顾家家居品牌市场调研报告，软体家具行业龙头顾家家居研究报告
顾家家居品牌市场调研报告，软体家具行业龙头顾家家居研究报告六大产品系列，十大产品品牌，走向全屋一站式服务。1.2 主营沙发床垫等软体家具内外销占比相对稳定产能扩张（2005-2010 年）：新建产能基地，试水国际市场。2005 年，公司参加 德国科隆国际家具展，杭州下沙生产基地正式竣工投产，与意大利知名沙发品牌 卡利亚（Caliaitalia）合作。2006 年，浙江第二生产基地正式启用。2007 年，KUKA HOME 荷兰品牌专卖店开业，开启品牌国际化之路。2008 年，首次登陆美国拉 斯维加斯国际家具展，4000m²参展面积。品类丰富（2011-2015 年）：陆续推出多系列产品。2011 年，KUKA HOME 顾家 家居股份有限公司成立。2012 年，顾家家居成为 LA-Z-BOY 公司在中国市场的独 家经销商。2015 年，顾家家居举办首届概念设计展，全球首款 3D 打印沙发、床 及跨界设计师作品亮相，而后推出全新“功能沙发”、“全屋
（报告出品方/作者：申港证券，曹旭特）
1. 顾家家居：走向全球的软体家居龙头1.1 收购扩张 全球布局进入大家居时代
手工沙发起家，逐渐走向世界。顾家家居是国内软体家居行业龙头企业之一，专注 于客餐厅、卧室及全屋定制家居产品的研究、开放、生产和销售。公司于 1982 年 创立，经历了创立初期、产能扩张、品类丰富、走向全球四个阶段，逐渐成长为行 业龙头企业，进入大家居时代。
创立初期（1982-2004 年）：传统手工工艺沙发起家。1982 年，公司在江苏南通 创建顾家工坊，传承手工技艺，创立“休闲”系列产品。2003 年，浙江顾家工艺 沙发制造有限公司成立，由此创立“顾家工艺”品牌。
产能扩张（2005-2010 年）：新建产能基地，试水国际市场。2005 年，公司参加 德国科隆国际家具展，杭州下沙生产基地正式竣工投产，与意大利知名沙发品牌 卡利亚（Caliaitalia）合作。2006 年，浙江第二生产基地正式启用。2007 年，KUKA HOME 荷兰品牌专卖店开业，开启品牌国际化之路。2008 年，首次登陆美国拉 斯维加斯国际家具展，4000m²参展面积。
品类丰富（2011-2015 年）：陆续推出多系列产品。2011 年，KUKA HOME 顾家 家居股份有限公司成立。2012 年，顾家家居成为 LA-Z-BOY 公司在中国市场的独 家经销商。2015 年，顾家家居举办首届概念设计展，全球首款 3D 打印沙发、床 及跨界设计师作品亮相，而后推出全新“功能沙发”、“全屋定制”系列产品。
走向全球（2016 年至今）：上市后收购多家海外品牌全球化布局。2016 年，顾家 家居成功登陆上证 A 股。2018 年，公司联手意大利高端家居品牌 Natuzzi 成立 合资公司，收购德国顶级家居品牌 Rolf Benz，收购美式家具品牌“宽邸”，收购 出口床垫品牌“Delandis 玺堡”，组建越南生产基地项目组。2019 年，公司在马 来西亚工厂正式投产，推出全新“顾家天禧”系列产品，海外首个研发基地——米兰设计研究中心成立，墨西哥制造基地华富山一期启动。2020 年，顾家健康晾 衣机上市，推动公司向全屋化方向发展，公司又推出线上 3D 展厅，助力海外业 务，同时，越南公司平福工厂正式开工。
1.2 主营沙发床垫等软体家具内外销占比相对稳定
六大产品系列，十大产品品牌，走向全屋一站式服务。
公司旗下拥有“顾家工艺”、“顾家布艺”、“顾家床垫”、“顾家功能”、“睡眠中心”、 “全屋定制”六大产品系列。
