本土服装品牌升级之路：又一家国外服装巨头大溃败
本土服装品牌升级之路：又一家国外服装巨头大溃败疫情之下，线下实体店的日子越来越难了！壹海外服装品牌缘何频频撤退？除了国潮崛起外，更多的是中国人的消费习惯在改变，而这些国外企业没能及时作出改变！商业史无数次地证明，企业的复兴总是必然与巧合的共同产物。没有人知道什么会成为你的机会，但一家公司的命运却可能被不经意的决策深刻改变。只是，思莱德的改变会如愿吗？
舞榭歌台，又一家国际服装巨头败走中国！
疫情三年来，线下门店的倒闭潮此起彼伏，线下实体店布局似乎也成了服装品牌们爱恨交织的战略痛点。
继韩国美妆品牌HERA赫妍宣布撤出中国线下门店，近日，国际男装品牌思莱德（SELECTED）也传来闭店的消息。
近年来，已有NEW LOOK、Topshop、老海军（Old Navy）等海外服装品牌宣布撤出中国市场。
海外服装品牌缘何频频撤退？除了国潮崛起外，更多的是中国人的消费习惯在改变，而这些国外企业没能及时作出改变！
商业史无数次地证明，企业的复兴总是必然与巧合的共同产物。没有人知道什么会成为你的机会，但一家公司的命运却可能被不经意的决策深刻改变。
只是，思莱德的改变会如愿吗？
壹
疫情之下，线下实体店的日子越来越难了！
又一知名国际服装品牌宣布撤退线下市场，转往线上销售。
近日，绫致时装旗下男装品牌思莱德（SELECTED）宣布，将于今年7月31日前关闭中国所有线下零售店铺。
据品牌告知函可见， 由于疫情的持续高发、线下消费市场的疲软和难以下调的租金等成本费用，使得思莱德应对消费市场转型成功的目标变得更加遥不可及；
经过两年多的各种尝试，包括转型、联名等等，但最终因为成效不足，绫致股东会决定将于今年7月31日前关闭思莱德在中国的1300多家零售店铺。
说起思莱德可能有些人还会觉得陌生，但品牌的英文标识“SELECTED”，你在商场里肯定见到过。
作为曾经最热门的中端时尚品牌，思莱德也是时代的眼泪，如今却到了无法支撑、关闭线下零售店铺的地步。
有网友对此评论称，“只能祈祷ONLY顶住！”
“希望vm撑下去，唯一的选择了。”
除此之外，也有声音感叹，“以后还能不能上街买衣服了啊。”
而说起它的其他几个兄弟姐妹：主卖女装的ONLY和VERO MODA，知名男装品牌JACK&JONES（杰克琼斯），估计大多数人都知道且购买过，在国内一些商场里，这四家品牌常常齐聚，毫不夸张地说它们可能陪伴了80、90后年轻人的整个青春时代！
为什么说它们是兄弟姐妹呢？因为这四个品牌的背景不容小觑，同属全球最大的时尚集团之一绫致时尚集团（BESTSELLER），是最早进入中国市场的老牌外资服饰集团！
贰
绫致时尚集团于1975年始建于丹麦，是欧洲大型时装集团之一，旗下拥有JACK & JONES、VERO MODA、ONLY、Vila、JunnaRose等近20个品牌。
1996年，绫致时尚集团以创立控股子公司——“绫致中国”的形式进入中国市场，成为了我国最早一批快时尚品牌。
据悉，绫致时尚集团由Holch Povlsen家族100%拥有，Anders Holch Povlsen担任首席执行官。
而绫致中国是一家成立于1996年的独立公司，由Anders Holch Povlsen 拥有50%的股份，Dan Friis和Allan Warburg拥有50%的股份，他们也日常经营该业务。
尽管绫致在欧洲的业务和绫致在中国的业务是合作的，但大多数针对中国市场的设计都是在中国制造的，并根据中国消费者的口味和要求进行了调整，在中国销售的90%以上的产品也是在中国生产的。此外，绫致中国的销售和利润数据未公开，也并未并入绫致集团的财报。
思莱德于1997年成立于丹麦，是一家专注于为年龄20到45岁之间的时尚男士设计的商务休闲系列服装品牌。
