红牛和东鹏特饮的故事（红牛官司缠身东鹏特饮捡漏）

红牛和东鹏特饮的故事（红牛官司缠身东鹏特饮捡漏）1，通过更低的价格抢占市场，换塑料包装降低成本。如何突围？进入东鹏饮料之前，林木勤曾是华彬红牛代工厂厂长，也就是说，他不仅知道红牛配方，更熟知红牛的渠道、技术、生产、定价、销售、市场等等。如果林木勤是川懂人格，他肯定就会说一句：没人比我更懂红牛！但光靠模仿是不行的。有着绝对先发优势的红牛早已展现出绝对的统治力，想要“牛口夺食”并不容易。

关注徐公子，营销不迷路。

2003年，在东鹏担任销售总监且已在饮料行业浸淫了十余年之久的林木勤，拿出全部身家买下了濒临倒闭的东鹏饮料。

此后，东鹏虽有起色，但也仅仅解决了温饱。

直到2009年，看着红牛愈发红火，林木勤也盯上了能量饮料这条崭新的赛道，推出了模仿性产品东鹏特饮。

进入东鹏饮料之前，林木勤曾是华彬红牛代工厂厂长，也就是说，他不仅知道红牛配方，更熟知红牛的渠道、技术、生产、定价、销售、市场等等。

如果林木勤是川懂人格，他肯定就会说一句：没人比我更懂红牛！

但光靠模仿是不行的。有着绝对先发优势的红牛早已展现出绝对的统治力，想要“牛口夺食”并不容易。

如何突围？

1，通过更低的价格抢占市场，换塑料包装降低成本。

红牛6元/罐的价格雷打不动，林木勤将东鹏特饮定价3元，直接打5折。

可这个价格，盈利成了老大难的问题，怎么办？只能压缩成本，成本项里，原材料不能动，但包装却可以下功夫。

于是有别于红牛的灌装，东鹏特饮打破常规，推出了包装成本更低的瓶装产品。

没想到，这个从节俭出发的点子，却成了东鹏特饮独特的优势，不但解决成本问题，还误打误撞解决了灌装产品不便携带的问题。

为了凸显差异，东鹏的瓶装功能饮料还带有防尘盖，一下子打开本地市场。据说很多大车司机用这个盖子装烟灰。

2，精准对标红牛遗漏的市场。

跟着红牛铺货行不通，就铺红牛不铺的地方。既然一二线城市大小商超被红牛铺完了，那我东鹏就去铺大街小巷里的夫妻小店、社区门店、工业区里的杂货店、加油站等等。当然，还有红牛不屑涉猎的三四五六七线城市。

谁会去这些地方？

加班加点赶路的货车司机、工地干体力活的工人、工厂里的厂线工人等等这类蓝领劳动人民聚集的地方，他们的人群特征很明显：需要体力、精神、但没钱...

东鹏的低价刚好满足他们。

3，重构渠道关系

东鹏2015年启动了自建一物一码系统“鹏云风”，东鹏有内部人士表示，“起码领先同行2-3年或3-5年”。

真不是夸张，别看我们现在谈一物一码，好像还蛮常态，但时间线回退到2015年，那就是另外的故事了。

一物一码大家应该都不陌生，

妙就妙在东鹏特饮在码和扫码激励上的设置。

他们总共设计了三个码：箱内设码、瓶身设码，还有一个终端专用码。

扫「箱内码」的人，一般是终端，一扫码，总部即可知道这箱货卖到哪个角落去了，这个角落的动销情况如何，而终端扫码的时候可获得额外的奖励（几块钱不等）；

「瓶身码」，一般是消费者扫码，一旦消费者中奖，就涉及兑奖——这时候就需要去扫东鹏给终端店家提供的「终端专用码」，才可兑到相应的奖金。

与此同时，在消费者中奖并兑奖的情况下，终端也会收到东鹏特饮的又一笔额外奖励。光在一个终端码上，就已经涉及三方，东鹏特饮、消费者和终端的数据和互动。

也就是说，三个码，B、C端一手抓。同时！也是最重要的：终端卖家卖一箱东鹏特饮，除了赚饮料本身的钱之外，还有箱内码和终端码的两笔奖励。

这不相当于不断刺激终端：来呀来呀，卖东鹏特饮，有钱赚！

也许你会说，几块钱，不多，格局小了。

格局打开点啊朋友！一箱东鹏特饮赚得不多，但如果周转迅速，量走得快，谁还不喜欢卖得快受欢迎的货了？

4，更换广告语。

在红牛将slogan升级为“你的能量超乎你想象”之后，东鹏特饮立即将红牛淘汰掉的“困了累了，喝红牛”，改编成“累了困了，喝东鹏特饮”。

7个字，用最简练的语言说明产品能为用户解决什么问题/有什么作用，品牌、场景、需求，一应俱全，核心卖点和潜在意思都说清楚了。

刚开始的时候，很多人都非常不习惯且还紧跟着骂一句“抄袭！”，但现在，累了困了，我就只能接上东鹏特饮了。咱消费者记忆力都不太好嘛。

5，花重金做推广。

他们最负盛名的推广，无疑就是2013年邀请谢霆锋代言：

虽然当时我一度以为，谢霆锋是太缺钱了才接这个广告…

除了找明星代言，东鹏特饮大概是最早在影视剧中玩「广告植入」的企业了。

如：《唐人街探案3》。

6，换包装设计。

在新版包装上加上广告语，并把字体放到最大，包装上加水珠。

对于东鹏饮料来说，最大的推广平台就是产品包装。

商品即信息，包装即媒介，一个好的包装设计，胜过1亿广告费。东鹏特饮每年30多亿支的产品，就是30多亿个元媒体，也就是30亿个广告位，并且这些包装是能够完完全全和消费者100%触达的！

不仅仅在视觉效果上放大。

在产品的食欲感上也要放大。在产品的瓶身上增加水珠，放大东鹏特饮带来的清爽和解渴感。

通过独特的几何排版结构把我们最有卖货价值的刺激信号放大，形成强制的画面强制性，给消费者最强的刺激反射。刺激反射越强，卖得就越多。这样的超级画面，让人不困都看困了，马上就想来一瓶东鹏特饮。

这一顿操作后，东鹏特饮业绩狂飙。

2021年5月27日，东鹏特饮成功上市。

上市首日，东鹏特饮的股价便以44%的封顶涨停收盘，次日再以10%的速度涨停。

曾经有一款饮料比东鹏还火，广告更是家喻户晓，它的品牌价值1080亿。

也差点上市了，但后来因变故，业绩直线下降，它就是王老吉。预知王老吉的故事，请关注本号看下集：

凉茶大王陈鸿道，80亿身价成逃犯。

成也王老吉，败也王老吉。