农产品营销组合策略案例分析：农产品品牌营销的4PS法则

农产品营销组合策略案例分析：农产品品牌营销的4PS法则1、创建农产品品牌大型标准化原料基地，夯实品牌根基打造品牌的强度，塑造品牌形象是农产品品牌营销的关键在探索法和细分法的基础上实行择优法，选择那些最能发挥自身优势，能在最大程度上满足消费者需求的市场作为品牌营销的目标市场，根据市场细分确定目标市场，结合自身条件组织独具特色的营销方式，针对特定需求层次的消费群体，在提高产品内涵的同时，采用创新的特色营销，保持稳定的消费导向和持续的市场份额的扩大。如东部地区是我国农产品出口的重点地区，农产品出口额占全国的80%，依据其具有区位、资金、技术和劳动力成本低的优势，选择水产品、蔬菜、畜产品、水果等农产品为目标市场， 加大科技投入，打造名牌农产品。西部地区以特色农产品、有机农产品和原产地标记注册农产品为目标市场，提高特色农产品的附加值，发展各种地方风味和特色产品的传统技术生产，如贵州的桐油、黑糯米，云南的烤烟，新疆的瓜果等，培育农产品品牌。农产品有不同的

目前，我国农业已步入品牌经济的发展轨道，各地依托市场和区位优势，以市场为导向，以农业产业化经营为中心环节，抓龙头，建基地，拓市场，努力促进优势农产品的区域 化、规模化发展，构筑农产品品牌。创农产品品牌，加强农产品品牌营销，已成为发展现代农业的重要途径，也是建设社会主义新农村的必然要求和历史选择。

战略性 4ps 是农产品品牌营销的前提

4ps 是品牌营销的战略性原则，即探索法（probing）、细分法（pirtition）、择优法（prioriting）和定位法（position）。探索法也就是市场调研，是企业、农户开展品牌营销的第一步。我国幅员辽阔，各地区气候条件和自然资源多种多样，劳动、资本和技术差异较大，使得各地区不同品种的投入产出效益有很大差异，各地区有自己的优势，农业品牌化模式应因地制宜。如中部应根据五省自然环境的地理变化和农业生态自然资源最佳开发利用方式的区域差异，以及主要商品农产品在地区分布上的交叉重叠等特点，以中部三大平原农业区为依托，强化三大区域的农业特色，构建具有区域优势的农业体系，以促进中部农业品牌经济快速发展。

由于农产品的品种、质地、生产周期和口感等千差万别，消费需求的差别就形成了不同的细分市场。在市场调研的基础上利用细分法把农产品品牌进行科学分类，可以按照农产品品牌的市场辐射力，将其划分为地区名牌、国家名 牌和世界名牌；按照农产品品牌的市场延伸力，将其划分为单一品牌和多品牌等，有利于更好地把握其本质，认识其产生的规律性，有利于政府、企业和农户制定切实可行的发展战略，既可以发展一种或几种有特色的、在一定的销售半径 内名列前茅的品牌产品，也可以通过整合营销打造世界品牌。

在探索法和细分法的基础上实行择优法，选择那些最能发挥自身优势，能在最大程度上满足消费者需求的市场作为品牌营销的目标市场，根据市场细分确定目标市场，结合自身条件组织独具特色的营销方式，针对特定需求层次的消费群体，在提高产品内涵的同时，采用创新的特色营销，保持稳定的消费导向和持续的市场份额的扩大。

如东部地区是我国农产品出口的重点地区，农产品出口额占全国的80%，依据其具有区位、资金、技术和劳动力成本低的优势，选择水产品、蔬菜、畜产品、水果等农产品为目标市场， 加大科技投入，打造名牌农产品。西部地区以特色农产品、有机农产品和原产地标记注册农产品为目标市场，提高特色农产品的附加值，发展各种地方风味和特色产品的传统技术生产，如贵州的桐油、黑糯米，云南的烤烟，新疆的瓜果等，培育农产品品牌。

