电商自创品牌优势弱势：是电商的攻击之矛
电商自创品牌优势弱势：是电商的攻击之矛2018年网易严选的销售额要达到200亿元。随后，丁磊称：而网易严选的出现，大家才真正意识到自有品牌的巨大潜力。财报显示：网易2017年电商业务净收入为116.70亿元人民币，同比增长156.9%。
从人口红利到流量为王再到流量变现，电商整体经历了太多变化。那自有品牌，是电商的攻击之矛，还是防守之盾？
自有品牌，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴企业品牌，在自家平台售卖。与之相对的称为“制造商品牌”。
自有品牌有两种形式，OEM（按委托合同进行产品开发和制造）、ODM（为客户提供从产品研发、设计制造到后期维护的全部服务）。
自有品牌已有几十年历史，沃尔玛、7-11等线下商超均有自有品牌产品，护肤连锁屈臣氏也以其大量的自有品牌产品而闻名。在当前互联网企业中，很多集团早就开始了自有品牌的开发，比如：早期乐蜂网的静佳、我买网的上质等均是平台自有品牌。
而网易严选的出现，大家才真正意识到自有品牌的巨大潜力。
财报显示：
网易2017年电商业务净收入为116.70亿元人民币，同比增长156.9%。
随后，丁磊称：
2018年网易严选的销售额要达到200亿元。
有知情者透露：
网易严选的毛利率在35%-45%之间，高于京东的16.1%、唯品会的23.5%，似乎是目前已知的B2C电商中毛利率最高的平台。
（数据来源：https://mp.weixin.qq.com/s/Skn-kzG0JEDvWixbmm3iyg，作者：余晓光）
无论从市场规模还是毛利来看，自有品牌都是一块诱人的蛋糕。淘宝、小米等多家互联网平台开始纷纷布局各自的自有品牌大军。
笔者结合自身在自有品牌的开发经验，对自有品牌的产品开发过程进行分析，提供一些心得与思考。
文章内容：
- 为什么要做自有品牌？
- 自有品牌的用户群是怎样的?
- 如何从头打造一个自有品牌？
- 自有品牌之三问
一、为什么要做自有品牌？
在过去的零售业，无论电商还是商超，如果要获得客流量，都躲不开知名制造商品牌，比如：洗护类中的宝洁系列、牛奶类中的伊利等国民大品牌，这些品牌属于开店基础品牌。
但这种通用型产品导致平台间同质化严重，易陷入价格战，价格驱动导致用户忠诚度低，平台会更加被动。
而自有品牌与其它的制造商品牌相比，具有以下特性：
- 平台专属：自有品牌与平台紧密挂钩，只此一家的运作模式，增加了平台专属差异化特征，增强用户与平台的粘性；
- 价格优势：省去品牌传播、渠道流通的费用，去掉各级分销商的利润分成，同质基础上，自有品牌价格一般低于制造商品牌。当形成一定规模后，甚至可以倒逼上游工厂渠道，进一步降低成本。比如小米的极致价格策略；
- 利润优势：自有品牌有成本优势，且由于产品差异化特征，在定价上更加灵活，能创作更有利的利润空间；
- 品牌优势：自有品牌以平台品牌背书，人们对于平台的信赖转移到产品上，增加品牌可信度。比如：网易严选就能获得大品牌、靠得住的第一印象。
电商通过流量聚集将制造商品牌价值过渡给用户，平台获得用户消费大数据，掌握了用户的消费模式。当人口红利与流量红利逐步消失后，流量变现势在必行。
而流量变现有两种模式：卖给制造商品牌，或是留给自身。
如果集中流量来做制造商品牌，平台的盈利空间会遇到增长天花板，而且时刻需面临其他平台的流量争夺与价格战的袭击。建立自有品牌，挖掘自身的品牌潜力，或能带来新增长点，搭建一条平台护城河。
二、自有品牌的用户群是怎样的？
