超越顶流（初代顶流越折腾越过气）

超越顶流（初代顶流越折腾越过气）01 三只松鼠，只剩一只了？昔日意气风发的行业一哥，如何沦落到了如此境地？它还能够扭转乾坤、东山再起吗？2012年横空出世时，三只松鼠凭借着海底捞式的服务意识，在门槛不高、鱼龙混杂的线上零食市场中拥有了姓名。购买即赠送湿纸巾和封口夹、客服统一称呼消费者为“主人”、承诺“如果不喜欢，吃到最后一颗也可以退”……这些备受欢迎的营销思路，或多或少都把三只松鼠助推到初代零食网红的宝座上。初代网红三只松鼠，你有多久没吃了？然而，近些年来，随着主打差异化的新兴品牌不断入场，产品同质化高、营销频频翻车的三只松鼠，似乎不再能赢得年轻人的喜爱。

一边是初代网红品牌们越发激烈的竞争，另一边是跃跃欲试的长江后浪。没有品牌永远火爆，可永远有品牌火爆。强敌环伺下，三只松鼠，又还能再折腾多久？

近日，零食巨头三只松鼠因“2021年全年闭店超300家”的新闻登上热搜。这一初代网红品牌，以一种不算体面的方式，重新回到大众视野。

人们这才发现，曾立下雄心壮志要开一万家门店的三只松鼠，在被迫按下暂停键之前，“万店计划”的进度条仅仅走到12%的位置。

线下渠道拓展不力，三只松鼠赖以生存的线上流量红利也已见顶。曾经一路高歌猛进的三只松鼠，业绩增长显得有些乏力，巅峰时期接近90元的股价，如今只在20元上下徘徊。

2012年横空出世时，三只松鼠凭借着海底捞式的服务意识，在门槛不高、鱼龙混杂的线上零食市场中拥有了姓名。购买即赠送湿纸巾和封口夹、客服统一称呼消费者为“主人”、承诺“如果不喜欢，吃到最后一颗也可以退”……这些备受欢迎的营销思路，或多或少都把三只松鼠助推到初代零食网红的宝座上。

初代网红三只松鼠，你有多久没吃了？

然而，近些年来，随着主打差异化的新兴品牌不断入场，产品同质化高、营销频频翻车的三只松鼠，似乎不再能赢得年轻人的喜爱。

昔日意气风发的行业一哥，如何沦落到了如此境地？它还能够扭转乾坤、东山再起吗？

01 三只松鼠，只剩一只了？

4月22日晚间，三只松鼠发布了2021年财报。赶在披露截止日期4月30日的前一周，还特意选了大家都忙着休假的周五闭市时间，这个时间选择不可谓不精妙。

一直以来，资本市场流传着这样一条不成文的定律：一般来说，业绩出色的公司会选择早早发布年报，坐等市场的积极反馈；而拖到月末才匆匆交卷的公司，则更像是考试成绩欠佳的学生。迟迟不肯掏出试卷让家长签字，是他们最后的倔强。

但躲得过初一躲不过十五，难看的数据也终会影响市场表现。在年报发布后两个交易日里 ，三只松鼠股价就下跌了四分之一，市值直接蒸发了28亿元。截至5月25日收盘，三只松鼠股价为21.48元，市值86.13亿元，与巅峰时期的360亿元相比，已经缩水近八成，有网友调侃，“原来的三只松鼠，跌得就剩一只了”。

三只松鼠股价兜兜转转，又回到最初的起点。/Google财经

无怪乎投资者刻薄，毕竟三只松鼠交出的这份答卷，委实不怎么好看。2021年，三只松鼠全年营业收入为97.7亿元，较去年略有下降，扣除非经常性损益后净利润为3.20亿元，实现了30.69%的增长。

乍一看，数据还不错，可仔细一窥，三只松鼠落寞的境地便一览无余。2017年到2021年，三只松鼠营业收入从55.54亿元上涨至97.7亿元，近乎翻倍，扣非净利润却只是从2.78亿元到3.20亿元，涨幅仅为15%，陷入“增收不增利”的困境。

和营收下滑形成对照的，是消费者们不再买账。2021年，三只松鼠线上2C销售额从2020年的51.98亿元下跌至43.21亿元，订单数量从6657万降至6154万，均价也从78元降到70元。其中，天猫系营收下滑22.32%，京东系营收下滑11.84%。