现在有什么盗版乐高？过去卖塑料怎么了

现在有什么盗版乐高？过去卖塑料怎么了詹克华的发家史和澄海诸多玩具厂的发展轨迹是一致的。启蒙积木的前身是他于1984年创办的华信塑料模具厂，詹克华本人也正是模具技术工人出身。澄海的许多玩具厂都是由塑料厂等工厂演化而来。上世纪70年代，这里聚集着塑料、纺织和五金等产业，本地也有很多剪贴、彩绘的手艺人。到70年代末，开始有澄海人利用自己家香港侨胞的资源，开办家庭作坊，承接港商的玩具来料加工业务。当时正值改革开放，加上潮汕人重血缘，于是澄海从此逐渐形成了家族式的玩具生产网络。在决定接过父亲一手创办的玩具厂的那一刻起，詹卡达就明白自己将要面对怎样的考验。在这之前，他已经在自家工厂的流水线上呆了一个月，在仓库库房又呆了一个月。他回忆起儿时放学后经常到工厂看工人们组装玩具的场景，只觉得那好像是来自另一个世界的快乐，“到身在其中的时候，才发现和以前作为旁观者是完全不同的感悟，积木生意并没有那么好做。”父亲詹克华创办的“启蒙”积木成立于199

“外省仔”对汕头的印象，往往是永远温暖的天气，街上穿梭着的各种各样的摩托车，街边懒散的小摊贩和粿条汤飘来的热气。但在这些最直接的观感之外，很多人并不知道它的另一个身份——中国重要的玩具产业聚集地。

这些玩具企业就聚集在位于汕头东北部、占地约345平方公里的澄海区。

这样一块面积与北京丰台区相当的土地上，遍布着不计其数的玩具厂，很多玩具公司甚至就夹杂在居民楼中间。公开数据显示，澄海常住人口82万，从事玩具相关产业的就有13万，全区从事玩具礼品生产经营单位有3万多家，不仅城区有厂，各个镇都也有自己的玩具工业园。此外，这里还有43个淘宝村和7个淘宝镇。

澄海这座以往存在感并不高的玩具工厂，如今正因为一些玩具品牌的走出而收获名气。而就像其他许多处在变革中的实体产业，澄海玩具业也正经历着一场前所未有的转型。

危机

在决定接过父亲一手创办的玩具厂的那一刻起，詹卡达就明白自己将要面对怎样的考验。

在这之前，他已经在自家工厂的流水线上呆了一个月，在仓库库房又呆了一个月。他回忆起儿时放学后经常到工厂看工人们组装玩具的场景，只觉得那好像是来自另一个世界的快乐，“到身在其中的时候，才发现和以前作为旁观者是完全不同的感悟，积木生意并没有那么好做。”

父亲詹克华创办的“启蒙”积木成立于1994年，彼时正是澄海玩具产业发展最为红火的时候。

澄海的许多玩具厂都是由塑料厂等工厂演化而来。上世纪70年代，这里聚集着塑料、纺织和五金等产业，本地也有很多剪贴、彩绘的手艺人。到70年代末，开始有澄海人利用自己家香港侨胞的资源，开办家庭作坊，承接港商的玩具来料加工业务。当时正值改革开放，加上潮汕人重血缘，于是澄海从此逐渐形成了家族式的玩具生产网络。

詹克华的发家史和澄海诸多玩具厂的发展轨迹是一致的。启蒙积木的前身是他于1984年创办的华信塑料模具厂，詹克华本人也正是模具技术工人出身。

90年代，在政府的各项扶持下，玩具逐渐成为澄海的支柱产业。90年代末20世纪初也是全球玩具业发展红火的时候，只要你能想到的玩具，基本都能在澄海找到。澄海的玩具企业大都是做批发生意，模式以代加工和外贸为主，每年都有很多国外采购商来此采购玩具。这门生意很赚钱，成本只用二三十块钱的一个公仔，卖到国外能翻3-4倍。

据说在当时，不少经销商亲自跑到启蒙积的木工厂，都不一定能拿到货。

然而，和影视剧里顺风顺水继承家族产业的富家公子们的故事不同，詹卡达所在的玩具行业，此刻正面临一场从市场环境到消费者需求的全方位转折。

他首先要面对的，是澄海玩具产业一直以来存在的发展隐患——尽管过去塑料、纺织等产业的发达为澄海玩具业的发展提供了条件，乃至成为过去很长一段时间澄海玩具业的优势，但就像从未有人会关心身边的塑料制品和手里的布来自哪里，澄海玩具业在很多人眼中的存在感一直很低，这也导致其在整个玩具供应链中的地位非常被动。

“成立后的十年间，我们一直在做出口的玩具。国外流行什么，我们就做什么，没有一个固定的产品线。”另一家来自澄海的玩具品牌“森宝积木”的总经理林泽哲说道。森宝积木创办于2003年，据林泽哲回忆，森宝的启动资金只有两万元，当时他租了一个厂房，雇佣了十几个工人，自己则“包括打包送货拧螺丝，什么都干过”。

