三丽鸥logo教程：日本三丽鸥集团第三代传人锐意改革

三丽鸥logo教程：日本三丽鸥集团第三代传人锐意改革今年4月，三丽鸥新设立营销部门，负责重新敲定集团旗下所有动漫人物形象的品牌价值，并以此为基础制定最优化的商业推广和运营方式。“尤其是明年即将迎来45周年的 Hello Kitty，其战略地位与其它动漫人物的都不同，价值也不能停留在萌、可爱这样的程度。”辻朋邦指出：“授权业务也一样，我们要考虑的不仅是被授权方，还有终端顾客。我们当前的问题是全集团上下没有统一的人物品牌定位，商品附加价值不高。人物形象的品牌价值与终端顾客的需求不一致，会拖累被授权方的商品销售。对某种意义上也是顾客的被授权方而言，人物形象的品牌价值就会变得很低。”欧美市场授权业务是三丽鸥的主要收入来源之一，该市场销售额下滑对与集团整体有不小的影响。但究其根本原因，集团业绩下滑还是因为无论在本土还是海外市场，旗下动漫人物的品牌影响力持续下滑。“IP 人物周边商品不是生活必需品，号召力下滑会直接反映在销售额上。”以 Hello Ki

上世纪90年代，日本确立“知识产权立国”的战略，逐步打造了一个名副其实的 IP 大国，向全球输出众多经典动漫人物。近年来，伴随中国知识产权产业走向正轨，全球的知识产权行业又迈向一个增长壮大的小高潮。

但拥有 Hello Kitty、Pompom Purin（布丁狗）、懒蛋蛋（Gudetama）等一众知名 IP 的日本三丽鸥集团（Sanrio），业绩在2013年达到高峰，此后四年却持续低迷不振。今年5月，三丽鸥发布最新的三年经营战略，意在从强化集团的营销能力，确立动漫和数字化业务，重组商品销售部门，振兴欧美业务四个方面，推动集团2020财年经营利润实现增长一倍，恢复至100亿日元（约合人民币6.3亿元）。

本次三年计划的主要制定人是三丽鸥创始人、董事会主席辻信太郎（Shintaro Tsuji）的孙子辻朋邦（Tomokuni Tsuji）。现年29岁的辻朋邦毕业于庆应大学，在实业企业工作过一段时间，2014年加入三丽鸥，2016年任策划营销部门副总经理，2017年6月起担任专务董事。辻信太郎原计划将集团交由长子辻邦彦，2013年，时任董事会副主席的辻邦彦赴美国出差时因急病去世。辻朋邦成为集团的第一顺位继承人。

提高品牌力和品牌价值

欧美市场授权业务是三丽鸥的主要收入来源之一，该市场销售额下滑对与集团整体有不小的影响。但究其根本原因，集团业绩下滑还是因为无论在本土还是海外市场，旗下动漫人物的品牌影响力持续下滑。“IP 人物周边商品不是生活必需品，号召力下滑会直接反映在销售额上。”

以 Hello Kiity 为例，这个形象最早出现于1974年，尽管背后操刀的设计师已经换了新一代，但多年来的外观一直没有太大的改变。也就是说，Hello Kitty 并不会跟粉丝一起成长，一些幼时十分喜欢 Hello Kitty 的粉丝，可能会因为年龄的增长自然“脱粉”。三丽鸥此前已经感知到这一点：2017年，集团表示计划通过推出奢侈品钱包和手袋，进一步扩大至成人市场，2018财年内会开设三家“面向成人”的 Hello Kitty 零售连锁门店。（详见《华丽志》此前报道：Hello Kitty 也要长大！日本三丽鸥集团计划将这个传统的儿童品牌拓展到成人奢侈包袋市场）

三丽鸥集团目前最大的收入来源还是礼品业务，这部分业务的更多的是 B to C to C 模式。也就是说，三丽鸥要考虑的不仅是眼前的购买者，还要深入到最终的收礼者。

辻朋邦指出：“授权业务也一样，我们要考虑的不仅是被授权方，还有终端顾客。我们当前的问题是全集团上下没有统一的人物品牌定位，商品附加价值不高。人物形象的品牌价值与终端顾客的需求不一致，会拖累被授权方的商品销售。对某种意义上也是顾客的被授权方而言，人物形象的品牌价值就会变得很低。”