自有品牌是当人们透过泡沫看到本质，回归消费本身时的选择。用户的购物变得更实际，可以花更少的钱获取同等价值的产品。
以网易严选为例：采用CK品牌制造商生产的鞋类产品，售价在300元以下。而CK官网拖鞋为最低价产品，需290元。对于用户而言，自有品牌挤掉了品牌溢价的泡沫，巨大的价格差给用户带来强烈的心理满足感。
互联网带来信息透明化，人们通过网络获得更能多关于产品、价格等方面的信息，购物模式从原来的货选人变为现在人选货。过去花钱在央视投个几亿元广告就能大卖，现在人们的购买在回归理性。
这些人具有以下特征：
- 更在意产品的性价比，而非盲目的攀大牌。网易严选、小米这类把性价比做到尖叫的企业，让消费者有捡到大便宜的狂喜心理；
- 他们不止是购物，是购买一种生活方式，比如：网易严选的精致感，让生活回归最质朴的初衷；小米的极致文化；中粮食品的好品质生活；是对平台的认可，转移到对产品的认可。
三、如何从头打造一个自有品牌？
自有品牌的打造是一个复杂的工程，在茫茫如海的品类中找出有销售潜力、适合平台的产品需要缜密细致分析。可以采用“漏斗筛选法”，以平台定位为起点，以实际产品产出为终点，逐步缩小筛选框，最终形成产品。
3.1 平台分析
3.1.1 平台定位
自有品牌的品类需与平台定位保持一致，垂直型平台宜优先在垂直领域开发产品，充分利用现有的用户群，增加品牌曝光量，而全品类平台可以根据品类需求来开发。
比如：我买网这样的食品电商网站，依托中粮母品牌的背景，具有贸易资源优势，进口食品开发在品牌力和货源渠道上具有优势。
3.1.2 用户需求分析
各平台用户人群具有一定差别，如年龄、性别、消费习惯等，导致产品需求上也存在差异。
以食品开发为例：
- 如果平台年轻人群集中，以年轻人喜欢的休闲类、零食类为主打方向；
- 如果是定位家庭人群，则可以开发生鲜、牛奶产品，规格上采用大规格量贩装。
自有品牌的开发，不是创造需求，是结合用户情况激发用户的潜在需求，是站在用户角度来思考。
小米有品当前用户男女比例差异较大，由于品牌认知男性用户占比需要比较高。如要增加女性用户量，需针对性的开发女性用户关注的品类及品牌，这就是对用户需求分析后的结论。
3.2 确认具体开发品类
品类的选择决定未来销售情况和推广的难易程度，是做食品、服装，还是做电子产品？市场容量、技术水平、社会环境是否有利于品类开发？
3.2.1 品类市场容量分析
结合市场数据来分析市场容量的分析，数据来源有两种：
- 第三方平台数据如淘宝数据魔方等，以及专业的第三方调研平台如易观等，查看行业趋势；
- 平台自身积累的数据，选择适合切入的品类，分取一杯羹。
使用数据时需注意：数据显示的是市场趋势，要结合实际情况辩证对待，尽信数不如无数。比如：鸭肉零食数据显示市场非常大，但可以看到周黑鸭品牌占据了将近60%的份额。
表明看起来市场很大，实际上只是品牌的购买渠道从线下拓至线上，用户品牌忠诚度高，品牌转换成本高。如果要做自有品牌就需要好好的分析一下自己的优势，不要盲目进入竞争。
重点关注SPU的销售数据。比如：针对服装、鞋帽等个性化非常强的产品，SPU数量大，选择需尤其谨慎。对于电商平台来讲，选择比较畅销的基础款，比选择个性的设计款来的更稳妥。
网易严选每一个子品类上的选项都较少，设计上以基本款为准。如毛巾系列仅有16个SPU，美妆用品仅有18个SPU。SPU数量越多，长尾型产品数量越多，库存转化变慢，库存成本增加。
最后还有一点，电商平台的自有品牌看似是和平台内其他品牌竞争，实际上，它同样与线下渠道、竞争品类在争夺市场。新技术、新渠道的改变，同样会对自有品牌产生影响。
