（口罩之上的眼睛经济）

（口罩之上的眼睛经济）或许，个案并不能代表行业，电商平台的数据是更好的佐证。2020天猫国际“双11”中，美瞳类成交同比超三位数增长，首小时成交超2019年“双11”全天。图片来源：完美日记头部机构争相掘金不管国货美妆进入下半场亦还是胶着期，但美瞳市场是实实在在地火了。一个直接的案例是，被视为美妆界“国货之光”的完美日记，已在其粉丝群悄然推出美瞳产品，并计划逐步覆盖各大电商平台渠道。据了解，完美日记首款美瞳系列名为“星云漫步”（Starry Night），共有星月棕、星云灰、天际蓝、星芒粉和星辰紫5个色号，度数范围从0度到800度。截至3月10日，完美日记美瞳测评相关词条已超4500篇。

相信翻过中学课本的人都可以了解到，马克思主义哲学中指出，事情往往具有两面性。2020年初的黑天鹅事件为行业来带了打击，同时也促进了新赛道的变革。

“口红经济”，是疫情复苏初期，人们最为津津乐道的经济规律之一。而在消费者的“口红”之上，是遮挡了口红的口罩，口罩之上，则是普通消费者仍以美示人的眼睛妆容。作为一个旧物种的美瞳，毫无疑问在黑天鹅事件的影响下开启了加速模式。

截至3月10日，美瞳这一词条在小红书APP上已有68万 篇笔记。与之对比，眉笔、眼线笔等词条笔记，数据为24万 。毫无疑问，美瞳已经成为“眼睛经济”中炙手可热的赛道。有媒体报道指出，今天的美瞳赛道，就如三年前的国产美妆。这意味着对，美瞳这一赛道，还存在着更为宽阔的市场空间等待发掘。

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美瞳成为明星单品

头部机构争相掘金

不管国货美妆进入下半场亦还是胶着期，但美瞳市场是实实在在地火了。一个直接的案例是，被视为美妆界“国货之光”的完美日记，已在其粉丝群悄然推出美瞳产品，并计划逐步覆盖各大电商平台渠道。

据了解，完美日记首款美瞳系列名为“星云漫步”（Starry Night），共有星月棕、星云灰、天际蓝、星芒粉和星辰紫5个色号，度数范围从0度到800度。截至3月10日，完美日记美瞳测评相关词条已超4500篇。

图片来源：完美日记

或许，个案并不能代表行业，电商平台的数据是更好的佐证。2020天猫国际“双11”中，美瞳类成交同比超三位数增长，首小时成交超2019年“双11”全天。

除了在消费者群体中炙手可热，美瞳在资本市场也是香饽饽。

投资机构青山资本在《2020中国快消品早期投资机会报告》中指出，中国隐形眼镜市场增速目前已位列全球第一。在媒体报道中，国产美瞳品牌可啦啦创始人赵松耿乐观公开表示，“最近几个月，都是投资机构主动找我们要投资，整个赛道很热。”

而从近期美瞳品牌的融资情况看，这位创始人并没有“夸大其词”。

2月底，被称为“美瞳界完美日记”的国货美瞳品牌moody宣布连续完成总值约3.8亿元人民币B轮和B 轮融资，中信产业基金、GGV纪源资本、高瓴创投、经纬中国等头部机构接连加码。时间往前推至2020年末，可啦啦、CoFANCY可糖等国产美瞳品牌亦先后宣布获得融资。

CoFANCY可糖美瞳产品；图片来源见水印

无论是消费者端，还是资本市场，美瞳正在变得越来越受重视。再来回味“今天的美瞳赛道，就如三年前的国产美妆”这一观点，兴许并非空穴来风。

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市场空间空前

美瞳“铁王座”依旧“缺位”

美瞳并不是新鲜事物，早在80后、90后热衷于“非主流”时期，美瞳就已被国内消费所熟知。发展至今，市场上美瞳销售角色主要包含三大类。

一是要以具备医疗背景的传统隐形眼镜公司，例如强生、博士伦、爱尔康等眼镜品牌。其次是渠道商演变而来的品牌，主要通过线上渠道销售，近年来也相继开设线下门店，主营日本、韩国及台湾美瞳产品，例如4iNLOOK、STAR2CON等，出售美瞳产品的大药房也归属此类。最后是新近崛起的消费品牌，例如moody、Cofancy、Mitata等。

