开利格力收购案（靠卖鸡毛掸子起家）

开利格力收购案（靠卖鸡毛掸子起家）当时，发展经济成为时代主题，梁庆德的工厂得到镇政府的大力支持。到了1980年，工厂已经建立了两栋厂房，并开发了三个产品，鸡毛掸子，羽毛扇和皮革制品。在那个物资匮乏的时代，羽绒厂生产的都是日用物资，基本不愁销路，工厂的效益逐渐攀升。很多人用过格兰仕的微波炉，但很多人想不到，这样一个家电企业起家靠卖鸡毛掸子。1978年，改革开放前夕，41岁的梁庆德在广东顺德桂洲镇细滘河边的荒滩上，搭了几个窝棚，开始了白手创业。但在转型白色家电业务后，面对美的、格力等强敌，格兰仕的光环略显暗淡。如今的格兰仕谋求数字化转型，发力智能家居。若能借助惠而浦一举上市，格兰仕不仅在品牌、资金实力、业务互补方面补强，也将搅动A股家电格局。中国家电行业，有4个企业做到世界第一：格力的空调、美的电风扇、TCL彩电和格兰仕微波炉。格兰仕成名很早，早在90年代就把微波炉做到了世界第一。数据显示，2003年，格兰仕销售首次突破100

文 | 张佳儒

有些话听听就好，不要认真，比如老板说，我们不上市。前有饮料巨头农夫山泉，现有微波炉大王格兰仕。格兰仕是谁？美的的老乡，格力的劲敌，家电行业前5唯一没有上市的企业。

格兰仕的上市计划最早能追溯到2008年，但考虑国内的资本市场比较单一且还不是很完善，投机现象比较严重，对格兰仕这样走实业道路的企业，客观上存在一些不利影响。于是踌躇至今。

近日要约收购惠而浦，被媒体解读为要借壳上市，当然最终是要借助资本力量壮大家电业务。从1978年卖鸡毛掸子的羽绒厂，到全球微波炉大王，格兰仕的转型相当成功，击退日韩美等外资巨头。

但在转型白色家电业务后，面对美的、格力等强敌，格兰仕的光环略显暗淡。如今的格兰仕谋求数字化转型，发力智能家居。若能借助惠而浦一举上市，格兰仕不仅在品牌、资金实力、业务互补方面补强，也将搅动A股家电格局。

卖鸡毛掸子起家到微波炉大王

中国家电行业，有4个企业做到世界第一：格力的空调、美的电风扇、TCL彩电和格兰仕微波炉。格兰仕成名很早，早在90年代就把微波炉做到了世界第一。

数据显示，2003年，格兰仕销售首次突破100亿元大关，其中微波炉实现销售1600万台，连续9年保持中国市场占有率第一，连续6年保持世界第一。

很多人用过格兰仕的微波炉，但很多人想不到，这样一个家电企业起家靠卖鸡毛掸子。1978年，改革开放前夕，41岁的梁庆德在广东顺德桂洲镇细滘河边的荒滩上，搭了几个窝棚，开始了白手创业。

当时，发展经济成为时代主题，梁庆德的工厂得到镇政府的大力支持。到了1980年，工厂已经建立了两栋厂房，并开发了三个产品，鸡毛掸子，羽毛扇和皮革制品。在那个物资匮乏的时代，羽绒厂生产的都是日用物资，基本不愁销路，工厂的效益逐渐攀升。

1988年，羽绒厂已经年产值过亿元，被誉为珠三角的“金凤凰”。故事这样发展下去，中国可能多出来一个羽绒大王。

转机发生在1991年，梁庆德去了一趟日本，在当地超市看到一种神奇的小家电，能把食品加热，只需两分钟就能把水烧开，这就是微波炉。他认为这东西将来在国内定有大市场。一年后，梁庆德决定转型微波炉领域。

当时，羽绒厂业务技术门槛较低，已经陷入恶性竞争。梁庆德看准的是发展趋势，一台微波炉的市场价格高达3000元，对于普通家庭来说是绝对的奢侈品，但价格只要降下来，市场空间很有想象力。

