大妈旅游防骗指南：深度 大妈的消费世界 60000元买舞裙

大妈旅游防骗指南：深度 大妈的消费世界 60000元买舞裙但大妈们的真实消费世界，也许比品牌们所设想的要精彩得多。“中老年群体的确不是我们的主要用户。”周欣材是社交电商一淘⽣生鲜的采购经理，中老年用户大概只占一淘用户量的3.3%左右，在他们的设想中，三到五线城市中老年人对手机还没有完全依赖，而在电商平台购物的习惯也没有普遍形成。这样的照片，你在父母或者其他长辈的朋友圈中不难找到。而这些油菜地里挥丝巾的退休大妈们，或许将是日后的消费主力。国家统计局的数据显示，2018年中国65周岁及以上人口16658万人，占总人口的11.9%，这已超出联合国“65岁老人占总人口的7%即视为进入老龄化社会”的规定。关于老龄化社会的讨论，更多围绕是设计养老或者医疗展开。但在消费社会里，很少有公司关注这样一个细分市场。

记者 | 訚睿悦

编辑 | 牙韩翔

今年54岁的李佩芳穿着从深圳定做的交谊舞裙，在湘江边的油菜花地里，提起裙角旋转。她即将从银行工作退休，有大把的空闲时间郊游。

这件舞裙花费4000元，只是她衣柜中二十几条中的一条。她已经在定制舞裙上花费了6万元，除了自己穿，还会慷慨地借给姐妹们一同拍照——赤橙红绿青蓝紫，身着舞裙的大妈们站成一排，冲镜头绽放出最灿烂的笑容。

这样的照片，你在父母或者其他长辈的朋友圈中不难找到。而这些油菜地里挥丝巾的退休大妈们，或许将是日后的消费主力。

国家统计局的数据显示，2018年中国65周岁及以上人口16658万人，占总人口的11.9%，这已超出联合国“65岁老人占总人口的7%即视为进入老龄化社会”的规定。关于老龄化社会的讨论，更多围绕是设计养老或者医疗展开。

但在消费社会里，很少有公司关注这样一个细分市场。

“中老年群体的确不是我们的主要用户。”周欣材是社交电商一淘⽣生鲜的采购经理，中老年用户大概只占一淘用户量的3.3%左右，在他们的设想中，三到五线城市中老年人对手机还没有完全依赖，而在电商平台购物的习惯也没有普遍形成。

但大妈们的真实消费世界，也许比品牌们所设想的要精彩得多。

大妈的消费观念，是从少女时期开始的

你一定见过大妈在旅游景点挥舞丝巾，忘情拍照的样子。是的，拍照就是大妈的高光时刻。

她们会把压箱底的服饰拿出来，裙子、丝巾和帽子是高频单品。“衣服和帽子要配套，”何莉萍绘声绘色地分享拍照时的搭配心诀，她今年55岁，在一家毛巾零售店做销售，身材在这个年纪的女性里还算苗条。“这个季节出去要戴那种有边沿的布帽子，遮太阳，看起来又洋气，适合配裙子，如果是戴棒球帽，就要配运动衣。”

甚至还衍生出了流派，古典派的大妈拍照时会带上鹅毛扇或者纸伞，浪漫派的则是大檐帽和花篮。有的大妈会在拍照时背上至少五套裙子，与不同道具搭配出十几套造型。但不论哪个流派，丝巾是最与大妈融为一体的存在。

“像我们这个年纪的大妈，丝巾至少有十多条。”何莉萍补充。

大妈对丝巾的喜爱，离不开成长过程中丝巾代表的意义。在大妈的各个人生阶段，丝巾一直是美的象征：五六十年代，丝巾是只有舞台演员才能用上的道具，是那个年代为数不多的亮色。改革开放后，文艺百花齐放，丝巾挂在港台武侠仙女身上，系在《大众电影》里女明星的脖子上，出现在文艺小说女主角的手上，丝巾依旧是优雅美丽的代表。

丝巾甚至超越性别，1991年的春节联欢晚会，首次登台的蔡国庆就系着一条小小的红色丝巾，靠这个造型成为当时炙手可热的小生。

这让大妈在退休以后，迫不及待地拿起丝巾找回年轻岁月的美丽。她们总被人调侃的拍照方式其实也有迹可循，翻一翻以前月历或画报，会发现在健美热的八九十年代，模特们就是用丝巾搭配极度伸展的造型拍照，来展示自己的健美身姿的。

化妆品公司似乎也忘记了大妈们

丝巾之外，则是大妈在化妆和美容护肤上的冷淡。

在界面新闻的访问中，大部分大妈的护肤品都是由儿女赠送，她们表示对保养化妆的兴趣一般。而根据资生堂2015年发布的调查结果，日本市场上，50岁以上的女性化妆品消费金额占市场总额的 46.7%，中老年化妆品市场规模超过 1.6 万亿日元，中老年才是美妆消费的主力。

这一部分仍要追溯到大妈的少女时代。

化妆是一个需要在年轻时教育的消费习惯，现在的小学生可以在抖音上分享美妆，但在大妈的少女时代，即上世纪六七十年代，并没有这些渠道供她们展示自己。那时主流的审美是朴素、大方。美是文工团里的女兵，但她们着重展现的是工人阶级的先进性和政治觉悟，与个体外表的美丽无关。

这种语境下，化妆或保养并不是主流选择。

电影《无问西东》里章子怡收获的产品，可以代表当时民众对护肤的全部认知：百雀羚雪花膏、友谊牌雪花膏、蛤蜊油——这些产品生产于建国初期，都是最基本的滋润功能，或者说，就是“搽脸的”。

这种模糊的认知陪伴大妈到现在，她们很难说出太多具体的美妆品牌，或者了解她们使用的产品具体有什么功效，更不用说每天化妆了。

商家的缺席则是另一个因素。虽然商业总是被吐槽过度影响个体，带来无脑的消费主义，但在一些特定时期，商业的确承担一定意义上的启蒙作用。

今天市场上能有玲琅满目的美妆产品，也就是这十几年的事。现代中国的美妆行业起步较晚。建国初期公私合营，中国240多家分散的日化作坊合并裁减到26家，其中专门生产化妆品厂只剩下12家。而60年代，化妆品又被视为“封、资、修”而停产，美容化妆产品锐减，再次衰落。

而且当时本来产量就少的美妆品还实行计划经济体制，商品都是国营批发、企业统购包销，按一级站、二级站、三级批商店调拨分配，凭票供应。在这种背景下，大妈们诞生并成长，化妆品匮乏贯穿他们的童年和少女时期。

何莉萍回忆，当时市场上的化妆品非常少，还是以雪花油、郁美净等基础护肤品为主，也有粉饼口红等产品，但都只能在国营商场买到。而且在城市工资只有几十元的情况下，一块粉饼就要十元左右。那时女性只有出门约会时，才小心翼翼地铺上些粉饼，或者便宜点的紫罗兰粉，如果还有支口红，那就是顶配了。一只口红，大妈们要用到干干净净才愿意换。