超越顶流（初代顶流越折腾越过气）

超越顶流（初代顶流越折腾越过气）营业数据拿不出手，资本市场表现不佳，休闲零食一哥的宝座也要保不住。人们不免疑惑，三只松鼠，是不是真的不行了？就连专注卖了十几年瓜子的洽洽，也开始偷袭占据了三只松鼠半壁江山的坚果业务。2021年，洽洽坚果业务实现了13.66亿元的收入，扬言要在四年之内做到坚果细分赛道的绝对第一（这意味着要超越坚果营收50个亿的三只松鼠），其中既有把坚果业务做大的野心，也难掩对这位昔日霸主的轻蔑。“电商零食三巨头”之一的百草味前两年“卖身”了百事，背靠大树好乘凉；曾经的“万年老二”良品铺子，尽管也是“一地鸡毛”，但好歹近几年营收实现了平稳增长。良品铺子的日子也不好过，但收入已经快追上三只松鼠了。/雪球2019年，三只松鼠的营收还是良品铺子的1.3倍，二者中间隔了24个亿，不过短短3年，这一差距被缩小到了4亿。 也不知道是三只松鼠不给力，还是良品铺子太努力。

线上销售不景气，线下门店也略显冷清。

就更别提“内功修炼”的研发费用不足6000万元，仅占营收的0.59%，同期的营销费用却超过20亿元，足足是前者的36倍。

而同日发布的2022年Q1财报，更是只能用惨淡来形容。由于包含春节这一重大节日，一季度向来是休闲零食的销售旺季。然而，今年一季度三只松鼠营收为30.89亿元，同比下降15.85%；净利润1.61亿元，同比下降48.75%。

同行的衬托，更是让三只松鼠的凄惨境况雪上加霜。

“电商零食三巨头”之一的百草味前两年“卖身”了百事，背靠大树好乘凉；曾经的“万年老二”良品铺子，尽管也是“一地鸡毛”，但好歹近几年营收实现了平稳增长。

良品铺子的日子也不好过，但收入已经快追上三只松鼠了。/雪球

2019年，三只松鼠的营收还是良品铺子的1.3倍，二者中间隔了24个亿，不过短短3年，这一差距被缩小到了4亿。 也不知道是三只松鼠不给力，还是良品铺子太努力。

就连专注卖了十几年瓜子的洽洽，也开始偷袭占据了三只松鼠半壁江山的坚果业务。2021年，洽洽坚果业务实现了13.66亿元的收入，扬言要在四年之内做到坚果细分赛道的绝对第一（这意味着要超越坚果营收50个亿的三只松鼠），其中既有把坚果业务做大的野心，也难掩对这位昔日霸主的轻蔑。

营业数据拿不出手，资本市场表现不佳，休闲零食一哥的宝座也要保不住。人们不免疑惑，三只松鼠，是不是真的不行了？

02 狂奔的松鼠，跑不动了？

如今残喘度日的三只松鼠，也曾有过春风得意马蹄疾的光辉岁月。

辞职创业之前，“松鼠老爹”章燎源已在詹氏食品公司做了多年销售。2012年，他察觉到了零食电商的发展趋势，选择果断辞职创立三只松鼠。当时电子商务正值野蛮生长期，活跃用户人数呈火箭式上升，淘宝更名“天猫商城”，倾注大量资源扶持新品牌。三只松鼠，就这样幸运地成了风口上的猪。

同年“双十一”，成立仅几个月的三只松鼠，凭借坚果这一爆品，一举摘得零食特产类销售桂冠，成交近十万单，766万元的销售额更是打破了品类纪录。

坚果类产品，至今仍是三只松鼠的王牌。

有意栽培的平台、出手阔绰的资本、精通营销的创始人以及寻求消费升级的年轻人，就这样凑在了一起，天时、地利、人和，最终造就了三只松鼠爆火的神话。

那时候，公交站牌、电梯、购物广场，凡有广告屏幕的地方，都能看到三只松鼠的身影。

随手打开一部热门都市剧，《欢乐颂》《小别离》《微微一笑很倾城》……三只松鼠都跑了个龙套，刷了个脸熟。这种植入成风还不仅限于国内，不论是热门韩剧《W两个世界》还是著名美剧《生活大爆炸》中，都能看到三只松鼠的露出。

2016年大爆剧《欢乐颂》中，邱莹莹（杨紫 饰）的人设就是爱吃三只松鼠。

真金白银砸下来的营销，在业绩上似乎看到了回响。从历年财报来看，2015-2019年这五年中，三只松鼠营业收入平均增长率高达66.88%，2019年营收更是突破百亿元。

资本也来锦上添花。创立短短三年内，三只松鼠进行了四轮融资，总额超3亿元。2019年7月，顶着“电商零食第一股”名号的三只松鼠在深交所上市，市场反应积极，热情高涨，连续八天涨停。2020年5月，受疫情影响，线上经济概念被再次炒热，三只松鼠更是创下股价新高，市值攀至360亿元，一时间风头无二。

不少观众发现三只松鼠的广告已经走出国门。/《生活大爆炸》第10季

然而，盛况之下，总有隐忧。创始人章燎源曾公开表示三只松鼠是时势造英雄的产物，“成功在于每一步，都踩在了互联网发展的节奏上”，三只松鼠算是吃尽了前些年电商发展的流量红利。

作为纯粹的网生品牌，三只松鼠对线上平台有种近乎病态的依赖，2018年线上销售占比为86.67% ，2019年更是达到了惊人的97%。这种把鸡蛋放在一个篮子里的打法，利好时自然赚个盆满钵满，稍有不慎却会搭上全副身家。

很多人感觉近年来的“双十一”“618”，不再像之前那么声势浩大，人们也不再把“剁手”“买买买”挂在嘴边。在消费回归理性、流量日渐分散的今天，三只松鼠的落寞似乎也是一种必然。