随着世界家电产业向中国的转移，珠三角作为生产基地，具备后发优势，而且劳动成本低。更关键的是，微波炉当时在中国还属于空白产品，只有少数的洋品牌和合资企业生产，全国的产销量只有20万台左右。

不过，家电领域技术门槛较高，格兰仕的人才和技术成为攻坚难点，梁庆德把儿子梁昭贤拉入公司支援，此前梁昭贤在香港进修了MBA课程。2000年，梁昭贤接班，成为格兰仕集团执行总裁。

为了聘请微波炉的技术精英，梁庆德把目光锁定了上海无线电十八厂的工程师，这是一家组装微波炉的国有企业，当时梁庆德父子五次北上上海，邀请当时上海无线电十八厂的技术骨干加盟。

据梁昭贤回忆，“他们被格兰仕人的真诚打动，南下广东，为格兰仕的迅速崛起提供了有力的技术支持。”人才的问题解决了，格兰仕的挑战随之而来。

“价格屠夫”击败外资强敌

1994年6月，格兰仕遭遇洪水危机，厂房陷入一片汪洋，几百万的进口设备泡在水里，生产停滞。2个月前，格兰仕刚完成股份改革，从乡镇企业转变为公私合营，梁庆德花了3800万元收购公司70%的股份，中高层骨干也成了公司股东。

一场洪水，格兰仕多年的积累差点毁于一旦。洪水退后，梁庆德借钱给员工发了2个月工资，并称愿走愿留自行决定，梁昭贤回忆：“没有一个人离开，大家一致要求实行两班倒，每天工作12小时，让剩下的机器24小时运转，赶紧把损失补回来。”

最终，格兰仕只用了三个月就完全恢复生产，并在当年底成为微波炉全国销量冠军。除了天灾，格兰仕还面临日美韩的强敌竞争。日本东芝听说格兰仕要做微波炉，说：就你们这些员工？白花力气。美国惠而浦断定：不用我们出手，不出一年格兰仕必定玩完。

卧薪尝胆，梁庆德在厂区竖起一块长1米、宽0.7米的耻辱牌作为警示。喊口号是没用的，是非和名誉在乎实力，格兰仕如何在强敌环伺中突围？最主要的策略就是降价，格兰仕信奉价格是最高级的竞争手段。

从1996年起，格兰仕在7年内，进行了9次大规模降价，使得微波炉的售价从3000元一路狂跌至300元。降价也是有步骤的，比如当规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下，当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。

不难看出，格兰仕的价格战不是单纯粗暴的降价，降价的核心是找准规模与效益的临界点，规模每上一个台阶，就是新一轮降价的开始，充分利用比较优势和规模效应，让对手疲于应付，在盈利关键点上，摧毁对手的信心。

这样的价格战杀伤力惊人，一下子将国内市场微波炉厂商数量从100家打到不足30家，日美韩等外企都不是对手，格兰仕也被冠上“价格屠夫”的名声。再高明的价格战，也是伤敌1000，自损800，为了给自己“疗伤”，格兰仕做起了代工。

简单来说，美、日、韩等家电巨头将其生产环节搬到格兰仕，梁昭贤曾表示，企业在从竞争到竞和的过程中，融入彼此，你中有我，我中有你，可以大大地增强企业竞争力和经营安全度。“格兰仕在制造过程中，整合了全球微波炉的生产和管理；而在整合的过程中，又被人家整合，这是相辅相成的。”

就在格兰仕成为全球微波炉大王之时，挑战又来了。格兰仕有垄断的名头，却没有垄断的利润。击退了外资强敌，还要面对身后的美的、格力等。而且年产1500万台的生产能力也已达到极限，格兰仕遇到了前所未有的天花板。

要约收购惠而浦，或为上市计划铺路

放下屠刀，格兰仕做起了白色家电帝国梦。2000年，进军空调业，之后，烤箱、电磁炉、电饭煲等小家电也成为重点培养对象，和微波炉、空调一并成为格兰仕的三大支柱，格兰仕由此晋升白电行业五强。