同时，公司拥有战略合作品牌“LAZBOY”美国乐至宝功能沙发、收购意大利高 端家具品牌“Natuzzi”、德国高端家具品牌“ROLF BENZ”、出口床垫品牌 “Delandis 玺堡”、自有当代设计师家具品牌 KUKA HOME、轻时尚家居品牌“天 禧派”、新中式风格家具品牌“东方荟”、全屋家居品牌“顾家生活”，并创立行业 首个家居服务品牌“顾家关爱”，为用户提供一站式全生命周期服务。
公司主要收入构成为沙发及床类产品，毛利率稍有下降。从公司产品收入构成来看， 公司主要经营产品类别为沙发及床类产品，2020 年，沙发总收入为 64.13 亿元，床 类产品总收入为 23.38 亿元，分别占比 50.63%和 18.46%。从盈利角度来看，2020 年沙发毛利率为 32.56%，床类产品毛利率为 35.6%，2021 年半年报显示沙发毛利 率为 30.53%，床类产品毛利率为 34.25%，主要是受到原材料价格、海运费以及汇 率的影响。
公司国内外收入占比相对稳定，2021 年国内外主营业务毛利率均呈下降趋势。从 公司销售地区来看，公司在大陆地区主营业务收入占比大约在 60%左右，公司在 2018 年进行大规模收购国际品牌之后，2019 年国外主营业务收入占比明显提升， 而后处于回归于相对平稳状态。毛利率方面，国内主营业务毛利率相对稳定；受中 美贸易关税影响，国外业务毛利率于2017年大幅下滑后趋于稳定。2021年上半年， 受原材料价格上涨、海运费、汇兑等因素影响，公司毛利率呈下降趋势。
1.3 顾家营收&净利润增速快经营效率高
软体家具行业第一梯队四家龙头企业分别为顾家家居、敏华控股（主要品牌为芝华 仕）、喜临门、梦百合，其中顾家家居与敏华控股的规模和主营业务相对较为接近。
从收入端来看，顾家总体低于敏华，但在不断缩小差距。顾家内外贸协同发展，营 收增速相对较快。2015 至 2020 年间，顾家的营业收入年复合增长率为 28.01%， 敏华的营业收入年复合增长率为 18.05%。
从利润端来看，2021 年 H1 顾家归母净利润已经反超敏华。顾家和敏华的归母净利 润均呈上涨趋势，顾家始终低于敏华，但一直在缩小差距，除了 2020 年受商誉减 值的影响外。2012-2020 年，顾家的归母净利润年复合增长率为 11.15%，敏华的 归母净利润年复合增长率为 7.26%。2021 年上半年顾家归母净利润达到 7.72 亿元， 超过敏华的 7.57 亿元。
2021H1 顾家净利率回升较快，几乎追平敏华。毛利率方面，早期顾家毛利率高于 敏华，而后由于顾家发展外销业务，受贸易战关税、疫情及汇率波动影响，顾家毛 利率有所下滑，而后被转战中国市场的敏华所超越。净利率方面，由于近年来公司 扩张以及原材料成本影响，两家公司近年来净利率均有下降，2020 年受疫情影响 下滑明显，而后顾家恢复速度较快。2021H1 顾家净利率几乎追平敏华。
顾家经营效率在行业 TOP4 公司中领先。在行业 TOP4 公司中，顾家应收账款周转 天数一直处于最低位置，近年来，顾家调整公司存货周转效率，存货周转天数呈逐 年下降趋势，目前顾家存货周转天数也处于 TOP4 中最低。
1.4 股权结构相对稳定较早引入职业经理人
公司实际控制人为顾氏家族，家族企业股权相对稳定。截至 2021 年三季报，公司 主要两大股东分别为顾家集团有限公司（持股比例 30.16%）和 TB Home Limited （持股比例 13.97%）。其中，顾江生持有顾家集团 66%的股权，顾江生的父母顾玉 华、王火仙分别持有 TB Home 60%和 40%的股权。故顾氏家族共持有公司 33.88% 的股权，股权结构相对稳定集中。
