特步为什么卖得好（从特步看十五年消费升级之路）

特步为什么卖得好（从特步看十五年消费升级之路）这一年同样是中国企业与资本市场互动的重要节点。2008年7月特步集团在港股上市，当年交出了全年营收28.6亿人民币与89亿港币市值的答卷，上市后入选摩根士丹利中国可投资市场指数成分股。特步集团的上市标志着国产体育用品企业进入了资本化运作的新阶段，也体现出投资者对体育赛道的认可与信心。移动互联网也为整个消费行业带来了新的渠道和模式，如电商平台、社交媒体、点评软件等。对于体育品牌而言，电商的大潮已在地平线上扬起浪花，它将给习惯“得渠道者得天下”的玩家们换一张新的数字化牌桌。对中国人来说2008年有太多回忆，北京奥运会的圣火点燃了全民运动的热潮，也是从这一年开始，公共基础设施中健身场地、跑步绿道越来越多，商业健身房在城市中遍地开花，运动健康逐渐成为新的刚需。根据统计数据，2008年中国社会消费品零售总额突破10万亿元，其中体育用品市场约800亿元，同比增长20%。其中，Nike等国际品牌背靠国际

引语：十五年来中国消费市场增长了4倍有余。消费市场经过演化，我们消费的产品、消费的方式和理由都已发生翻天覆地的变化。也是在中国市场消费升级的过程中，特步逐渐成长壮大为行业领先的国产体育用品品牌。

文 | 温铭予

“元年”光环的2008年

2008年的国际金融危机拉开了一个新经济周期的序幕，国内货币供应量的提升与市场的“V型反弹”，既巩固了中国“世界工厂”的地位，也加速了中国消费市场的扩大和消费升级

对中国人来说2008年有太多回忆，北京奥运会的圣火点燃了全民运动的热潮，也是从这一年开始，公共基础设施中健身场地、跑步绿道越来越多，商业健身房在城市中遍地开花，运动健康逐渐成为新的刚需。

根据统计数据，2008年中国社会消费品零售总额突破10万亿元，其中体育用品市场约800亿元，同比增长20%。其中，Nike等国际品牌背靠国际市场和成熟的商业模式，正加紧从北京上海向二三线城市渗透。而随着消费者对运动产品的专业性和品牌文化的需求提高，像特步这样的国产品牌开始加大产品研发和营销投入，在巩固二三线城市市场的同时增强产品竞争力，瞄准了一线城市与高端市场的份额。

2008年也是移动互联网的元年，当年6月，搭载了应用商店的新款iPhone 3G面世；7月，中国正式发放3G牌照。增速降费的网络与开放的应用软件生态构建起了人类新的活动空间，手机真正成为智能终端，从通讯工具变成了生活助手。

移动互联网也为整个消费行业带来了新的渠道和模式，如电商平台、社交媒体、点评软件等。对于体育品牌而言，电商的大潮已在地平线上扬起浪花，它将给习惯“得渠道者得天下”的玩家们换一张新的数字化牌桌。

这一年同样是中国企业与资本市场互动的重要节点。2008年7月特步集团在港股上市，当年交出了全年营收28.6亿人民币与89亿港币市值的答卷，上市后入选摩根士丹利中国可投资市场指数成分股。特步集团的上市标志着国产体育用品企业进入了资本化运作的新阶段，也体现出投资者对体育赛道的认可与信心。

2008年特步国际于港交所上市

以今天的视角来看，2008年是中国体育用品行业的一个分水岭。在此后的几年里，行业迎接了北京奥运带来的消费热潮，经历了市场从需求型消费向改善型消费的转型，从线下渠道向线上渠道的拓展，从自有资金驱动到引入资本市场要素等重大变化。

虽然2008年的中国已经是全球体育用品最大的生产国，特步也已跻身国产品牌的第一阵列，但真正形成世界一流的产品竞争力仍然有很长的路要走。15年后，特步集团董事局主席兼CEO丁水波回顾了将跑鞋作为品牌战略发力点的初衷：

“2008年北京奥运会，我在鸟巢，当时看到我们国家的运动员夺冠，国旗升起时有非常强烈的民族自豪感。然而在田径赛场上，我们的运动员身上穿的大多都是外资品牌的跑鞋。这样的局面在中国马拉松赛场上已有几十年时间。我当时就想，我们能不能做一双属于中国人自己的世界级跑鞋？”

顺势革新 深耕专业

中国“世界工厂”开足马力将全球经济拖出了泥潭，移动互联网重塑了千行百业。生产端庞大的规模效应与电商大幅降低了的交易成本，让消费者的选择获得前所未有的充实。

伴随收入的不断提升，消费接过投资的大旗成为经济发展中起到愈发重要的驱动作用，2016年中国社会消费品零售总额达到33.2万亿元，消费部门对经济增长的贡献率达到64.6%。根据欧睿统计的数据估算，全年运动鞋服行业市场规模接近2000亿元。

面对高速增长的市场，不少国产体育用品企业将“跑马圈地”作为了第一选择。然而粗犷管理下的野蛮生长和盲目扩张的生产带来了一系列问题：产品同质化带来的恶性价格战不仅在财务上让企业苦不堪言，更是对国产品牌口碑的破坏；行业高企的库存积压意味着现有产品和渠道运营方式都已不适应新的市场需求。奥运热浪退潮后的几年里，国产体育用品产业进入了苦涩的整合消化期。

