淘系店铺前期运营模式（淘品牌开实体店）

淘系店铺前期运营模式（淘品牌开实体店）对于很多淘品牌来说，开设线下店的初始目的仅是为了补充销售渠道，争得市场先机。而影响企业决策是否运营实体店的根本原因有：淘品牌转型O2O，受传统品牌双向夹击亿欧网整理发现，近两年网络原创淘品牌尝试线下实体店的不少，包括裂帛、茵曼、韩都衣舍、初语等知名线上品牌均在其列。但对于大部分淘品牌来说，线下的运营经验亏缺使得其生存的并不容易。以茵曼为例，其CEO方建华曾表示自己是一个有线下情怀的人。在他看来，线下实体店的开设有助于帮助品牌落地、扩大知名度，提升消费者体验，并能在互联网销售增长疲软前未雨绸缪，把握更多主动。于是从2011年开始，茵曼便开始筹备开设实体店。在顶峰时期，茵曼实体店一路扩张到30家左右，采取自营＋加盟模式，覆盖山东、内蒙、安徽等多个地区。而在产品上，茵曼则采取了差异化运营，即线上线下的货品70%一致，30%的货品专门针对线上促销。尽管如此，茵曼的线下探索并不顺利。开展促销活动时，

淘品牌是指基于淘宝平台成长起来的商家，当销量做到一定规模，且具有一定知名度后，经过淘宝相关机构认证，授权称之为淘品牌。

在天猫出现之前，淘品牌是淘宝商家中的佼佼者。擅于利用全网营销手段进行品牌推广，并通过积极参加淘宝的大促活动来实现产品的高销量。当然还有两点成功因素不能忽视：1，专注；2，用心。专注是指对产品专注，有明确的品牌、产品定位，并将产品做到极致。配合唯美的宣传图片，辅以适当的宣传推广，将产品打造成为爆款，为品牌打响知名度。用心是指对产品用心、对客户用心。网传的“7米文案”就是用心的典范。

尽管淘品牌在淘宝上过的相对滋润，有相当的客户累积，有很好的销售量。但天猫的上线以及线下传统店商的转型都在冲击着淘品牌的市场份额。据悉，2012年的双11，淘品牌被传统品牌挤压已初见端倪。很多传统线下企业转型到线上，并通过开设天猫旗舰店来分得份额。当传统线下品牌以知名的品牌背书、更强的供应链和周转经验来PK淘品牌时，差距当下立现。因此很多淘品牌只能另辟蹊径，开始铺设线下实体店。一方面是为了O2O做铺垫，另一方便希望通过线下应对传统品牌带来的挑战和现实。

淘品牌开实体店，不过多施与厚望

亿欧网整理发现，近两年网络原创淘品牌尝试线下实体店的不少，包括裂帛、茵曼、韩都衣舍、初语等知名线上品牌均在其列。但对于大部分淘品牌来说，线下的运营经验亏缺使得其生存的并不容易。

以茵曼为例，其CEO方建华曾表示自己是一个有线下情怀的人。在他看来，线下实体店的开设有助于帮助品牌落地、扩大知名度，提升消费者体验，并能在互联网销售增长疲软前未雨绸缪，把握更多主动。于是从2011年开始，茵曼便开始筹备开设实体店。在顶峰时期，茵曼实体店一路扩张到30家左右，采取自营＋加盟模式，覆盖山东、内蒙、安徽等多个地区。而在产品上，茵曼则采取了差异化运营，即线上线下的货品70%一致，30%的货品专门针对线上促销。尽管如此，茵曼的线下探索并不顺利。开展促销活动时，线上各个平台的货品与价格表现得较为灵活，但线下渠道的沟通却相当繁琐，加盟商的配合度很低。有业内人士称，其不成功的原因还是淘品牌并不了解线下渠道的打法。2012年，茵曼的销售额达到了3亿人民币，全年实现同比三倍增长，然而，这样的成绩几乎完全得益于线上。线上线下差距的悬殊，让茵曼开始尝试改变2013年的战略重点，只做线上，不做线下。

茵曼的例子不是特例，当越来越多的淘品牌纷纷开始尝试开设线下店的时候，所面临的现实问题层出不穷。这与线上品牌与线下品牌本身基因不同，所需具备的能力不同有关。但对于大部分淘品牌来说，线下实体店目前更多的还只是展示和体验之用，并没有放太多盈利的期待在其上。

淘品牌转型O2O，受传统品牌双向夹击

对于很多淘品牌来说，开设线下店的初始目的仅是为了补充销售渠道，争得市场先机。而影响企业决策是否运营实体店的根本原因有：

1，线上蓝海变红海，增长疲软。中国电子商务市场每年几万亿的市场规模，吸引了一大批的品牌入场进行争夺。除此之外，传统线下企业发现红利后纷纷铺设线上渠道进行争夺，进一步压缩了淘品牌的盈利空间。且当市场中充斥着更多竞争对手的时候，对于企业来说，获得新用户的成本则变得更高。

2， 传统品牌强势，进军线上得心应手。阿里巴巴2012年的“双11”促销，销售额排名前10的卖家中有9家是传统企业的网上旗舰店，2013年也是9家。强大的品牌背书，以及为了减轻库存压力而毫不手软的促销力度使得淘品牌在这一役当中周旋的非常吃力。

3， 淘品牌缺乏线下管理经验。知名营销专家俞雷表示：“未来真正伟大的品牌，应该兼具传统企业基因(供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力)和电子商务企业基因(创新能力、客户服务能力、数据分析能力和互联网推广能力)，这两者本身并没有天然的鸿沟，也是一个品牌在互联网时代必须面对的东西。”而对于很多淘品牌来说，线下管理经验相应缺失，当然很多传统线下企业也同样缺失线上运营经验。只不过在渠道把控上，传统企业更具经验。

重视服务体验，实现O2O融合

尽管淘品牌面临着不小的挑战，但转型O2O也确实有他的必然性。首先，当线上资源开始枯竭的时候，新用户获取越来越慢的时候，必须要开拓新的渠道以完成品牌的渗透和扩张；其次，淘品牌尽管在线上有较好的知名度和销售额。但一个真正的品牌需要在各个渠道都能体验出它的价值和文化，需要具备品牌温度，能被消费者感知，并且能够跨出消费渠道而独立于市场之中。从真正的品牌意义上来说，淘品牌还不算是真正的品牌。最后，O2O的重点是实现渠道的融合打通，利用线下来提供体验服务，利用线上来展示商品，并通过二者的融合来打通会员系统进行管理、营销。

因此尽管现在很多淘品牌的“下线之路”走的并不顺利，但不可否认，在很多城市，特别是二三线市场，淘品牌的价值还是很大。这与淘品牌的定位有关，能够精准的锁住消费者是任何一个品牌、产品大行其道的主要原因。所以从这个层面上来说，淘品牌转型O2O的潜力很大，当然考验也很多。对于淘品牌来说，设立短期目标很重要，找准品牌定位、确定目标人更重要。当天时地利人和都具备都具备的时候，它离成功也就不远了。

本文作者费颖，亿欧网专家作者；微博：@费颖-亿欧网；feiying127；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。

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