以及手袋等全品类，不仅销售香奈儿最新系列产品，还会独家发售部分限量款，以显示其全球同步的诚意。

而对于国内消费者热衷的美妆品类，香奈儿从2013年开始，就陆续在南京、成都、广州、上海等城市开设香奈儿香水与美容品专门店，集合香水空间(Espace Parfum)、护肤尊享空间(Espace Beauté)以及拥有定制化彩妆服务的彩妆工作室 (Makeup Studio)于一体，受到众多消费者青睐。

而未能引入香奈儿美妆专柜城市的消费者，则大部分会通过海淘、代购等形式购买。记者注意到，在香奈儿天猫旗舰店开业之前，不少代购店铺主营香奈儿美妆产品，而香奈儿官方店铺开出之后，天猫上再也没有一件其他店铺销售的香奈儿美妆类产品。

除此之外，香奈儿还开始涉足男性美妆，去年8月份，在韩国推出首个男士化妆品品牌Boy de Chanel，包括男士护唇膏、液态眼线笔、粉底液、眉笔等，随后在香奈儿官方网站以及线下店铺、精品店陆续上线销售。

而此前对线上渠道颇为谨慎的香奈儿，也逐步放开怀抱，不仅在Instagram上开通账号，收集香奈儿美妆产品的买家秀，增加与消费者的互动，同时，香奈儿入股英国网购平台Farfetch，借助平台的新技术，为顾客提供量身定制的个性化服务。

对于香奈儿来说，对进驻电商的担忧主要是线上体验感，为了能保持品牌的高格调以及更好的体验感，香奈儿天猫旗舰店的每一份订单都是采用了精美礼盒包装，消费者还可以定制专属礼品卡，会员则享受线上线下同步权益。

得益于香奈儿的一系列积极改革，财报数据显示，2018年Chanel销售额为111亿美元，同比上涨10.5%。其中美妆业务占据总销售额的三分之一，而香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%，为品牌利润率最高的业务。品牌在包括中国的亚太市场销售额猛涨逾20%至47亿美元，首次超过欧洲成为品牌全球最大的市场。

不过没有谁的变革之路是一帆风顺的，正如文章开头提到的，尽管被寄予厚望，香奈儿在中国市场的第一条线上之路恐怕还要经历一番征战。无论怎样改变，百年品牌香奈儿始终不变其精致、优雅的格调。正是这份匠心坚守，使得香奈儿即使年过百岁仍然占据时尚中心。