公司较早引入职业经理人，高管团队较为稳定。顾家家居是行业内较早推出职业经 理人管理模式的公司，2012 年至今，李东来任职公司总裁，直接及间接持有公司股 份 2.36%。李东来历任广东美的集团有限公司空调销售公司营销管理科科长，空调 事业部营运发展部总监 冰箱事业部总裁，空调事业部总裁，广东美的电器股份有限 公司副总裁，AMT 集团（上海企源科技有限公司）首席执行官；公司现任副总裁中 还有几位同样来自美的集团，公司或沿着美的集团的发展路径快速扩张。另外，大 部分高管工作在 4 年以上，公司高管层比较稳定。（报告来源：未来智库）
2.1 软体家具行业发展迅速 2017 年中国跃居全球最大生产消费国
国内软体家具行业向着定制化、智能化的方向发展。软体家具主要指的是以海绵、 织物为主体的家具，最常见的种类为沙发、软床及床垫。我国软体家具行业历史进 程大致分为三个阶段：
起步阶段（2000 年之前）：沙发由国外引入，国内在进入改革开放时期后大力发 展经济，家具行业随之高速发展，但国内家具行业制造水平较弱，且行业内品牌 繁杂众多，部分小企业缺乏核心竞争力，国内对软体家具行业的检测标准不够完 善；
成长阶段（2000-2017 年）：软体家具行业的生产逐渐从发达国家向发展中国家 （尤其是中国）转移，国内对软体家具行业的检测标准逐渐完善；
成熟阶段（2017 年至今）：2017 年，中国成为全球第一大软体家具生产消费国。 中小企业集中于国内低端市场，产品同质化现象较为严重，各企业纷纷下沉渠道 建设，渗透三、四线城市，而头部企业则不谋而合地布局海外市场。目前，国内 市场竞争较为充分，但行业集中度较低。随着消费者需求的提升，国内家具行业 将以科技属性赋能产品，实现需求定制化、功能精细化、产品智能化、体验人性 化、材质绿色化的目标。
国内软体家具行业产值及销售额快速增长。根据前瞻产业研究院统计，截至 2017 年中国软体家具行业产值增长至 255.31 亿美元，同比增长 7.85%；中国软体家具 制造行业销售收入增长至 826.63 亿元，同比增长 5.25%。
2017 年中国成为全球最大的软体家具生产消费国。根据前瞻产业研究院整理，CSIL 统计数据显示，2016 年全球前五大软体家具生产国依次为中国、美国、波兰、德国 和意大利，其中中国软体家具产值占全球比重高达 64.49%，其次是美国产值占比 为 18.16%。随着国内消费市场升级，2017 年中国成为全球第一大软体家具销售市 场，软体家具消耗量占全球消耗量比重为 31%，美国降为第二，占比 25%。
2.2 量价齐驱促行业发展
2.2.1 量增长因素：房屋销售、租赁住宅、渗透率、翻新率、“家具下乡”政策
商品房销售面积及房屋竣工面积较 2019 年同期大幅上升。受疫情影响，2020 年国 内房屋竣工面积同比大幅下降，2020 上半年商品房销售面积同比下降，下半年逐 渐恢复。2021 年疫情常态化后，上述两个数据迅速恢复，甚至超越 2019 年情况。 截至 2021 年 11 月数据，国内商品房销售面积较 2019 年 11 月上涨 6.2%；房屋竣 工面积较 2019 年 11 月提高 7.69%。2021 年底房地产政策趋于宽松，预估 2022 年较今年总体情况向好。
房屋竣工面积变化滞后 1 年反映在家具零售额。我们对历史土地购置面积、房屋新 开工面积、房屋竣工面积、房屋销售面积进行跟踪，以他们的 12 月移动平均值与 家具零售额累计同比增速进行拟合，发现家具零售额累计同比与房屋竣工面积 12 月移动平均值两者之间的具有一定相关性，家具零售额累计同比的变化情况滞后于 房屋竣工面积的变化情况 1 年。目前房屋竣工面积处于回升状态，故我们预计 2022 年家具零售额有一定上升空间。