比如：新零售的崛起，把产品放在人们的实际购买需求的研究中，而不是孤立的放在自身平台上。
比如，开发瓶装饮用水产品，就要考虑制造商品牌竞争力，用户的线上购买习惯，甚至净水装置的市场变化情况等，而不是单纯的看自己平台的销量与用户数据。
综合以上分析，个人认为有以下几种产品可以进行做自有品牌引入：
- 跟随性产品：市场非常大，众品牌瓜分市场，用户的购买受品牌影响不大。比如：常见的厨房用品中的纸巾、保鲜袋等，果干肉脯等休闲零食，以及3C市场中低端的充电线、耳机等。用户更注重质量与价格，而对品牌的认知模糊，一旦用户对自有品牌产品形成忠诚后，会进一步带动平台的活跃，拉动整体销售的增长。
- 价格层缺失产品：品牌层级差别大比如旅行箱，新秀丽等高端品牌的价格让许多用户望箱兴叹，网上一些低价小品牌产品力较差，出现价格段真空，网易严选在这个价格段内，把它做成了用户接受度高的产品。
- 创造性产品：市场未来潜力大，还未形成领导品牌的中高端产品。随着消费升级，人们愿意花更多的钱来犒赏自己、关爱家人。平台开发此类产品，优先在用户心中建立品牌印象，不仅能提升销售业绩，而且可以进一步提升平台的形象。比如：最近两年大火的家庭智能硬件设备、智能音箱、扫地机器人等，平台本身具有很好的互联网技术优势，加之流量倾斜，性价比优势在竞争实力上不输制造商品牌。成为天猫、京东、小米在争抢的一块地盘。天猫更是借助自己的平台优势，花式促销，做大品类盘子，争做老大。
值得注意的是，体量过小的新奇产品，开发需谨慎，用户量太小，导致用户触达、教育、购买转化成本都会比较高，对平台来讲，贡献力也会比较低。当然，有钱砸的富爸爸请忽略。
3.2.2 竞对分析
当平台确认开发主品类后，需要针对竞品分析，找到具有差异化竞争的利益点来进行产品开发。
竞品分析主要关注以下几点：
- 竞品定位；
- 品牌传播渠道及手段；
- 促销活动；
- 价格策略。
竞对分析重点了解对方的产品利益点以及促销方式，吸取竞品优点，根据其价格策略倒推成本预估。对竞品的预估能够给自身产品在包装、规格等方面予以启发，更好的进行差异化打造。
3.2.3 确定待开发产品
在做完以上功课之后，我们大致上对需要开发的品类、市场现状有了了解，综合分析来确认自身品牌的定位。
需要回答以下问题：
- 这个细分市场规模是否符合我们的预期？
- 我们可开发的产品卖点是否能满足当前用户的痛点，能抓到用户的痒点？
- 产品如何做营销？一切将产品开发与营销割裂开来的开发，都是耍流氓。只有在开发前充分考虑上线后的营销策略，才能从产品、包装等各个方面形成合力，避免撕裂式营销。
当我们对于市场情况、竞品情况都有了充分的认知之后，就可以开始产品的落地开发了。自有品牌可首选取销售量大、品牌竞争力低的品类进行开发，做到极致，以爆品出位，利用爆品做品牌引流、用户培养。再以爆品带品牌，拓展产品线，逐步丰富用户选择，形成产品矩阵。
在这一点上还是以小米做例：以手机为爆品，在形成品牌力之后，逐步拓展到手机周边、智能硬件、生活家居等产品。
3.2.4 产品开发
以上分析完成后，对于产品的品类、市场、卖点都有了规划，接下来是产品开发部分。不论是ODM还是OEM模式，最终都落实到产品生产上，产品为王。因此，必须在细节上设计出让用户尖叫的好产品。
极致的产品体验：对一款食品来讲，口味精进到让用户吃了还想吃，就要不断的进行口味测试，找到最有“人缘”的口味，充分考虑用户的使用习惯，比如：坚果产品，提供纸袋、湿巾等附加品，让用户吃的更方便。
