b2b模式以客户为中心：关于B2B企业客户旅程地图
b2b模式以客户为中心：关于B2B企业客户旅程地图除此之外，我们的实际客户有可能与想象或理想中的有所不同。因此，通过客户旅程地图逐一地追踪客户体验，基于客户的真实感受及反馈得出较为准确的实际结果，这对揭示B2B企业业务中的孤岛问题大有裨益。客户旅程积极作用的表现方面（图片来源：My Customer）客户旅程地图（Customer Journey Map）是指以地图的形式记录客户从首次接触企业或品牌，直到完成购买、使用产品或服务，并享受在此期间与企业或品牌互动的全过程，并可以形成的一种可视化的表现。B2B客户旅程流程示意它可以帮助B2B企业了解到是什么因素激发了客户，以及客户的需求是什么，客户的纠结和担忧到底在哪里。尽管大多数B2B企业非常擅长收集客户数据，但仅仅凭借数据是无法充分地体现出客户的全部体验的。“所见非所得”屡见不鲜，在B2B企业看上去非常直观的东西，也许对客户来说并不那么直观。一些我们认为有吸引力和启发性的东西可能会让我们偏
对于一家企业来说，客户当然是最珍贵的资产和财富。正所谓“一回生二回熟”，当客户第一次选择了一家企业，并对企业的产品或服务满意之后，他们就会有很大可能成为“长期客”或“回头客”，并且还会向身边有需要的朋友积极推荐，这成为了推动企业业务发展的一股强大动力。
有的人可能会认为，以上模式只适用于B2C（直接向消费者销售产品和服务）企业，但其实它对B2B企业也同样有效。当客户体验对B2B公司的重要性愈发凸显，它会成为企业在竞争激烈的市场中力争出类拔萃的一个重要策略。
而在制定策略时，B2B企业也会面临一些问题，比如如何衡量客户体验良好与否，如何衡量采取的措施对提升客户满意度和忠诚度是否有效，这时，运用客户旅程地图便成为了B2B企业的一个重要手段。本篇文章我们就来说说B2B企业如何梳理客户旅程地图以及构建客户旅程地图的重要性。
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客户旅程地图是什么？
客户旅程地图（Customer Journey Map）是指以地图的形式记录客户从首次接触企业或品牌，直到完成购买、使用产品或服务，并享受在此期间与企业或品牌互动的全过程，并可以形成的一种可视化的表现。
B2B客户旅程流程示意
它可以帮助B2B企业了解到是什么因素激发了客户，以及客户的需求是什么，客户的纠结和担忧到底在哪里。尽管大多数B2B企业非常擅长收集客户数据，但仅仅凭借数据是无法充分地体现出客户的全部体验的。“所见非所得”屡见不鲜，在B2B企业看上去非常直观的东西，也许对客户来说并不那么直观。一些我们认为有吸引力和启发性的东西可能会让我们偏离甚至失去目标市场。偏好、行为和习惯，客户的局限与顾虑，以及生活经历或既往经验都有可能影响客户的购买决定。
客户旅程积极作用的表现方面（图片来源：My Customer）
除此之外，我们的实际客户有可能与想象或理想中的有所不同。因此，通过客户旅程地图逐一地追踪客户体验，基于客户的真实感受及反馈得出较为准确的实际结果，这对揭示B2B企业业务中的孤岛问题大有裨益。
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构成和影响客户旅程地图的
基本要素
在梳理B2B企业的客户旅程地图之前，我们需要知道构成它的基本要素有哪些。因为客户旅程地图的形式非常多样，可无论具体如何呈现，它都需要按照时间轴去展示一个完整的互动与体验过程。如何梳理B2B企业的客户旅程地图才能让它发挥出最大功效，我们需要关注以下这些因素。
一个完整的B2B企业客户旅程地图应该包含客户角色、阶段、场景、触点、期待、感受、痛点与机会等几大关键要素，且它们会随着每个客户的实际情况呈现出不同样式，但只要具备以上这些要素，客户旅程地图就能帮助B2B企业发现客户痛点，从而制定有效的解决方案。
另外，与B2C企业不同，在B2B企业的客户旅程中，客户不一定指的是某个单一客户，它有很大可能指的是一群人或者客户所在的企业整体，再加之B2B企业的客户通常是由决策部门或采购部门来做出预算支出和采购事宜的最终决定，因此，B2B企业的客户旅程地图中经常包括多个人以及多方体验。
当潜在客户开始了解B2B企业及业务范围时，B2B的客户旅程其实就已经开始了。客户会进行调研并决定是否进行购买，一旦客户内部达成一致意见，就会完成对产品或服务的购买，之后再进行新客户购买后的售后流程。最后，客户会再对是否继续选择这家企业，以及未来是否再复购作出决定。