租房市场的迅速扩张促进软体家具消费量。2015 年至今，国内租房市场明显呈上 升趋势。根据房天下于 2018 年的调研数据，现在人们对租房的接受程度进一步提 升，43%的都市白领表示愿意接受一辈子租房。预计至 2023 年，房屋租赁总面积 将达到 83.82 亿，租赁人口达到 2.48 亿人。租赁住房市场的繁荣同样促进家具市 场的消费量，尤其是对更新率较高、移动较方便的软体家具。无论是业主提供家具、 还是租房平台的统一更换、或是租客入住后的自行更换，都有助于软体家具市场的 消费量增长。
中国功能沙发、床垫市场渗透率较美国有很大上升空间。从沙发来看，基于消费水 平的升级和消费者对舒适度的追求，功能沙发成为新型快速成长的沙发品类，从中 国和美国功能沙发的市场渗透率数据可以看出，两个国家功能沙发渗透率都在增长， 中国功能沙发渗透率较美国差距较大，但成长速度相对较快。从床垫来看，2020 年 中国床垫市场渗透率为 60%，而美国为 85%，仍有较大差距。中国软体家具市场渗 透率仍有较大上行空间。
中国较美国床垫市场使用年限长，有加速空间。专业人士指出，“随着使用时间的增 加，床垫的回弹性、承托性和舒适性都会慢慢下降，从睡眠质量和人体健康的角度 来看，床垫需要每五年换新一次。而且新的床垫能够有效地降低人的压力感，令身 体的不舒适感降低，从而促进深度睡眠的进行。”我国在 5 年内更新床垫的比例为 50.1%，所有目前有一半的床垫都在超年限使用。美国有一半以上消费者在 3-5 年 内更换一次床垫，而在中国，这一比例仅为 27.8%，较美国换新频率有一定差距。
“家具下乡”政策类似于最早提出的“家电下乡”政策，极大促进农村拥有量。2021 年 12 月 8 日，国家发改委农村经济司司长吴晓在例行吹风会上表示，鼓励有条件 的地区开展农村家电更新行动，实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农 村居民耐用消费品更新换代。“家具下乡”与“家电下乡”两者在本质上十分相似， 都是通过政府补贴来刺激内需，达到下沉市场的目的。历史上的“家电下乡”政策 提升了农村地区家电拥有量，拉进了城乡家电差距。
“家具下乡”利好业内龙头企业。“家具下乡”和“家电下乡”一样，都是提高我国 农村居民生活质量的重要举措，结合家电下乡的历史进程来看，此次“家具下乡” 在很大程度上会释放农村市场对家具的消费需求，进而加剧国内家具市场的下沉速 度。与业内中小企业相比，龙头企业凭借自身所拥有的行业地位及渠道优势，更有 可能在“家具下乡”政策下进一步提高其在农村地区的市场占有率。
2.2.2 价增长因素：GDP、居民可支配收入、支出分配、装修预算
2021 年国内 GDP 和全国居民人均可支配收入迅速恢复。国内经济迅速发展，GDP 和人均可支配收入近年来持续提高。根据国家统计局数据，我国近五年 GDP 复合 增长率为 9%；全国居民人均可支配收入近五年 GDP 复合增长率为 7.94%。受疫 情影响，2020 年国内 GDP、人均可支配收入大幅下滑，2021 年已经明显恢复，超 过疫情之前水平。
居民人均支出中生活用品占比 5.84%，装修预算集中在 5-20 万。根据国家统计局 数据，2021 年前三季度，我国居民在生活用品及服务方面人均消费支出 2029 元， 占比 5.84%。58 同城、安居客每月发布的国民安居指数家居市场报告中显示，业主 装修预算范围集中在 5-20 万元，若超出预算，大部分业主愿意在功能设计方面投 入更多，其次是美观设计。