1.美妆化发展

发展至今，美瞳市场美妆化发展趋势明显。作为隐形眼镜中的一类，美瞳在早年管控力度较严，2012年，隐形眼镜与美瞳正式被食药监局列为三类医疗器械，美瞳完成了从视力矫正器械向时尚美妆产品的身份转换，购买门槛走向大众化。

深圳一美瞳专柜推广宣传

随着Z世代“颜值经济”越演越盛，再辅以综艺明星的偶像效应，年轻人在“打扮”方面力求不放过每一个角落，给自己以更完美的形象。

前有毛晓彤在节目中取下隐形眼镜向观众展示，后有虞书欣倾情安利，“天王嫂”昆凌也自创美瞳品牌“QUINLIVAN”。于年轻人而言，就像口红能充当唇膏角色的同时又可以美化妆容，美瞳既能解决近视患者的眼镜需求，又能带来眼部美化，可谓是“两全其美”。

2.潜力股行业

也正基于其“美妆化”发展趋势，美瞳市场仍具备相当的市场空间。moody团队分析，相比日本接近35%的隐形眼镜渗透率，中国的隐形眼镜渗透率仅有7.5%，中国美瞳行业相比成熟市场还有非常大的增长空间。

另外，《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》显示：在2019年4.8亿近视配镜人口中，美瞳隐形眼镜市场总零售额约达88亿元，在整个市场中占比相对较高。预计未来将保持每年7%的增长速率，到2023年，我国美瞳隐形眼镜市场总零售额将达到120亿元。

深圳金光华广场WAKE UP专柜

经纬中国合伙人Harry万浩基对媒体表示：“美瞳包含医疗器械 消费品双重属性，门槛较高，消费人群和彩妆有很高重合，且复购和用户价值更高，是值得关注的新兴领域。”

而根据年轻人“爱美”消费特点，传统眼镜店以及普通隐形眼镜给人以传统、老化的固有印象。因此，在颜值经济和种草经济双重影响下，年轻人更偏爱具备美妆属性的美瞳产品作为代替。

WAKEUP金光华广场店相关负责人小文介绍，WAKEUP的客群主要是20-30岁的年轻女性，也会有少部分男性客群，4iNLOOK、HITOMI等多个美瞳专柜负责均持相同观点。小文还表示，WAKEUP产品价格区间为139-398元，包含日抛、月抛、年抛等类别，“我们的‘抹茶’款日抛比较受欢迎，价格是149元一盒（通常一盒内有10片隐形眼镜）。”

3.缺乏头部效应

不过，由于仍处于“野蛮生长期”，美瞳市场的成长空间并不只是单纯的“价值成长”，其市场规范亦有待提升。目前，新兴国产美瞳品牌仍以电商渠道为主，且未形成头部品牌效应。

深圳福田COCO Park 4iNLOOK专柜

除此之外，由于市场吸引力巨大，部分品牌以及不具备专业资质的微商跟风进场，而美瞳作为专业医疗器械又具备一定的生产门槛，因此市场上山寨、劣质产品等现象频频出现。

目前而言，国货美瞳市场还处于相对混乱阶段，基于这一事实，也给消费者带来了负面印象。从事人力资源工作的95后小如表示，自己通常通过“日代”、“韩代”购买国外的大牌美瞳，“国产不好用，基本都是山寨别人厂子的颜色，制作工艺不行”。

总体而言，国内美瞳市场发展呈现美妆化趋势，具备庞大的潜在市场规模；同时，大部分国外大牌未官方进驻、新兴品牌众多，而市场相对混乱、产品质量参差不齐等众多因素融合，完美诠释了“野蛮生长”这一概念。

