都市丽人年利润：销售额迅速恢复

都市丽人年利润：销售额迅速恢复随着疫情的消退，服装销售开始逐步恢复，此前受非典影响所积压的购买力，在2003年7月得到释放。据中华全国商业信息中心统计，截至2003年11月，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358.2亿元，同比增长22.3%；各种服装共销售18664万件，比上年同期增长8.6%。危机当前，有人看到困境，有人却看到机会。郑耀南趁机果断出手，低价收购了大量经营不下去的厂房、门店，使得公司的门店数从十几家扩张到50家，甚至出现一条街有数家“都市丽人”的现象。两次逆势扩张在此之前，都市丽人曾经历过两次严峻考验。2003年，内销市场在SARS影响下遭遇重大冲击，当时全国服装行业的消费市场以线下为主。由于SARS的影响，2003年4月以后，国内各地商业服装的销售都有不同程度的下降，春季和初夏的服装销售、疫区服装产品的销售影响较大，疫区服装产品的销售下降六成以上，5月初销售达到谷底。

与2003年非典疫情类似，受新冠肺炎疫情影响，全国鞋帽服饰类零售总额下滑，1至3月全国鞋帽服饰类零售总额增速同比下降32.2%。2020年6月26日，国民内衣品牌都市丽人（02298.HK）发布公告称，旗下自营和加盟商门店所在的主要购物区人流量受到限制，从而对业绩产生影响。

“新冠肺炎疫情正在加速行业变革速度。”近日，都市丽人创始人郑耀南表示，应对阵痛和市场形势，公司必须“二次创业”。

今年以来，品牌服装行业确实正遭遇困境。以A股品牌服装来说，2019年增长3%，营收下降高达28%，港股品牌服装企业也是如此，安踏2020年第一季度营收同比下降20%-25%，李宁同比下降10%-20%。

在17年前的“非典”以及12年前的金融危机中，都市丽人成功度过危机并在随后实现迅速扩张，面对今年新冠疫情带来的挑战，能否继续穿越经济周期？

两次逆势扩张

在此之前，都市丽人曾经历过两次严峻考验。2003年，内销市场在SARS影响下遭遇重大冲击，当时全国服装行业的消费市场以线下为主。

由于SARS的影响，2003年4月以后，国内各地商业服装的销售都有不同程度的下降，春季和初夏的服装销售、疫区服装产品的销售影响较大，疫区服装产品的销售下降六成以上，5月初销售达到谷底。

危机当前，有人看到困境，有人却看到机会。郑耀南趁机果断出手，低价收购了大量经营不下去的厂房、门店，使得公司的门店数从十几家扩张到50家，甚至出现一条街有数家“都市丽人”的现象。

随着疫情的消退，服装销售开始逐步恢复，此前受非典影响所积压的购买力，在2003年7月得到释放。据中华全国商业信息中心统计，截至2003年11月，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358.2亿元，同比增长22.3%；各种服装共销售18664万件，比上年同期增长8.6%。

“非典”之后，都市丽人进入了发展的黄金时期。

直到2009年金融危机爆发，面对所有行业的低迷，大部分企业都在缩减规模甚至关闭时，郑耀南判断，国内内衣市场并没有受到太大影响。其时都市丽人用原来五成的价钱，收购了大批厂房、并购了数家企业，逐渐把公司的供应链建设完善，快速确立竞争优势。

这一年，都市丽人将总部迁往东莞，并开始向全国扩张，门店从长江以南拓展到全国主要城市，并深入三四线城市。从2009年开始，都市丽人每年保持30%以上增长，门店数量也从2003年的近50家增长到2014年的6272家门店。

2010年引入今日资本后，都市丽人迎来了创立以来的再一次重要转型：剥离制造工厂，所有产品均采用代工生产，以轻资产模式运营。由此带来的直接效果是，停止自主制造后的都市丽人利润率由5%上升到超过20%，存货周转期也明显加快。

为了实时掌握每一家店面的销售情况，郑耀南还花费巨资打造了一套公司专门的IT系统。彼时还没有“大数据”的说法，但当时的都市丽人已经拥有2300万会员的数据库，运用这些数据，可以制定开店策略、产品配置、堆头摆放策略、促销策略……

此后，都市丽人保持较高的增速。到2014年，都市丽人在全国开出7026家店铺，一举超越安莉芳，成为中国最大的内衣零售商；一年后，都市丽人推出“万店计划”，此时它的门店数量已经达到8000多家。2011年都市丽人营收仅为16.56亿元，到2015年增至49.53亿元，年复合增长达到34%。

2014年6月，都市丽人成功登陆港交所，一年后市值高达161亿港元，郑耀南也在2014年以39亿身家登上胡润富豪榜。到2016年，都市丽人的市场占有率比第二名到第五名的总和还高。