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如何梳理客户旅程地图？
基于B2B企业客户旅程地图包含的几大核心要素，以及其旅程中的客户构成和对采买流程的描述及决策权界定，我们把梳理B2B企业的客户旅程地图分为以下几个步骤：
确定目标
B2B企业需要明确我们为什么要做客户旅程地图，可以为我们达到什么目的，我们需要用它来检验或实践什么想法，我们要用它来追踪哪种类型或阶段的客户……以这些目标为宗旨，B2B企业的客户旅程地图将指导整个设计、绘制、应用与优化的全过程，因此，仔细梳理并考虑清楚这些和目标相关的问题显得尤为重要。
角色定位
B2B企业需要确定客户旅程中的客户特征，尽可能地对他或他们的相关信息（如年龄、身份、收入、兴趣偏好；所处行业/区域、业务范围与规模等）作出记录，尽可能地建立起一个有效的B2B客户画像。如果对客户是谁，客户喜欢什么、客户的痛点和诉求一无所知，就无法跟踪客户的任何动向。我们在对客户角色进行梳理后，还需要对其加以角色定位和信息补充，调研和测试与企业产品或服务有过接触的人是一个较好且合理的方法。
我们可以通过一些有价值的问题来还原客户旅程中的一些场景，采集并整理出与客户角色定位相关的信息，还可以了解到客户对企业或产品抱有什么样的期待。
比如，您是怎么听说我们企业或品牌的；您决定购买或不购买我们产品的决定因素是什么；您认为我们的网站怎么样，有什么地方可以改善；您是否联系过我们的在线客服，如果联系过，是否有帮助；您想通过我们公司满足什么需求，解决什么问题，抑或实现什么目标；我们吸引您的点是什么；我们能做些什么来提升您的体验……
通过这些问题我们可能会梳理出几个客户角色，便于知晓有哪些不同的群体在与我们开展互动，之后再来优先选出其中一两个作为重点，使客户旅程地图能有效地涵盖所有内容。
找到全部触点
B2B企业的触点指的是在其网站和在线上/线下可以接触到客户的任何地方，在这里客户可以与企业进行互动。比如，点击网站或微信上感兴趣的内容，打开邮件或短信，扫码参与相关联的营销活动，向在线客服咨询等等。
梳理时我们可能会发现当前触点比预期的要少，这时我们需要考虑如何让客户在站点逗留足够长的时间以促进他们做出决定；又或者触点比预期更多，这时我们需要检查网站是不是太复杂，引导的步骤是不是太多、太繁琐。因为随着企业与客户触点的增多，客户决策过程也变得愈发复杂，任一触点上的不良体验都有可能会导致客户离开。因此，分析好每一个触点为何存在，对客户旅程地图的梳理至关重要。
确定地图类型
根据B2B企业的目标，我们可以针对客户旅程中的客户角色进行场景和状态梳理，再确定出客户旅程地图的类型，这主要包括：
1）当前状态：这是最常见的客户旅程地图类型，可以直观地看到客户在与企业或品牌互动时所经历的行为、想法和感受；
2）日常状态：这可以记录并映射出客户的一天，较为细致地描述其习惯和活动（不限于与企业或品牌的互动）；
3）未来状态：这是说用形象化的东西对客户在未来与企业或品牌互动中会体验的行为、想法及感受作出预测。
规划客户旅程
当B2B企业知道了具象化的客户是谁，其实就已经将客户旅程地图中的关注点范围大大缩小，这时候就可以一步步地规划客户旅程。理想的B2B客户旅程地图应该包含发现、了解、试用与购买、实施参与、使用、推荐几个部分，这也是客户参与一个产品或服务的全部流程。
B2B可通用客户旅程规划示意（图片优化来源：Data Pipeline）
需要注意的是，在规划客户旅程中会出现一系列的认知及更多痛点（比如客户动机是什么，客户在不同阶段会有哪些不一样的问题等等），我们需要搭建线索培育机制来回答客户的这些问题，把有用的、有价值的信息以尽可能简单有效的方式提供给客户，解决潜在客户的认知痛点，帮助客户找到问题的答案。
测试客户旅程
这是梳理优化客户旅程地图至关重要的一步，即站在客户的立场上，按照规划的客户旅程来进行试验。在这个过程中，我们可以记下身处各个阶段中的痛点，记下在没有得到需要的信息或期待体验时的感受，进而分析并找出原因。
这么做可以使B2B企业梳理挖掘出那些客户需求还没有得到满足的地方，抓住潜在的机会点，进而从这些方面调整优化产品或服务，以确保B2B企业能够提供有价值的直观体验、解决客户的问题、促进客户信任感和满意度，以及根据客户角色进行个性化推送。
END
结语
综上所述，在“以客户为中心”、“以客户体验为先”的现在与未来，B2B企业要想做好与产品或服务相关的全流程管理，客户旅程地图尤为重要。通过梳理客户旅程地图，我们可以为管理好各个场景、触点下的客户体验，提升客户满意度和复购率打下基础，进而促进企业的利润增长和口碑推荐，从而不断地叠加起企业与品牌的成长价值。
作者：孙俊芳
