大妈旅游防骗指南：深度 大妈的消费世界 60000元买舞裙

大妈旅游防骗指南：深度 大妈的消费世界 60000元买舞裙一淘生鲜的目标客群就定位在三线以下城市的宝妈群体，它认为这个群体掌握着家庭的消费大权，且乐意社交。在营销时，一淘会从这个群体的需求出发，牛油果被打造为适合宝宝辅食，富含纤维的西柚则被商家放大减肥功能——这些都不是大妈们的痛点。而进口水果的发展过程也忽略了大妈。周欣材告诉界面新闻，中国进口水果的发展很大程度上由电商推动，尽管现在市场的销售大头在线下渠道，但电商是最初进行市场教育的主要动力。大部分电商抓住的，是有消费力的年轻人，因此当时一线城市的年轻白领成为进口水果推广的重点推广对象。直到今天，这个人群依旧是进口水果消费的主力。对中老年消费者的忽视还有很多，比如水果。对大妈而言，水果好吃，富含维生素，比零食健康，是饭点外进食的最佳选择。一位退休金只有2000元的东北大妈认为自己最舍得的消费就是买水果，“每次出去买菜一定要提些水果回。”但她们很少消费进口水果，即便现在进口水果已经普遍到可以下沉到

另一个维度上，是商家对中老年群体的忽视。

即便今天，中国的美妆市场规模已经站上全球第二的地位，市场也没有鼓励中老年群体化妆保养。日本、台湾和香港都一度流行“美魔女”，即因为保养得当，40，50岁左右依旧看起来如20岁般年轻的女性，中国内地并没有这种文化。虽然美魔女一定程度上是一种对白瘦幼审美的固化，但它也鼓励了成熟女性继续追求健康和美丽。

从产品上就可以看出。日本的资生堂、佳丽宝、 AUBE couture都针对中老年女性推出过专门的产品，比如容易打开的瓶身，针对眼部松弛而更易上色的眼影，或是弱化法令纹的腮红等（当然这也和日本年轻人减少，银发经济成为市场主流有关）。在欧美市场，商家也会针对成熟女性，提供专业的熟龄产品和护肤上妆的教导。而在中国，更多的抗衰老产品却是被年轻女孩买去。

大妈也很潮

对中老年消费者的忽视还有很多，比如水果。

对大妈而言，水果好吃，富含维生素，比零食健康，是饭点外进食的最佳选择。一位退休金只有2000元的东北大妈认为自己最舍得的消费就是买水果，“每次出去买菜一定要提些水果回。”但她们很少消费进口水果，即便现在进口水果已经普遍到可以下沉到三四线城市的水果摊。几乎每一样进口水果她们都能挑出毛病——牛油果吃不惯，樱桃太贵，山竹怕打药，

这一部分来自大妈们对进口水果的认知不足。大概2010年左右，进口水果才在中国市场大范围流行，它被市场接纳只是最近的事。

而进口水果的发展过程也忽略了大妈。周欣材告诉界面新闻，中国进口水果的发展很大程度上由电商推动，尽管现在市场的销售大头在线下渠道，但电商是最初进行市场教育的主要动力。大部分电商抓住的，是有消费力的年轻人，因此当时一线城市的年轻白领成为进口水果推广的重点推广对象。直到今天，这个人群依旧是进口水果消费的主力。

一淘生鲜的目标客群就定位在三线以下城市的宝妈群体，它认为这个群体掌握着家庭的消费大权，且乐意社交。在营销时，一淘会从这个群体的需求出发，牛油果被打造为适合宝宝辅食，富含纤维的西柚则被商家放大减肥功能——这些都不是大妈们的痛点。

周欣材解释定位在宝妈群体，还因为她们可以一定程度上可以带动家中的中老人消费——年轻人能带动中老人接触新事物是电商行业中的一个主流认知，淘宝2018年推出亲情帐号，也是通过将老人与子女的账户捆绑进行的推广。

但实际上，在生活里摸爬滚打半载人生的大妈，消费决策更相信自己。

研究机构英敏特提供给界面新闻的数据显示，在食品、服饰、养生产品、旅行、家电等传统消费品上，55岁以上人群相信自己的，比相信儿女的要多得多，特别是食品和服饰上，大妈们基本只信自己。只有在家装和电子产品上，大妈们才会听听子女的意见。

事实上，大妈并没有商家想得那般不入时。

中国互联网络信息中心发布的数据显示，2017年，50岁以上网民群体在网民中所占比例达到10.6%，他们与年轻人在接入方面（包括设备、基础设施、技能等）的差异在逐渐缩小，有半数中老年人会使用移动支付。