目前，作为中国内衣第一品牌的都市丽人，占有率仍然不超过4%，创始人郑耀南希望，中国能够出现市占率超过20%的国产内衣品牌，“美国维密占有率曾达到30%以上，日本华歌尔20%以上，德国黛安芬20%以上，中国内衣市场的成长空间依然巨大”

变革在路上

如今新冠疫情之下，市场变化剧烈。此前，拥有ESPRIT中国内地经营权的GXG母公司慕尚集团表示，ESPRIT将关闭在中国所有门店；Gap集团旗下品牌OldNavy也宣布正式退出中国市场。

经历了前两次逆境考验的都市丽人，通过产品创新、门店升级、供应链变革等系列措施成功实现逆势扩张。正如郑耀南所说，无论行业形势如何变幻，都要用时间创造新的内容，专心做事。置于长期视野下，价值投资“战无不胜”。

事实上，早在去年下半年，都市丽人已经开始推动变革转型。

近年来，整个服装家纺行业的形势发生了新变化。例如，电商已经成为服装家纺行业重要的销售渠道，从上市公司看，很多公司的电商收入占比接近30%，个别公司甚至超过40%。

而在消费端，消费群体和消费需求也出现了新的趋势——数量庞大的年轻消费群体更加注重消费的体验感、互动感和参与感，年轻一代的女性消费者对内衣品质、功能和款式有了更高的追求，她们的“内衣立场”强调美感与健康的平衡，强调实用性和功能性。

在郑耀南看来，零售的本质是商品，都市丽人的核心竞争力是“商品力”。于是从2019年开始，都市丽人邀请BCG咨询，优化组织，提出回归实用、舒适的品牌诉求，并先后研发出多款科技型产品，包括大胸显小的包容内衣、舒适挺塑内衣和根据体感调节温度的防风保暖衣等等，“今年下半年我们还会推出轻暖黑科技产品，大力发展内衣和家居服。”都市丽人相关负责人表示。

目前都市丽人的门店类型有五种：社区型、青春型、时尚型、综合店、工厂店。为了回归零售的“本质”，结合公司“渠道多、门店多”的现状，都市丽人开始启动门店的改造和数字化转型，以带给消费者更好的购物体验，通过数字化变革构建都市丽人成为时尚品类新零售标杆，整合、挖掘、分析会员数据、线上线下门店数据、供应链管理等，描摹消费者标签体系、画像和趋势匹配，最终实现人货匹配-高毛利率，店货匹配-高售罄率，精准运营-高复购率。

遵循“小店变大店，大店更丰富”的原则，都市丽人开始翻新旧门店和开设新的第七代门店，以针对不同的年龄段和消费场景。

第七代形象店从装修风格、主题色调、道具装饰、分区陈列等各方面都进行了系统化升级；从去年底开始，都市丽人还开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店，同时开了超过100家工厂折扣店，大力清理旧库存。

今年6月24日，位于广东东莞的1000多平米亚洲最大旗舰店正式开业，提倡简约、舒适、自然、实用的生活方式，衣食住行玩乐购都可以一站完成。按照都市丽人的规划，超过1000平米的旗舰店模式将在其他主要城市核心商圈逐步展开，预计未来有望达到100家规模。

与此同时，都市丽人也加强了门店店面的智能化升级，利用大数据分析和互联网社交手段，增加品牌和消费者的触点，发掘多场景推广和营销手段；协同线上、线下，打造以消费者为中心的全渠道闭环，用大数据引导各渠道库存优化组合和调配。

据都市丽人的数据，今年4月，公司加盟商的业绩已经恢复65%左右，进入6月，都市丽人自营及加盟商门店的零售销售额已恢复到去年同期的80%，电商主力销售平台实现30%以上增长，翻新店和新店预计到8月将增长至200多家。

目前，都市丽人正加快对电商渠道、腾讯小程序、直播、抖音的布局。“重视电商渠道的服装零售企业，成为经营回暖重要驱动力之一。”都市丽人行政总裁萧家乐表示。

疫情暴发后，都市丽人的电商渠道增长迅速，其电商主力销售平台在疫情过后的五六月份增长超过30%。如今，公司天猫旗舰店已拥有406万粉丝，位居行业前列。此外，直营店和加盟店也通过电商平台、小程序迅速恢复了销售增长。

在郑耀南看来，这得益于全渠道营销战略的推进，而全渠道营销的本质和精髓，即线上、线下深度融合，产生乘数效应。成立以来经历了多次跨越式周期发展过程，2020年全球经历了无差别化影响，相信经过反思和复盘及有力调整，都市丽人有望迎来新的拐点。