2.2.3 市场规模预测：2022 年软体家具市场规模增速为 5.89%
分别对沙发、软床、床垫市场规模预测，我们得出 2022 年我国软体家具市场规模 增速为 5.89%。根据量增、价增的预测逻辑，使用国家统计局的房地产开发企业住 宅销售套数、房地产开发企业住宅竣工套数、市场上产品均价等基础数据，我们对 软体家具市场的三个主要分类——沙发、软床、床垫分别做市场规模的预测，其中 涉及到的假设前提如下：
住宅销售套数增长率：根据我国新生人口数量增速，考虑到我国国情，购买首套 房的人群年龄集中在 30-35 岁之间，我们以此年龄段人口数量变化率作为住宅销 售增长率；
渗透率：假设沙发、软床渗透率每年增加 1%，床垫渗透率每年增加 2%；
使用年限：根据我国居民生活用品使用情况，假设沙发平均使用年限 7 年、软床 平均使用年限 10 年、床垫平均使用年限 7 年；
每套住宅拥有量：根据我国居民房屋装修习惯，假设每套住宅拥有沙发 1 套、每 套住宅拥有软床 2 套、每套住宅拥有床垫 2 套；
均价增长率：综合考虑 GDP 增速、物价指数增速及历史价格变化情况，我们假 设软床和床垫的均价增长率为 5%；由于价格较高的功能沙发不断推广，拉高了 沙发均价的增长率，故预测 2022-2025 年沙发均价增长率分别为 7%、8%、9%、 10%。
根据上述基本数据和假设情况，对沙发、软床、床垫三大类加总得出软体家具市场 规模，我们预计 2022-2025 年我国软体家具市场规模分别为 1657、1781、1864、 1946 亿元，同比增速分别为 5.89%、7.48%、4.63%、4.41%。
2.3 行业集中度有较大提升空间
我国软体家具第一梯队企业分别是顾家家居、敏华控股、喜临门、梦百合。经过多 年发展，我国软体家具市场形成了三个梯队——龙头企业、知名企业、中小企业， 第一梯队龙头企业分别为顾家家居、敏华控股、喜临门、梦百合，均为上市公司。
我国软体家具行业集中度仍有较大上升空间。中国沙发行业市场份额前三的公司占 比 17.33%，其中顾家家居和敏华控股的占比高且接近。相较于中国，美国沙发行 业集中度高，市占率前四企业共占比 51%。中国床垫市场前四企业市占率 19.5%， 其中慕斯是最大品牌，占比 8%。而美国床垫行业历史悠久，市场更加成熟，拥有 较多国际品牌，排名前五企业市场份额占比 79%，市场集中度远高于中国。
3. 公司看点：产能全球化布局内外销齐头并进3.1 产品端：不断拓展品类走向全屋定制
顾家以沙发起步，不断走向全屋定制化。公司始终坚持单品-空间-全屋-生活方式为 基本的演进路径，逐步拓展了功能沙发、布艺沙发、软床、床垫、全屋定制等品类。 相较于行业内另外三家龙头企业，顾家家居沙发类产品起步较早，且公司持续拓展 产品品类。
从沙发来看，顾家侧重皮质沙发，敏华侧重功能沙发。
顾家家居是 1982 年成立并且起步于沙发，主要集中在华东区域，近年来不断向 国外发力，公司旗下沙发分为三个品类：皮质沙发、功能沙发、布艺沙发，其中 收入占比最高的为皮质沙发。
敏华控股于 1992 年在香港成立，也是沙发起家，于深圳建立沙发工厂，国内业 务主要集中在华南区域，国外主要集中于欧美市场，开始时公司在国外的销售额 占大比重，而后从国外向国内发力，公司是功能沙发的绝对龙头，“头等舱”系列 家喻户晓。
敏华功能沙发售价相对顾家较高。根据顾家家居天猫官方旗舰店和敏华旗下品牌芝 华仕天猫官方旗舰店数据，从产品分布来看，顾家家居皮质沙发产品众多，部分结 合功能沙发功能，皮质、功能、布艺三种类型均有单椅和客厅组合，而敏华控股主 要是功能沙发，皮质无功能单椅、布艺单椅暂无。从折后价分布来看，顾家家居皮 质沙发价位高于敏华控股，敏华控股功能沙发价位普遍高于顾家家居。
