下一个万亿市场（下一个千亿市场）

下一个万亿市场（下一个千亿市场）绿盒子由吴芳芳在2010年8月成立，是最早“触电”的童装淘品牌。一开始就想做儿童产品精选，多品牌运营。其给自己的定位是：做渠道管理品牌。在和迪斯尼的授权合作之后，思路更加清晰了，就要多和国际品牌合作。经历了2013年的痛苦调整，刚过去的2014年，绿盒子销售近4亿元，并广泛开始和国际品牌接触，也开启了O2O项目，目标一年开设200多家线下直营店和线上联动。发展至今，绿盒子已经是拥有10大子品牌的品牌集团，拥有3个自有品牌和7个国际品牌授权合作品牌。在创始人吴芳芳的规划中，绿盒子打算以每年合作两个国际品牌的节奏继续扩大品牌集团版图。这样的发展路径，在童装电商市场未来是个趋势。机遇：风格优势互补可讨好更多受众群挑战：品牌的精准定位和建设多品牌的体会：

市场大、利润高、竞争格局尚未定型，这几乎是对中国童装市场一致认可的判断。2014年整个童装市场份额约为2000亿元（若包含婴童市场，则份额为3000亿元）。随着男装、女装、运动休闲装品类市场日趋饱和，越来越多的品牌商把目光瞄准了尚未成熟的童装领域。转型、机遇、挑战，或许是描述童装电商出现频率最广泛的关键词。角逐于这个千亿市场，商家们将会遇到怎样的挑战？又该做出何等的转型？

案例3：绿盒子：多品牌对抗强风险

在创始人吴芳芳的规划中，绿盒子打算以每年合作两个国际品牌的节奏继续扩大品牌集团版图。这样的发展路径，在童装电商市场未来是个趋势。

机遇：风格优势互补可讨好更多受众群

挑战：品牌的精准定位和建设

多品牌的体会：

经历了2013年的痛苦调整，刚过去的2014年，绿盒子销售近4亿元，并广泛开始和国际品牌接触，也开启了O2O项目，目标一年开设200多家线下直营店和线上联动。发展至今，绿盒子已经是拥有10大子品牌的品牌集团，拥有3个自有品牌和7个国际品牌授权合作品牌。在创始人吴芳芳的规划中，绿盒子打算以每年合作两个国际品牌的节奏继续扩大品牌集团版图。这样的发展路径，在童装电商市场未来是个趋势。

绿盒子由吴芳芳在2010年8月成立，是最早“触电”的童装淘品牌。一开始就想做儿童产品精选，多品牌运营。其给自己的定位是：做渠道管理品牌。在和迪斯尼的授权合作之后，思路更加清晰了，就要多和国际品牌合作。

“童装是需要多风格化的，尤其80后、90后妈妈本身就很个性化、追求的风格极致、小众，没有一个品牌可以满足所有妈妈们的需求，加上单个品牌的抗风险性差，所以走品牌集合路线是最佳选择，可以做到风格互补。”

目前绿盒子旗下10个品牌，包括自有的三个品牌Miss de Mode摩登小姐、M.I.L Boy爱制造、Wheat Baby麦西西、变形金刚、多啦A梦，以及与迪士尼合作推出的5个子品牌，现在已是迪斯尼线最大的线上童装授权商。论及和国际品牌的授权合作，吴芳芳考虑的是：现在的客户越来越精明，既挑品牌又挑产品。要建立一个品牌需要耗费大量的财力精力不是短时间内可以一蹴而就的，要想快速壮大更好发展就需要找个好的伙伴强强合作。“我们不会无限制地扩展下去，大概发展到20个左右的品牌差不多就可以覆盖齐全各种童装风格了。当然，这20个左右的品牌，并不全是童装品牌，接下来还会引进国际的童鞋、儿童床品、儿童饰品等品类的品牌。”

多品牌的强抗风险性，在之后的发展中得到了印证。经历过前期一系列的疯狂发展，一年时间从5000万元做到2个亿、每年上新一个品牌、巨额风投、自建官网等，绿盒子曾一度陷入走得太快各方面承接不上的困境， 2013年不得不进行策略调整，更注重精细化运营。受益于多品牌运作，即使是2012年进入了B2C寒冬期，绿盒子每年都有30%的增长。即使在2013年重大调整期间，也保持着增长的态势。“2014年比2013年的经营数据好看得多，下半年同比去年同期有40%的增长，利润有100%的增长。”

做童装多品牌最大的挑战在于品牌的精准定位。做多品牌，首先产品开发要有足够的功力，各个子品牌都要有独立个性而不能风格趋同。这就要求多品牌商家对于这个行业和这个市场有充分的了解。因为并不是新增一个品牌就一定会有增量，要看每个独立品牌是否都做了精准的市场切分，有独立的市场定位和风格体系。如果做的都是同质化产品，那么只是左右倒右手的关系，并不会形成增量。同时，多品牌对品牌建设能力也是一大挑战。品牌建设不仅需要财力上有足够实力，还需要市场推广和运营方面有足够的能力。

吴芳芳表示，管理多个子品牌和单一品牌是完全不同的，对管理的成熟度要求较高。绿盒子采用的是固定的预算制 机动的项目制。绿盒子共有10个品牌，每一个品牌都有各自独立的品牌旗舰店，配有一个产品部和一个运营部。因此，每个品牌的生产预算和运营预算都是独立的，年底上报公司审核。在设计方面，每个品牌也并不打通。但是在市场推广方面，有专门的部门统一服务各个子品牌以及线下店铺。品牌的淘宝站内推广也是针对主品牌绿盒子。除了植入电视剧方面，会根据合作对象看适合哪个子品牌植入，其他时候子品牌是不会获得独立的广告机会的。除此之外，生产与仓储也是各个品牌共享的环节。

而项目制，主要是针对主打款和爆款。对于绿盒子来说，单款年销售额超过2000万元，就可以成立专门的项目小组。每年主打款的品类是固定的，但是款式会变化，所以针对每一个主打款会成立一个项目小组，从该款产品的研发到生产到上市、包装都是独立的项目小组。项目小组的成员一般6~8人不等，平常隶属于各个部门，新的项目开始前，从各个品牌生产部里抽调出最有创新能力的员工，选出一个小组长。这样的项目小组在绿盒子，一年大概会有五六个。

在吴芳芳看来，2015年，线上童装有两大阵营可能会发展得比较好，一是高端，二是低端。中端的那档，存在很大挑战。“不再像以前是个牌子就能赚钱了，但是小而美也很好，有毛利可以健康发展，只有这样才能培养出好的品牌，但是小而美很考验品牌的综合能力，包括运营、产品、供应链能力等。”