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美瞳赛道可以如何掘金？

了解市场现状，就不难去探索解决方式。在这个具备相当潜力而又相对混乱的市场掘金，亦或是进一步进阶，或许可以从四个方面着手。

• 优化产品品质

目前，市场上各大美瞳商家均有着不同的优势与短板。例如，传统隐形眼镜品牌在安全性、舒适度上有着相对优势，但品牌形象相对传统，产品相对缺乏个性与时尚属性，美瞳花纹款式较少，与年轻消费群缺乏沟通。

而日韩系品牌鱼龙混杂，产品参差不齐，国内官方销售渠道较少，对种草经济过度依赖。同时，大多由微商进行代购，安全性无法保障。

而国内新兴品牌则更多以电商渠道为主，除了几个腰部品牌，大多缺乏自主创新，山寨现象严重，产品质量也参差不齐，部分跟风的商家以及微商出品的劣质产品为整个国产美瞳市场带来了相当的负面影响。

深圳福田COCO Park HITOMI专柜

因此，在行业规范或监管暂时缺位的情况，各大品牌需要进一步优化产品的设计及品质把控，以在风雨中稳固品牌的根基。相信随着市场规模的不断扩大，成熟的行业规范亦会随之而来，届时，整个市场步入规划范发展，拥有优质产品的品牌自然可以先声夺人。

• 拓展渠道

通过电商渠道起步，确实有着相对更低的创业成本。不过，尽管Z世代习惯线上消费，但线下门店能够更进一步增强其对品牌的信任感，同时，线上与线下相融合的零售模式，更符合当下的新零售趋势。

正如国货美妆中的完美日记、橘朵或“话梅”等品牌，起步于电商，在发展都一定阶段后，仍会不断铺开不同的线下渠道。目前，购物中心常见的美瞳品牌以韩国品牌专柜，以及部分渠道商品牌为主，几大新兴国货品牌在购物中心渠道处于相对缺位状态。

• 品类拓展

回归“眼睛经济”主题，美瞳品类“美妆化”发展已经成为主流趋势，同样作为眼部美妆产品，可以开发眉笔、眼影、眼线笔等一系列眼部美妆产品并搭配销售。

kilala可啦啦官方在小红书推出妲己仿妆教学；图片来源见水印

例如，完美日记推出美瞳后，与此前大火的动物眼影盘进行搭配销售。两种眼妆产品搭配，起到在销售某一产品的同时，带动另一款产品的销量的作用。而新兴国产美瞳品牌moody则选择将一款日抛产品与橘朵进行合作，购买2件美瞳增橘朵眼影，起到“双赢”效果。

• 营销破圈

作为三类医疗器械，美瞳在营销广告的投放上有着相对普通美妆产品更严格的限制，此外，国内美瞳类产品不能采用代言人的方式推广。

目前，主要国货品牌均选择通过小红书、B站、微博等渠道，选择腰部博主进行种草推广，取得了不错的短期效益。此外，通过与安崎等热门综艺中的热门明星合作，也取得了不错的销量并一度卖出现卖断货的情况。

4iNLOOK推出与阴阳师手游联名产品

因此，在法律法规允许下，选择软植入方式与年轻人喜爱的明星进行合作，或种草经济，都可以为品牌带来相对不错的短期效益。从长期而言，除了优化产品，在营销推广上可以增强品牌之间的联动营销，同时，持续强化种草经济，增强品牌黏性，此外，还可以增加登录头部带货主播直播间频次，以达到出圈效果。

总体而言，国产美瞳品牌在短期效益上有所突破，但从长期而言，仍需要不断增强品牌黏性，提高复购率。

虞书欣在小红书向粉丝介绍自己使用的美瞳产品

同时，作为三类医疗器械产品，即使市场上出现美妆化趋势，颜值的前提是安全与舒适，提高产品的舒适性仍是重要目标。此外，作为一个新生代品牌，在产品没有绝对优势的情况下，需要不断拓展SKU，同时在营销上需要策划有趣的营销事件实现破圈，以达到品牌效益最大化。

即使美瞳市场可以多样化发展并不断完善，但其距离成熟市场仍需要时间，这也意味着，未来或许还会不断有新玩家涌入赛道。在市场不断成长期间，我们不妨大胆猜想，谁会成为第一个踏上“铁王座”的美瞳品牌？

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