营销策划以及品牌策划的区别：活动策划市场推广
营销策划以及品牌策划的区别：活动策划市场推广首先需要的就是市场调研分析，包括市场的用户画像是怎样的？——通过用户画像分析出有哪些消费者市场细分？——最后就是每个细分市场的竞品情况、差异化在哪？那么这个时候就需要策划全局营销策略（营销策划）。虽然在这之前公司的产品在电商平台都有一定的自然销量，但是总体来看业绩平平，GMV一直不如友商，始终没有办法破圈。现在经过经过管理层一致决定，加大市场推广预算，计划2021年产品销售额破100亿，并且成为知名产品。然而在初步的市场推广之前，生产厂商和销售团队对于市场是都没有信心的，也不知道如何下手，到底是地推经销商呢？还是找网红带货呢？或者是找明星代言呢......
营销策划就已经包含活动策划、市场推广、品牌策划了，下面用一个通俗易懂的案例给大家解释清楚。
假设现在有一个食品类公司，品牌名字叫做多多水果，公司现在主要产品是一款五颜六色的苹果，味道不仅可口，还能够代餐，同时通过研究发现还具有一定的减肥效果（产品特点），还有一些其他隐性效果尚待研究。
还有一些其他次要产品，包括：有一定美白效果的白色番茄、有养生效果的蓝色牛油果等等....
经过多年的研发资金投入，现在也有了以上几款可以推向市场的产品了。
虽然在这之前公司的产品在电商平台都有一定的自然销量，但是总体来看业绩平平，GMV一直不如友商，始终没有办法破圈。
现在经过经过管理层一致决定，加大市场推广预算，计划2021年产品销售额破100亿，并且成为知名产品。
然而在初步的市场推广之前，生产厂商和销售团队对于市场是都没有信心的，也不知道如何下手，到底是地推经销商呢？还是找网红带货呢？或者是找明星代言呢......
那么这个时候就需要策划全局营销策略（营销策划）。
首先需要的就是市场调研分析，包括市场的用户画像是怎样的？——通过用户画像分析出有哪些消费者市场细分？——最后就是每个细分市场的竞品情况、差异化在哪？
这一部分简称STP，即是细分市场（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）。
根据以上分析，如果按照用户画像中的工作来细分市场的话，得出白领、蓝领这两个细分市场适合我的苹果推广。
通过加深研究分析，还得出：白领对于美白 代餐均有重度需求；而蓝领对于美白有中度需求，对代餐有轻度需求。
再一次对白领这个市场进行细分：发现一二线城市的白领比下沉市场的白领，对代餐和美白需求更大，虽然下沉市场人数更多，但是总体需求不如一二线市场的一半。
那么接下来就是要根据你的细分市场，进行设计、包装产品。在这里就是产品策划，包括价格、规格、颜色、slogan、产品名等等.....
OK，上面讲的是以单一产品进行市场推广的营销策划。
那么我们再回到第一步，以品牌为主，推向市场。
经过董事会一致决定，将以“多多水果”这个品牌名进行推广，预计今年年底之前，打造成一个国产网红品牌。（比如三只松鼠、apple）。
首先根据市场研究分析，用户画像是怎样的，考虑进攻大市场还是进攻细分市场，竞品情况、差异化等等......
接下来就是根据研究报告，进行设计、包装品牌。
那么到底什么是品牌？
品牌是公众对个人、产品或企业的一个看法、符号，创造设计自己的品牌符号，对于市场用户认知品牌有着积极作用，可以有效提高客户购买决策的效率。
比如说到京东，其给我的形象就是：快、有质量。
再比如说到高端数码电子品牌有哪些？被咬了一口的苹果。
打个比方：比如人都是视觉动物，再把每个人都当成一个独立的品牌的话。那么我们每天上下班，都会路过成千上万的人，然而能记在脑海里的那些寥寥数人，无一例外都有着其独特的个性，可能是你审美点上的小哥哥小姐姐、逗比、穿搭很酷、谈吐优雅......企业品牌亦是如此。
所以在初期，就应该对产品进行全方位的提炼，包括但不限于slogan、logo、理念愿景、仪式感、视觉呈现、颜色等等。用户会通过多种渠道和不同方式，去感知到你企业传递的信息，并逐步认识你的品牌，进而成为产品的用户。
好的，策划完之后，再往下就是市场推广啦。
经过之前的研究，我们知道我们的目标用户是一二线城市的白领，那么接下来就是市场渠道的选择。
线上渠道：抖音、知乎、微博、小红书、头条、有赞、网站竞价、信息流广告、电视等
线下渠道：体验厅、餐厅合作、易拉宝、CBD广告、地铁广告等
假设我们根据目标目标消费者情况，以及各渠道的用户画像，最终选择了知乎、抖音、线下体验厅、地铁广告这几个市场渠道的话。
先说线上，需要考虑各个渠道的内容生态，比如知乎，人均985年薪百万；小红书人均白富美；抖音人均时尚潮人。
再说线下，体验厅应该开在哪？例如apple在上海人流最大的南京东路有一家；广告投放到哪一条地铁最好？比如2号线，链接了虹桥机场、浦东机场、陆家嘴、以及各大CBD，能否效益最大化？
接下来需要考虑的就是各个渠道推广模式。
比如抖音和知乎，我们可以联系官方和各大网络红人策划一场活动专题（这里就是题目中的活动策划），活动专题在符合两个平台调性的情况下，需要考虑如何突出品牌理念或产品特色。
活动专题举例：
第一届文物戏精大会（中国国家博物馆与七家地方博物馆共同推出）
2021链接不止（蚂蚁集团×知乎共同推出）
热爱全开致敬经典（天猫国际超级品牌日推出的活动专题）
还可以开通官方账号，做内容营销，为品牌或者产品打造传播力度。以及可以通过一系列营销方法，直接引导转化；或是引导私域流量，间接转化.....（媒体运营方案）
再说线下体验馆，我们需要根据品牌理念进行设计装修，还要考虑是否能提升用户进馆概率，是否要举办免费试吃活动（活动策划），易拉宝应该怎么策划？，是否需要配销售人员？......
活动策划其实了解起来就非常简单了，不管是在任何载体或任何地方，都可以搞搞活动。
比如前面我们有讲到产品在电商平台，有一定的自然销量，那么我们是不是可以考虑针对老用户策划一场活动呢？不管是促进转介绍也好，还是引导私域流量也行，或是促进复购也罢。其实都可以通过策划一场活动来实现。
ok看到这里，基本就了解差不多了。其实我们也可以这样理解，把营销策划比喻成一个箩筐，而箩筐内包罗万象，如活动策划、内容营销、品牌策划、市场推广、媒体运营、公关策略等。
如果对于这些岗位都有兴趣，但是又不知道未来往哪里发展的话，其实可以多看一些相关的策划案的，比如活动策划方案、品牌策划方案、品牌营销策划方案等等～这种现成的资源网上有很多的，还能学习营销经验、吸收有趣的创意。
——————
我是 孟开阔
— 青与白传播创始人，主做社会化媒体营销、内容营销、公关优化。
— 欢迎提问与咨询品牌营销相关问题，关注我一起学习营销知识，进军营销总监。