极致的包装设计：包装设计要考虑到颜值高、辨识度高、系列产品风格一致。高颜值的产品在第一印象上占有优势，好的设计会吸引用户进一步了解产品。由于自有品牌系列无较大的品牌推广，自有品牌在设计上尽量形成系列化，最大限度的利用优势产品带动其他产品的销量。避免不同产品间包装的差异造成用户的困惑。
极致的详情页设计：自有品牌有两大重要的与用户沟通的途径：包装与详情页。在详情页，要结合使用场景，对产品利益点进行充分展示，让用户通过详情页了解产品的原料、加工、监测等多方面的信息，买的更放心。这部分涉及的知识较多，值得单开一个论题，在此不细讲。
总结来讲，自有品牌遵循三高、二低。
- 三高：是指高颜值、高品质、高毛利。
- 二低：是指低成本、低价格。
3.3 自有品牌运营
- 产品线管理：产品上线后，加强库存周转监控，运用销量-毛利矩阵进行分析，不断优化产品线。
- 促销推广：自有品牌品类多，品类间关联弱，单品类营销经费往往比较有限，除常见的网站曝光、活动引流外，需要通过一些新的传播手段完成推广。比如：新媒体软文、品牌联合推广等。加强用户接触，如加一元购买、试用装体验等，增加用户触达机会。
- 数据分析：对产品销售流量、用户等数据进行监控，实施精细化运营。
四、自有品牌之三问
1. 自有品牌一定是做低价的产品吗？
不一定。人们的消费认知从之前价格第一，逐步转为体验第一，选择自己喜爱的东西作为自己辛勤工作的犒赏，从对大牌的崇拜向追求小而美转变，追求性价比，成为越来越多人的选择。只要质量达到用户的要求，甚至超出用户预期，那么高价品类产品也能形成市场。
在选择越来越多的今天，用户体验成为用户选择的重要方面，人们对于制造商品牌逐步模糊，转而追求小而美的产品，最大的区别就在于这些产品重视用户的体验，展示用户个性。
2. 自有品牌是否适合做开拓性品类？
我个人认为是不赞成的，任何品类在进入市场时，都需要有市场教育，需要用户对品类形成认知，并不断教育至转化购买，而市场教育的成本一般都比较高昂，需要不断试错来达到市场培育。
相比之下，我更认为，一个独立品牌深挖来做会更适合。而自有品牌多为跟随性产品，跟随性产品虽然必将面临大的竞争，但在市场已经完成教育的前提下，以高品质低价格的竞争力做好用户引导，成功的可能性会更大。
再次强调：我们不反对开发高品质产品，但是反对需要大量市场教育的品类。
3. 上线后的品类是否还有精进的必要？
用户太善变了，连家具这种之前觉得可以陪你一辈子的耐用品类，都被宜家轻松颠覆，更不用说看各个手机品牌快速的迭代更新。
用户的神经处在一个高刺激的社会氛围中，如果产品不能带来持续的多变惊喜，用户的刺激会从惊喜逐步趋于麻木。慢慢丧失购物的乐趣，甚至会卸载平台，对自有品牌亦是如此。
所以，即使是日化、食品这类的自有品牌产品，时刻保持优化精进，吊起消费者的胃口，也是非常重要的。上市后的品类需要不断收集用户的反馈，进行调整优化。
总结
自有品牌到底是攻敌之矛，还是防守之盾？
从人口红利到流量为王再到流量变现，电商整体经历了太多变化。当抖音都开始卖货，自媒体账号来抢夺电商饭碗时，如何构建起自己的护城河，成为电商平台迫切需要解决的问题。
自有品牌或许能给平台一个希望，通过自身造血，来充实自己的实力。但如果不能有效的选品，合理的营销，就有可能形成库存压力，反被自身拖累。这一仗，并不好打，但战争从来都不是有趣的事儿。
本文由 @一条鱼儿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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