在空调领域，格兰仕声势浩大，比如宣布“20亿进军空调”、“买空调，赠送2880元名表”、“中山圈地3000亩做空调基地”等等。最令市场震惊的，是格兰仕在2004年试图收购格力电器股权。

当时，格兰仕集团副总裁俞尧昌表示，格兰仕已向珠海市国资局正式发函，表明了收购的想法，也向格力集团表达了想法。格力电器的回应很“打脸”，说本公司、格力集团公司以及珠海市国资局从未与任何机构就本公司的国有股转让问题进行过商谈。

一时间，格兰仕陷入借收购格力电器股权恶意炒作的舆论困境。

有媒体分析，格兰仕高调宣传收购格力电器股权有两个目的。一，不管最终结果如何，格兰仕第一个喊出了对空调老大格力收购的信息，传播效应占有先机。曝光率很多，格兰仕已是某种意义上的胜者。二，有意收购格力电器股权的必有强劲对手，格兰仕先出声搅局，把意志不坚定者弄弄糊涂，然后利于自己的收购行动。

俞尧昌回应炒作质疑，称格兰仕还没有愚蠢到这一步，这种炒作不会给格兰仕带来任何好处。原来，格兰仕原计划是将格兰仕空调并入格力，格兰仕只代表微波炉，格力只代表空调，从纵向深度发展，做大，做强，做精，做透。

为何收购大张旗鼓，俞尧昌没有解释原因，回应确实是这样做的，还透露个别人员在全方位调研格力时，无意泄漏了某些资料，结果被媒体发现后大炒，导致格兰仕的工作开展起来十分被动，且无法控制这一局面。

最终，格兰仕没能把格力揽入怀中，格力还成了格兰仕的劲敌。2019年，格力家用空调以20%以上的的市场占有率蝉联全球第一。

十几年过去了，格兰仕在微波炉领域一直保有优势，在空调和小家电领域也有一定的竞争力。但相比格力的空调、美的、海尔等的小家电，格兰仕在品牌、品质、市占率上占不到多少优势。

当然，格兰仕也在调整战略，发力智能家居，并致力于从传统制造业向数字科技型企业转型。官网首页高调宣布“科技转型，再造一个格兰仕”、“全国招聘14000 人，自主研发开源芯片”。

企业发展一般有两种方式，一是自身业务规模不断扩大，另一个就是通过收购快速扩张。本次要约收购惠而浦，不仅能吃下惠而浦旗下惠而浦、帝都和荣事达等白电品牌，在业务上具有互补性，也不排除格兰仕实现上市目的。

去年5月，格兰仕集团副总裁俞尧昌曾表示，公司将于2019年底或2020年初登陆A股，且已进入上市辅导期。时间节点的巧合，加上惠而浦声称可能导致控制权发生变化，媒体解读为这是格兰仕借壳上市计划的一部分。

当前，家电的阵容是“125”，美的是1，综合实力和未来潜力第一。格力和海尔是2，各有强项，和美的实力差距不大。苏泊尔、老板电器、九阳股份、格兰仕、创意小家电企业构成那个5。

格兰仕当下的进击路线，是守住微波炉优势，向取代格力和海尔的位子努力。一旦登陆资本市场，格兰仕在品牌、资金实力、业务互补上均能进一步扩大优势。这也意味着，白色家电行业或将迎来新一轮洗牌，

从格兰仕的发展路径来看，尽管在某些领域拿到了“世界冠军”的奖牌，但应该清楚的看到，中国的一些巨头实际是“董事会”在欧美，“办公室”在日韩，“生产车间”在中国。想要真正成为全球领先，除了制造力，还要有全球营销、全球研发的综合实力，而这是一场更漫长的马拉松。

参考文章：

《成功胜算不确定 格兰仕凭什么收购格力电器？》——商业频道

《鸡毛掸子起家，六年做到全球第一，他是“可怕的顺德人” 》——华商韬略

《灭掉日韩同行，与美的旗鼓相当，格兰仕栽在天猫手里》——反做空研究中心

《 “格兰仕欲收购格力”是谁开了这个天大的玩笑？》——财经纵横