敏华控股沙发收入较高，顾家家居在逐渐缩小与之差距。单看两家沙发收入，敏华 沙发收入一直高于顾家，受益于功能沙发市场渗透率上升，敏华沙发收入增速较快，但 2019、2020 年功能沙发出口受制于中美贸易摩擦，增速急剧下滑。受益于功能 沙发的高毛利，敏华控股沙发业务毛利率高于顾家家居沙发业务毛利率。
顾家家居软床及床垫售价相对梦百合和喜临门较低。根据顾家家居天猫官方旗舰店、 梦百合天猫官方旗舰店和喜临门天猫官方旗舰店数据，从产品数量来看，三家沙发 产品数量接近，而床垫数量对比来看喜临门的种类明显多于另外两家；从售价来看， 梦百合的软床售价普遍高于顾家家居和喜临门，而顾家家居的软床及床垫售价明显 低于其他两家公司。
顾家家居软床及床垫业务收入增速较快，毛利率较高。在收入方面，喜临门的软床 及床垫收入一直远高于顾家家居和梦百合，但顾家家居的软床及床垫收入增速一直 处于第一第二的位置。在毛利率方面，顾家家居软床及床垫业务毛利率也一直处于 较高水平。
公司未来将围绕功能、床垫、定制三大高潜品类战略发展。
功能： 2012 年，公司与美国功能沙发品牌 LA-Z-BOY 联合推出功能沙发，借鉴 LA-Z-BOY 在美国的发展经验，顺应消费市场对功能沙发的需求，迅速扩张功能 沙发业务规模。我国功能沙发市场渗透率低，行业仍有较大发展空间，公司注重 功能沙发的发展，逐渐追赶功能沙发龙头敏华控股。未来公司将以全渠道爆款 大单品策略为基础，借助产品中台降低成本提升产品竞争力。
床垫：公司推出深睡床垫，其中高端 Sui 系列二代应用益生菌抗过敏技术和七区 科学分区乳胶，给予用户按摩式深睡体验。另外，公司作为 2022 年杭州亚运会 官方床垫独家供应商，推出亚运深睡垫，同时通过排湿快干技术，为用户提供更 健康舒适的睡眠体验。公司将继续研发优质的深睡床垫产品，在年轻化战略上不 断推进。
定制：公司定制家具业务逐年增长，2020 年定制家具收入 4.56 亿元，2017-2020 年平均复合增长率为 74.17%，发展迅速。未来公司逐渐推进软体家具和定制设 计一体化，提高客单价，向着大家居时代发展。
3.2 产能端：全球化产能布局
顾家家居在不断扩建国内产能。在产能分布方面，顾家家居在国内共有五大生产基 地，实现了“华北＋华中＋华东”的区域战略型覆盖，西南生产基地预计 2022 年 第一季度开工，届时将填补顾家在我国西南地区的产能空白。
受中美贸易摩擦以及美国对中国床垫企业启动反倾销调查的影响，国内床垫企业出 口面临成本压力的上升，以顾家家居为首的软体家具行业龙头企业纷纷布局国外产 能以抵御风险。
2018 年 4 月，美国宣布对涉及约 500 亿美元的中国对美国出口商品加征 25%关税，其中包括记忆棉床垫等家具制品。
2019 年 5 月，美国宣布将对 2000 亿美元中国输美商品加征关税，税率由 10% 提高至 25%。
2019 年 10 月，在历经一年的反倾销调查后，美国商务部公布对华床垫反倾销调 查终裁结果。强制应诉企业江苏恒康家居有限公司（梦百合）和厦门际诺思有限 公司税率分别为 57.03%和 192.04%；获得分别税率的中国企业税率为 162.76%； 未应诉企业适用全国统一税率 1731.75%，高额的反倾销税给中小型床垫出口企 业带来了巨大的生存压力。
2020 年 8 月，美国商务部又宣布对进口自中国的床垫作出反补贴肯定性初裁， 初步裁定，对梦百合家居科技股份有限公司、宁波明辉寝具有限公司、际诺思（厦 门）轻工制品有限公司以及中国其他生产商/出口商征收 97.78%的补贴税率。
