超越顶流（初代顶流越折腾越过气）
超越顶流（初代顶流越折腾越过气）可三只松鼠的运气的确不算好，疯狂扩张的雄心壮志撞上了疫情，再加上急于求成，管理粗放，门店销售并不达预期，而租金、人力等各项支出，反倒成了吞噬现金流的巨兽。于是，三只松鼠开始积极拥抱曾经被自己弃之如敝履的线下渠道，一边着手建立分销网络，另一边开设店铺，创始人更是在2019年年底立下5年内开出一万家店的小目标。不仅是外部形势严峻，三只松鼠内部管理也存在不少问题。高管倒卖自家纸箱牟利、员工联合供货商吃回扣被判刑、本是拿手好戏的营销事件也屡屡翻车……花团锦簇的热闹中，人很容易忘记，命运赠送的所有礼物，早已在暗中标好了价格。03 越折腾，越过气？随着潮水不断退去，三只松鼠渐渐意识到，那套曾经引以为傲的、让自己在线上渠道一骑绝尘的流量玩法，失灵了。
如今，三只松鼠的多款产品都打出“买一送一”“第二件半价”促销活动。
除了被流量扼住喉咙，三只松鼠似乎也没有守好食品卫生这一道防线。
三只松鼠自称是“零食的搬运工”，没有自建生产线，而是在产成品上直接贴牌。这种轻资产模式固然能让品牌前期跑得更快，但随着规模扩大，弊端也日渐凸显。近年来，三只松鼠就频频被监管部门检出食品安全问题。
而在黑猫投诉平台上，也能看到超过1600条关于三只松鼠的投诉，主要集中在吃出异物、食品变质等问题上。
不仅是外部形势严峻，三只松鼠内部管理也存在不少问题。高管倒卖自家纸箱牟利、员工联合供货商吃回扣被判刑、本是拿手好戏的营销事件也屡屡翻车……花团锦簇的热闹中，人很容易忘记，命运赠送的所有礼物，早已在暗中标好了价格。
03 越折腾，越过气？
随着潮水不断退去，三只松鼠渐渐意识到，那套曾经引以为傲的、让自己在线上渠道一骑绝尘的流量玩法，失灵了。
于是，三只松鼠开始积极拥抱曾经被自己弃之如敝履的线下渠道，一边着手建立分销网络，另一边开设店铺，创始人更是在2019年年底立下5年内开出一万家店的小目标。
可三只松鼠的运气的确不算好，疯狂扩张的雄心壮志撞上了疫情，再加上急于求成，管理粗放，门店销售并不达预期，而租金、人力等各项支出，反倒成了吞噬现金流的巨兽。
在一线城市的商业中心，门店租金往往价格不菲。
于是，便出现了一边开新店、一边关掉经营状况不佳老店的魔幻情景。2021年全年，三只松鼠的自营门店“投食店”，新开12家，闭店43家；加盟门店“联盟店”，新开341家，闭店288家。最终，三只松鼠选择关掉超300家店铺止血，2022年4月更是宣布全面暂停开店计划，断臂求生。
万店计划进度条刚走了十分之一，便被踩了急刹车。
分销倒是贡献了16.47%的收入。不过分销讲究薄利多销，这意味着三只松鼠的供货价不会太高，无法和C端销售相提并论。表面看来收入的确得到了提升，但在经销商层层盘剥下，本来毛利率就明显低于同行平均水平的三只松鼠，最后又还能盈利几何？
就连卖日用品起家的名创优品的零食，相比之下都更具价格优势。
而除了努力挣脱流量扼喉，曾经疯狂扩张、一个月上新几百款产品的三只松鼠，也开始过上了节衣缩食的日子。
近年来，三只松鼠一边缩减SKU，一边着手培育子品牌。2020年，三只松鼠宣布砍掉300个SKU，并陆续推出小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀四个子品牌，分别聚焦婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼。不过，看起来野心勃勃的蓝图，更像是管理层的一厢情愿，除了小鹿蓝蓝，其他三个子品牌并未在市场激起什么水花，于是在财报中也销声匿迹了。
几次三番折腾下来，三只松鼠管理费用疯涨，从2018年的1.13亿元升至2021年的2.83亿元，涨幅高达150%，却收效甚微。
2021年，三只松鼠又提出要回归坚果主业，强化以坚果为核心的品牌形象。靠坚果起家的三只松鼠，走出半生，又回到了原点。曾经热衷于跑马圈地，以快时尚方式来做休闲零食的三只松鼠，打法是越来越保守了，只求活下去。
盯上儿童市场的三只松鼠，还卖起了玩具和玩偶。
实际上，不仅是曾经的行业一哥夹起尾巴做人，整个初代网红零食品牌们，如盐津铺子、来伊份等，最近日子都不太好过——大股东减持套现，股价陷入“跌跌不休”的魔咒，消费者们热情也不复当初。
相比之下，整个行业却是形势大好。根据Frost&Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11 014亿元，坚果炒货仍处于蓬勃发展中，预计未来几年市场规模年复合增长率可达9.0%。
可它从不闻旧人泪。如今备受青睐的是每日黑巧、王小卤这种新一代网红产品，它们没有数以百计的SKU，不追求囊括全品类休闲零食，而是专注走小而美路线，把某一细分赛道做到极致。
一边是初代网红品牌们越发激烈的竞争，另一边是跃跃欲试的长江后浪。没有品牌永远火爆，可永远有品牌火爆。强敌环伺下，三只松鼠，又还能再折腾多久？
未标注图片均为作者供图。
三只松鼠2019-2021年财报&2022年第一季度财报
《2年蒸发270亿，三只松鼠“瘦”成一只了》财经天下周刊，2022-05-02
《头部品牌集体消沉，初代网红零食怎么就不香了》，全天候科技，2022-05-13
《三只松鼠2年关店300家上热搜，网友：三只松鼠已跌成“一只” 》，鞭牛士，2022-05-03
《三只松鼠热搜外的难言之隐》，有数DataVision ，2022-01-13
《被数据“圈”住的三只松鼠》，财经，2020-12-03
《三只松鼠质量问题频发，都是“贴牌”生产惹的祸》，雷达财经，2020-11-05
《全年营收70亿，净利润3亿，三只松鼠到底做对了什么》，人人都是产品经理，2019-07-11