农产品有不同的对象和档次，农产品品牌就应实行组合定位，让消费者对本品牌产生特定联想，占据消费者心中特定位置，借此塑造品牌的灵魂。准确的品牌定位，是品牌农产品获得较高市场占有率和长期获利能力的重要保证。寿光市树立其全国著名"中国蔬菜之乡"的强势地位，其蔬菜批发市场已成为全国十大农产品批发市场之一。三全公司确定中式速冻及常温食品的市场定位，着力打造汤圆、水饺、粽子、面点、点心、常温米饭等数百个品种，其广泛、具有竞争优势的产品组合，使三全食品占据“中国速冻食品的领导者”的位置。

打造品牌的强度，塑造品牌形象是农产品品牌营销的关键

1、创建农产品品牌大型标准化原料基地，夯实品牌根基

大型标准化原料基地是品牌的重要载体，有利于树立品牌在同行业中的领先地位。农产品由于小规模生产、生产周期长、销售周期短等特点，农产品打造品牌，企业或基地必须具备规模化生产和长年供应的实力。因此，必须建立迅速、有效、快捷的生产与加工基地，以优势农产品大型标准化原料生产基地为依托，龙头企业带动，建立“龙头企业 特色产业基地 科技”品牌模式。

龙头企业是农产品品牌的根基，通过建立规模化、专业化的原料生产基地，引进新技术、 新品种、新工艺、新设备，在生产、加工、流通领域全面实施农业标准，引导农产品市场向区域化、规模化、专业化方向发展，培植对市场具有更大的影响力居于领导地位的农产品品牌。如“双汇”依靠其在全国最大肉类加工基地，率先引进的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”的国际先进经营管理模式，实现了对传统屠宰加工业的结构调整和产业升级换代，成为中国食品界第一品牌。“李锦记”凭借其在中国、香港、美国及马来西亚的五大先进的生产基地，生产 200 多款美食酱料，供应全球五大洲超过 80 多个国家及地区，成为一个民族的世界名牌。

2、扩大农产品品牌销售渠道范围，加快品牌传播和实现

品牌销售越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，越有利于品牌的传播和实现。农产品、服务、企业形象就通 过渠道直接建立起来。农产品交易网站的建立，农产品采 摘、运输、储存等先进的物流技术，产品包装从材料到包装 管理的标准在渠道建设中都要统一、规范起来，使其能凸显 品牌形象。

3、抓住农产品品牌趋势，体现消费者和品牌价值

农产品品牌如果能创造或体现消费时尚，越具有时代感，与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。据统计，2005年底，全国年产绿色食品食物总量 6 300万吨，产品年销售额1030亿元，出口额16.2亿美元。

绿色、环保和无公害是农产品品牌发展趋势。无公害农产品、绿色食品和有机食品代表了我国安全优质农产品品牌形象。因此，农产品品牌要首先做好农产品质量安全认证，突破贸易技术壁垒，把握好农产品质量安全认证发展的方向，以产品认证为主，体系认证为辅。产品认证应当坚持以无公害农产品为重点、绿色食品为先导、有机食品为补充的发展思路。体系认证抓住 GMP（良好生产规范）、GAP（良好农业生产规范）、HACCP（危害分析与关键控制点）三种形式。

4、树立品牌信誉和形象，加强农产品品牌保护

获得注册、享有商标专用权是农产品品牌受到法律保护的前提，受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。另外，受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值，如驰名商标。

好酒也怕巷子深，无论是农产品创名牌还是保名牌，都离不开形象宣传。一个品牌的发展，离开大众传播这个强有力的推动器是难以成功的。假冒伪劣农产品对市场冲击， 除了恶性竞争、自我保护不够等原因外，还有企业自我宣传、自我推销不够的问题。因此，加强农产品品牌沟通和宣传，使品牌知名度、美誉度、信誉度和忠诚度有机地统一起来，必然提升品牌价值。