2020 年 10 月，美国国际贸易委员会（ITC）公布对柬埔寨、印度尼西亚、马来 西亚、塞尔维亚、泰国、土耳其和越南等 7 国的进口床垫反倾销税调查的初步裁 定。其中，越南(最高 989.9%)、泰国(最高 763.28%)、柬埔寨(252.74%)、马来 西亚(42.92%)成为此次反倾销调查的“重灾区”，并且涉及顾家家居、梦百合、喜 临门、宜奥、远东、高裕等多家中国家居企业的东南亚工厂。
在中美贸易战阴霾未散，美国接连针对中国床垫出口企业实施反倾销、反补贴制裁 的大背景下，频繁的贸易摩擦带来的是中国床垫企业营业收入增速下跌，从而促使 头部企业着手境外生产基地的布局，以顾家家居为例，通过在越南和墨西哥投资建 立生产基地的方式，不断完善海外的产能布局，提升交付效率，降低运输成本，抵 御贸易摩擦风险。（报告来源：未来智库）
3.3 渠道端：内销“1 N X”渠道分布外销 ODM 业务为主
2020 年，顾家家居内销收入占比 62.18%。历年来，顾家家居内外销占比较为稳定， 国内营收占总营收的比例一直在 60%附近波动，国内市场仍是顾家家居最大的收入 来源。敏华控股早年间以外销为主，近年来内销占比持续增加，2020 年国内营收占 总营收的比例达到 64.46%。梦百合内外销占比也较为稳定，一直以国外销售为主， 国内营收占总营收的比例维持在 80%以上。喜临门注重国内市场，内销占比不断增 加，2020 年国内营收占总营收的比例达到 85.72%。
3.3.1 内销：“1 N X”渠道布局以经销商为主发展电商渠道
“沙发类”企业注重下沉市场，“床垫类”企业注重与酒店等合作。软体家具行业四 家龙头企业销售渠道对比来看，沙发销售额占比最大的敏华控股和顾家家居主要是 线下经销商模式，注重与大型家居卖场的战略合作，两家公司外销方面的主要模式 是维护大客户；床垫销售额占比更大的梦百合和喜临门除了传统经销商模式以外， 十分注重与酒店、地产、宿舍等合作的模式推广，而对于外销方面，也有跨境电商 销售模式直接对个人消费者。
顾家线下门店数逐年递增，目前处于行业首位。顾家家居历年来线下门店数量持续 增长，其中自有品牌经销店持续上升，目前仅杭州地区为直营。2020 年，四家公司 中线下门店数最多的是顾家家居（6691 家），远高于第二位的敏华控股（4122 家）， 第三位是喜临门（2843 家），第一梯队中门店数量最少的为梦百合（948 家）。
区域零售中心助力顾家家居提升管理效率。
公司自 2018 年开始渠道变革，形成了多个区域零售中心，以实现营销职能和渠 道管理职能前置，强化终端渠道资源的协同作用。区域零售中心根据区域情况配 置资源，以对市场进行高效反馈，精细投放资源；并赋予终端决策灵活权，因地 制宜，调整产品和营销打法。
同时为门店搭建信息化系统，精准掌握终端零售情况，并将仓储物流配送等环节 标准化，提升服务标准化能力，逐渐从制造型向零售型家居企业转型。
此外，公司建成完善的巡店、到店督导、抽查以及惩罚措施体系，各地区销售人 员将有效对门店实际经营情况进行监督并提供针对性的支持。每个区域零售中心 因城施策，有助于提升管理效率。
公司逐渐形成“1 N X”渠道新布局，下沉市场以提升市占率。顾家家居通过建立 “1 N X”的渠道发展模式，积极打造多品类组合的大家居融合店模式，致力发展 全品类大家居的变革与创新。其中“1”为顾家生活、融合大店、品类势能店；“N” 为系列单店、品类综合店，为现有门店体系的主力；“X”为探索渠道的无限可能性， 顺应渠道碎片化趋势，同时在百货商场、百安居、苏宁、商超等拓展新的渠道业态。