她们喜欢在群组里聊天，比起年轻人扭扭捏捏宣称拥有社交恐惧症，大妈们更能热情洋溢地在多人群里抒发对生活的感悟。她们还学会了代购，还记得开头那位定做舞裙的李佩芳么，她现在的日常服装就基本只交给日本代购解决。

她们甚至不输年轻人。家乡在广西的杨旭兰一年要出国玩两三次，已经退休的她和她的姐妹们已经走过了奥地利、德国和加拿大，五月她即将去埃及。与印象中大妈们极度依赖旅行社不同，这波中老年旅行者更爱自由行，她们会提前在百度上查好攻略，熟练地定好酒店和机票，拿着有道词典，浩浩荡荡地向世界每个角落进军。

杨旭兰还会制作“vlog”，用视频和照片认真记录旅途中的每一个瞬间，并配上悠扬的钢琴曲和心得文字。不过她不会上传到网上，而是刻成光碟，每个参与者一人一份。

反倒是商家自己阻碍了这个市场机会。

访问中的很多大妈都表示自己尝试过拼团服务，但体验几次便放弃。阻碍他们继续尝试的不是不会用手机，而是商家的产品太差。比如面膜不服贴，衣服色差大，水果不新鲜等——老年人购物很谨慎，他们有得是时间货比三家。

同时，目前市面上大部分的社交拼团平台还是以宝妈、主妇群体为主，较少针对中老年群体，但看看你妈随时能与人掏心窝子聊起来就知道，她们的社交能力和需求丝毫不小于前者。

只是大妈的心思，其实不好猜

不过大妈群体的生意也的确不好做——她们的消费行为更理性，打动年轻人的那套并不适合大妈们。

比如品牌们热衷的讲故事，可能就不怎么能打动见多识广的大妈。

虽然大妈大多强调自己重视品牌，但却很少能说出一些当下流行的品牌名称。她们真正想表达的，是对“品牌货”这个词象征的产品质量的追求。

这在服装上体现明显。“到这个年纪了，我们需要一些有档次的衣服”是她们常说的话，但她们对档次的理解并不等同于名牌，更多是服装的材质，设计等与产品直接相关的因素。容易起球的化纤是上不了台面的，羊毛、纯棉或是真丝这种天然又不易起褶皱的材质才值得大妈掏出钱包，实在不行，也要是看起来贵气的双面绒。

货真价实，不整虚的，这是大妈消费准则no.1——所以品牌们市场营销的那一套，对大妈们似乎并不那么奏效。

大妈对价格也更敏感，这不意味着她们没钱，而是长期掌管家庭财政的她们，知道在哪些必须地方大方，哪些地方则可以精打细算。

在孩子或者孙辈的教育、保险上，大妈们舍得花钱。但在饮食、日用品等高频消费上，她们会秉承够用就好的原则，不亏待自己，但也不会为品牌溢价支付过多冤枉钱。个人娱乐等方面，她们更是会小心翼翼，毕竟玩还要花钱这事也是近几年才有的事，KTV只去有团购的下午场，跳舞首选免费的广场而不是收费的舞厅，开会员看视频？大妈们宁愿弃剧。

她们还总能找到些省钱的妙招。

别看杨旭兰经常出国，她却能2000元在韩国玩7天，600元搞定柬埔寨。秘诀在找旅行社的“掉单”机会——有的旅行社在临行前，会出现团员不满或者临时有人不去的情况，这些空出来的名额便会以低价出售。

为了拿到这些机会，杨旭兰会与旅行社的人打好关系，并做好随时出发的准备，她有得是时间。杨旭兰还有一个出游锦囊，即找档次高一些的酒店，这些酒店会提供丰盛的免费早餐，她会在这时吃下一天所需的绝大部分营养，这样剩下的两顿便可节省些。

而且不同于年轻人将消费渗透到生活的每个方面，大妈们的生活需求不一定都要靠消费完成。保持身体健康，她们更愿意锻炼身体而不是买保健品；放松身心，不一定要旅游SPA小酒吧，约上三五好友在郊外爬爬山也很开心；好友聚会，家中做几道好菜，可能比下馆子实惠又显得更有心意。

当然，市场上针对大妈生活需求设计的产品并不多，直到今天，针对中老年市场的公司大多是小企业，鲜少看到巨头公司投入。

创业项目也大多集中在中老年用品、养老、医疗器械等传统领域上，关注中老年生活娱乐方面的项目较少。淘宝在2018年曾宣传要做老年淘宝，还大张旗鼓地选举了老年版小二，但也很快没有后续。

品牌们都在讨论关于年轻一代的消费，似乎年轻就一定是未来。但在多元的商业社会里，大妈这个细分市场以及它的价值，不应该没有人关注。