2008年，继ONLY、JACK&JONES、VERO MODA之后，作为绫致中国旗下的第四个品牌，思莱德正式进驻中国！
其中，ONLY、VERO MODA和JACK&JONES均在中国设有近2000家的门店数量——它们也有着更高的认知度。
在过去的十四年里，立足于中国的供应链和市场，思莱德在全国范围内开设了多达1300家店铺，其中上海近200家门店。
作为昔日的服饰巨头品牌之一，如今却要在短短4个月时间内关闭其在中国的所有线下零售店铺。这样的结局，难免惹来大众一片哗然。
从1300家门店到败走中国线下市场，思莱德究竟遇到了哪些问题呢？
叁
思莱德进入中国时堪称惊艳，对当时的男装市场绝对降维打击。
在那个中国大部分人刚开始看世界的年代，思莱德成就了一个个最靓的仔。思莱德和它的好兄弟JACK&JONES，向很多中国男孩传递了什么叫做时尚。只要看看橱窗，就懂了，你就想成为穿上JACK&JONES和思莱德的人。
中国市场也给予了思莱德足够的红利，这种一出场就开挂的局面，也让思莱德迷失了自己。
那么，思莱德是怎么一步步失去它的男孩们的呢？
如果说思莱德的成功源于其产品的惊艳，那么思莱德把自己的惊艳砸得粉碎。2011年绫致那场加盟转直营大战，导致公司直接把方向重心从产品转向渠道，其产品力开始快速下降。这种产品力下降不是单单思莱德，而是整个绫致体系。
短短几年时间，思莱德口碑崩盘，ONLY口碑崩盘……原来的思莱德男孩在七八年前应该就没有再关注过思莱德，那个曾经让他们引以为傲的品牌。
加之近年来绫致时装频因质量问题被罚，质量与口碑的下降，使得思莱德的品牌信誉也受到了牵连。
据天眼查APP显示，仅2021年绫致中国就收到五次销售不合格品的罚单。自2015年起，累计处罚金额超过200万元，名单中自然也少不了思莱德的身影。
思莱德品牌近几年出现的问题已经让它与高品质、高知名度标签无缘，显然已经不能满足目标消费人群购买服饰的需求。
不过，值得一提的是，绫致中国旗下的另外三个品牌ONLY、VERO MODA和JACK&JONES仍运营良好，你认为思莱德撤退线下的原因是什么呢？
肆
商业没有一成不变，迭代的消费热点，也促使了一些品牌的淘汰和落寞！
境况不佳而难以为继的不仅仅是思莱德，曾经的女装之王“拉夏贝尔”也正式宣布退市。其线下门店也从巅峰时近万家，到如今只剩下300余家。
思莱德关闭1300家线下门店的举措，也再次说明了服装实体零售之艰难。但其线上店铺或将继续正常运营，社交平台与电商旗舰店也还在持续宣发。
寒冬过后，思莱德或许会整装待发，再度重振旗鼓。
彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样：企业兴盛或衰败，股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条，一切都周而复始，但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。
很多品牌如今已经被时代的尘埃彻底压垮。
正如马云所说的那样：“今天很残酷 明天更残酷 后天很美好 但绝大多数人死在明天晚上”，这就是商业的残酷。
商海沉浮，没有什么是一尘不变的！
时代在淘汰你的时候，甚至连一句再见都不会说！
所以说，在商业世界中没有伟大和永恒的企业法则，只有适应时代的企业！
这次疫情虽然对于很多企业来说是打击，但也是一次重大的机遇。
危机与机遇永远都会并存于市场之中，而成功往往属于那些第一时间发现时代变化的人群！
这次疫情后那些不再适合这个时代的企业势必将遭到淘汰，但一批新的企业也会孕育而生！
参考资料：
《思莱德SELECTED是怎么失去它的男孩们的？》，联商网
《关闭1300家门店，SELECTED将撤出中国市场》，新商网
《杰克琼斯兄弟品牌SELECTED将完全退出中国市场》，界面新闻