今年4月，三丽鸥新设立营销部门，负责重新敲定集团旗下所有动漫人物形象的品牌价值，并以此为基础制定最优化的商业推广和运营方式。“尤其是明年即将迎来45周年的 Hello Kitty，其战略地位与其它动漫人物的都不同，价值也不能停留在萌、可爱这样的程度。”

着眼中国及亚洲市场

辻朋邦指出，三丽鸥集团业绩下滑主要还是由于海外市场不振，未来会根据各国国情制定相关战略。“毫无疑问亚洲是未来增长的关键，欧美市场的首要任务是止损，再逐步推动其恢复增长。”

应对当前欧美市场实体零售较为低迷的市场环境，三丽鸥计划积极推进电商业务。基于 Hello Kitty 当前的知名度，欧美市场未来三年的目标是完成品牌形象的重塑，同时进一步稳固授权业务。此外，三丽鸥将加强对懒蛋蛋、Aggretsuko 等新一代形象的塑造。

辻朋邦指出，亚洲市场是未来增长的主要推动力，尤其是中国。“与欧美市场不同，亚洲市场有和日本本土相似的文化环境，Hello Kitty 以外的其它动漫人物形象也有较高的知名度。”三丽鸥今后会加强与亚洲被授权方的合作，更会通过线上渠道和媒体推广等方式，提高在中国市场的存在感。截止至2018年3月的2018财年，除了中国大陆和香港市场，三丽鸥在其它市场均呈下滑趋势，中国大陆市场销售额同比增长10.2%至62.12亿日元。

加强动漫和游戏领域，打造新 IP

从三丽鸥现有的 IP 组合来看，其市场增长潜力依旧庞大。美国知名授权杂志《License Global》今年发布的2018年全球150强授权商排行榜（Top 150 Global Licensors 2018）显示，三丽鸥以46亿美元的销售额位列11。也就是说，即便维持当前经营状况和模式也不成问题，“但我们要打造一个能10年、20年一直持续增长的体制，就必须进行战略改革”，辻朋邦说道。

一款火爆的动漫或游戏的主要人物能够在短时间内大大提升销售额，但三丽鸥看准的并非是“趁人气高涨之时赚快钱，而是实现投资最大化的稳步增长。”

三丽鸥今年新设动漫和游戏部门，意在以原有的人物形象设计开发经验为基础，加大投资力度，打造更多人物形象、开发更多 IP 以补充产品组合，提升集团的全球化企业价值。“Hello Kitty 在海外市场有很高的知名度，但没几个人知道三丽鸥。我们想在打造全新 IP 的同时，加强三丽鸥人物形象授权企业的整体品牌价值。”

辻朋邦指出，三丽鸥未来会继续以授权业务为中心，同时也会提高其独立运营的 Sanrio Shop 直营店的业绩表现。虽然聚集了很多忠实粉丝，但知道 Sanrio Shop 的人并不是很多，“Sanrio Shop 是我们集团的脸面，是粉丝体验三丽鸥人物的场所，也是提高品牌价值的关键阵地之一。”2019年初，三丽鸥将推出首家出售人物模型的门店，此后会依次推出更多新概念门店。

关于三丽鸥

创立于1960年，三丽鸥前身是创始人辻信太郎开办的一家丝织品公司，后来因经营不善而转做百货零售。1962年，辻信太郎在出售的橡胶拖鞋上印上草莓的图案，大受欢迎，之后便开始从事动漫人物形象相关商品开发工作。最初采用与插画师、漫画家合作的形式，1970年开始转为内部团队自行研发。

包括 Hello Kitty 在内，三丽鸥打造的动漫人物形象总数超400个，涉及的业务范围涵盖 IP授权、礼品销售、电影制作、出版、餐饮、主题乐园等多个行业，还是埼玉县部分肯德基（KFC）门店的特许经销商。此外，三丽鸥还是日本最大的贺卡生产商。

截止到2018年3月的2018财年，三丽鸥核心经营数据包括：

• 销售额同比下滑3.9%至602亿日元
• 经营利润同比下滑17%至57亿日元
• 净利润同比下滑23.9%至49亿日元

注：当前100日元约合人民币6.3元