面对从机会转化而来的挑战，特步决定将它再度扭转为机会。2015年特步开始推行“产品 ”“体育 ”“互联网 ”的“3 ”战略改革，在产品的技术含量、体育生态运营和企业互联网化、数字化方面制定了一系列目标。

丁水波当时接受媒体采访时，更是一针见血地指出特步的“3 ”其实是一条线——以消费者需求为导向。在他看来，未来是“消费者需求为王”。

商业世界总是严谨而辩证的：市场会毫不留情地淘汰那些落后者，同时也会热情地拥抱那些能满足消费者需求的企业。

自此特步将目光聚焦于专业运动领域，建立了自己的跑鞋科学实验室X-Lab。以差异化切入细分市场，以长期主义构筑护城河。

特步研发测试

在多年高于行业平均水平的科研投入支持下，特步在2016年推出了竞速160跑鞋，屡次助力选手在半马及全马赛事中夺冠。专业的运动装备、赛事中细致的跑者服务和多年马拉松赛事赞助，使得专业跑步成为特步的品牌标签。

特步提出“互联网 ”战略与电商的崛起是分不开的。2016年的天猫双十一，开场52秒交易额便突破10亿元，而这个数字是2010年天猫双十一全天的交易额。2016年双十一全天的交易额更是超过了1200亿元。

在电商大潮中，特步紧紧抓住了电商机遇，2016年蝉联了天猫和京东销量最高的运动鞋品牌。在渠道改革和电商增长的支持下，集团全年营收接近54亿元，企稳的经营情况帮助企业同年入选了深港通成分股。

新消费 新产品

今天我们说起“生活方式”时，早已忘记这是一个舶来词。新消费、新品牌、国货之光、国潮、打卡、种草、盲盒等等行为使得消费成为一种对自我价值的表达和追求，消费升级也由此成为每一个企业的必修课。

中国正在成为全球最大的单一消费市场。2021年中国社会消费品零售总额为44万亿元，是2008年的4倍有余。根据艾瑞咨询的报告，2021年中国运动鞋服行业市场规模约3858亿元，其中线上市场约2005亿元。

体育品牌们比拼的不只是“力气”，更是在比拼商业洞察的“脑筋”和深耕细分市场的“内力”。消费者需要合心意的产品，这需要长期投入的科技研发以及更具有表达属性的品牌调性。

2018年，一双改写中国跑鞋历史的产品——竞速160X——出现在了X-Lab实验室里，成为当时中国马拉松最顶尖运动员们的首选。经过多年研发，特步160X 3.0 PRO冠军跑鞋于2022年亮相，它是一款集合了诺贝尔奖得主Barish教授的XTEP ACE缓震科技平台和T700碳板的高性能跑鞋。

2023年3月，杨绍辉穿着特步160X 3.0 PRO冠军跑鞋 打破了尘封近16年的中国马拉松纪录

对于消费升级，雷军有过很精辟的表述：“消费升级不是产品越来越贵，而是同样价钱能买更好产品”。

特步160X 3.0 PRO冠军跑鞋的减震、回弹、耐磨、防滑等核心指标，经过SGS权威机构的测试，均比肩甚至超越了国际品牌的专业旗舰级跑鞋，而价格远低于国际品牌的同级产品，15年磨一剑，真正做到了“属于中国人自己的世界级跑鞋”。

它不仅是中国马拉松顶尖运动员的首选，也是海内外时尚达人的心头好。特步160X 3.0 PRO冠军跑鞋荧光版以前卫的设计和亮眼的色彩，满足了年轻一代消费者重视个性表达的消费审美。冠军跑鞋系列的成功也体现出特步日渐成熟的新消费模式，做到了产品力与品牌力的双赢。

全球明星和时尚大咖点赞特步160X 3.0 PRO冠军跑鞋荧光版

特步160X 3.0 PRO冠军跑鞋的成功是特步多年经营的缩影。持续投入研发，不断加固专业跑步护城河。截至发稿，特步旗下的专业跑鞋产品已累计助力55位中国顶尖马拉松选手斩获260个冠军头衔。同时品牌也将时尚潮提升到战略高度，积极回应年轻一代消费者自我表达的消费需求。

产品上的创新与经营的成功帮助特步跨越疫情周期。2022年，特步全年营收达到129亿元，增长达29.1%，接近2007年营收的10倍。2021年，特步市值一路走高，最高峰达429亿港币，近期稳定在200亿港币以上，在2022年成为沪港通成分股并入选摩根士丹利中国指数。

特步不仅是紧跟市场消费升级的生产企业，也是推动消费升级的企业。15年来，特步门店从4000多家本土门店拓展到覆盖全球的8000多家。在全国提供了近50000个就业岗位，行业领先的员工关怀共同成就了企业与劳动者，充分诠释了“己欲立而立人，己欲达而达人”的中国价值观。

特步不仅是为投资市场提供了一个扎根市场、跨越周期的成功企业案例，更是在更广泛上为国产品牌提供了一种启示：即以差异化深耕细分市场，以长期主义坚持产品研发构筑护城河，紧跟市场需求布局品牌内涵。唯有能够踩在坚实积累之上的产品，方能在奔流不息的市场演变中奋楫中流。