顾家积极布局电商渠道，线上收入增速明显，仍具上升空间。消费者习惯于线下感 受家居类产品后再选购，故线上销售额占比相对低于大部分消费行业，但电商是线 下渠道的延伸。
顾家家居一直重视电商渠道的发展，除了自有商城外还入驻了天猫、京东等多家 电商平台，每年双十一战绩拉动全年线上销售额。
此外，顾家家居在已有传统电商的基础上，开启以小红书、抖音等主要流量平台 的电商新零售渠道。通过聚焦社交媒体平台，建立热点话题并持续吸引流量，并 通过与创新达人合作的方式，产出更为深度的优质营销内容，形成全方位的线上 宣传立体化矩阵。
近两年公司线上销售额增速放缓，由于公司扩张线下门店速度更快，故线上销售 额占比较敏华控股低，总体来看，公司线上销售额有一定上升空间。
3.3.2 外销：ODM 业务为主国际市场需求回暖
顾家家居在境外的销售渠道主要是 ODM 业务。顾家家居境外销售主要以 ODM 业 务为主，直营、经销为辅。其中，ODM 是指品牌商不负责产品的设计研发，而是委 托具有设计研发能力的生产商按照品牌商的规格和要求，设计、开发、生产并向品 牌商销售的一种产品生产方式。ODM 生产商不拥有品牌，其所生产的产品最终以品牌商的品牌对外销售。
顾家家居在国外重点实施大客户战略。从招股说明书来看，公司第一大海外市场是 北美洲，美国是顾家家居出口量最大的国家。近年来，顾家家居通过与美国人流量 较大的 Costco、Macy’s 等卖场合作，开拓 Haverty、R&F 等大客户以提升公司在 美国的销售额。同时，公司牵手全球顶尖沙发品牌 La-Z-Boy 和 NATUZZI 以提升自 己在国际的影响力。
国际市场需求回暖。根据美国商务部的新建住房销售及待售数据加总显示，2021 年 美国新建住房量持续上升，家具行业需求量随之增长。同时，根据我国海关总署数 据显示，2021 年我国床垫以及沙发出口金额整体呈上涨趋势。
3.4 营销端：注重广告投放一体化销售提高客单价
顾家家居广告费逐年增长，在 TOP4 企业中最高。公司注重广告宣传，2013-2020 年，公司广告宣传推广费逐年增加。对比 4 家企业来看，顾家家居广告费投入最多， 选高于第二名的敏华控股。从广告费占比总营收水平来看，仍是顾家家居占比最高， 2020 年顾家家居广告宣传推广费/总营收达到 5.46%，敏华控股为 2.77%。顾家家 居很重视广告投放，宣传力度大使得公司品牌效应深入人心。
顾家家居的营销宣传方式众多。
在代言人方面，顾家家居先后邀请张学友和邓超作为形象代言人，将暖男、爱家 的元素与顾家的品牌观念相结合，打造积极正面的品牌形象；
在综艺剧集方面，顾家家居通过携手江苏卫视打造《了不起的沙发》、通过益智答 题的节目环节，将欢乐温馨的游戏氛围与品牌宣传相结合；
在电商方面，顾家家居通过连续两年冠名“天猫双十一狂欢夜”的方式，成功依 靠顶端流量平台，吸引了大量潜在用户，为顾家家居品牌知名度的提升起到了巨 大的推进作用。
软体家具和定制设计一体化销售策略提升门店客单价。家居定制一体化指的是使用 衣柜、沙发等装饰进行搭配，从而使家居整个空间风格统一而不单调。软体家具和 定制设计一体化理念的结合，不但满足了客户的个性化定制需求，而且顺应了“省 时省力又省心”的消费导向，十分符合当今快速生活节奏下人们的消费理念。而一 体化定制销售策略不但能提升客单价，而且有助于提升配套家具的销售额。
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精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站