没有自己的东西最直接的后果，就是使这门生意变得十分脆弱——遇上全球经济状况不好的时候，接不到订单的玩具厂只能关门歇业。

澄海玩具企业面临的危机还不止于此。

从基层做起的詹卡达收获到最直接的感受就是，近年来随着劳动成本上升，厂里招工也越来越难，加上玩具制造手工操作多，效率低，生产出的玩具质量也越来越不稳定。“在我父母的年代，他们本身虽然对于整个自动化生产就已经比较重视了，但自动化只是在整个制造过程中减少人的使用，却没办法实现工艺的稳定。”这种状况让詹卡达很烦恼。

在意识到公司在“管理、硬件和软件层面”都有巨大优化空间后，詹卡达和弟弟开始着手制定一套能让公司“闯出新天地”的“大计划”。他记得有一次，他们一直和父亲足足谈了一个通宵，起初父亲还担心他们步子会不会迈得太大，但最终还是被兄弟俩要把公司“做大做强”的决心说动了，父子三人越谈越兴奋。

改变

如果不是疫情，澄海玩具产业的诸多问题或许还不会如此明显地暴露出来。

首先是销路。“这两年来受到疫情影响，特别是海运物流等国际物流价格高涨，海外消费市场比较低迷，澄海玩具产业确实也受到了影响。”汕头市澄海区电子商务产业协会执行秘书长林铎这样表示。以出口为主的澄海玩具产业在疫情中显然打击不小，就今年来说，考虑到疫情对海运物流时间的影响，往年6月才开始运输的订单，今年3、4月就已经着手开始外运。

然而这只是短期的应对，对于已经受疫情影响长达两年多的众多澄海玩具企业来说，要活下去，就必须另寻出路。

林铎总结说，面对疫情下海外供应链转移的状况，澄海玩具贸易商大体可以分成两个转型渠道：一部分是跨境电商，一部分则是国内电商——把国内电商说成是澄海玩具企业当前的转型路线之一，可能是件让很多人觉得不可思议的事：毕竟在国内各路电商已经如此发达的今天，哪家卖东西的还没有上线电商平台，听起来实在是不应该。

但这确实就是澄海诸多玩具企业的现状，其中就包括詹卡达从父亲手中接过的启蒙积木。

大多数的澄海玩具厂家，在称斤卖的玩具批发之外，一直以来都只做线下销售，连营销方式也十分传统——包括通过电视广告实现曝光，在商超进行陈列，基本都是通过经销商铺货销售。就像詹卡达说的那样，“我们走的一直都是稳定的产品路线，并没有真正意义上的爆品效应”，而“启蒙积木已经存在了二十几年，会有固有的一些印记，要去调整这种印记其实是非常困难的”。

直到2020年5月，成立26年后的启蒙才正式在天猫开设了旗舰店。

转型国内电商，尽管看上去是一种被动的应对，但放到现在，似乎又是对国内市场趋势的顺应。开旗舰店就意味着，澄海的玩具厂家们要抛弃过去“国外流行什么，我们就做什么”的观念，要形成自己明确的定位和品牌。

一个离不开的关键词是“潮玩崛起”。公开数据显示，至2021年底，全国范围内共存超过491万家玩具相关企业，潮玩相关企业超3千家，其中2020年我国潮玩企业新增572家，同比增长15%，为历年第一高。不少电商也针对潮玩品类做了更多规划，比如天猫就在今年将整个大玩具行业升级到一级行业之后，又对玩具进行了儿童玩具市场和潮流玩具市场两部分划分，还把积木品类从叶子类目升级为了行业大的二级类目。

潮玩崛起反映出玩具行业的两个趋势恰恰是：越来越多的玩具企业正在明确将成年人作为主要开拓的对象，以及越来越多的玩具企业正在形成“品牌”的意识。

也是在这样的背景下，詹卡达在2019年成立了Keeppley玩具品牌，一改过去启蒙积木产品品牌辨识度低、只便宜卖的状况，做起了专门面向“Z世代和新锐白领”的积木。尽管该如何定位Keeppley最初一度也曾让詹卡达困扰，“启蒙到Keeppley的转型，最艰难的就是确定Keeppley是一个子系列，还是一个独立品牌，”他说。此前，启蒙一直做的都是儿童积木，Keeppley则是之前完全没有过的新尝试，能不能打开市场，谁心里也没底。

好在结果是好的。让詹卡达反复回味的成功案例，是Keeppley在去年生产的中国航天系列积木和火星探测器主题积木，两者一起为Keeppley贡献了2021全年30%的线上销售额。詹卡达骄傲地说，这是“我们青年和成人潮玩产品开发策略的完美开局”。

要做品牌，也意味着要拿出更好质量的产品，必须从生产工艺和流程上下文章，提高生产效率。

詹卡达也开始引入“智能化”生产的概念。他解释道，“自动化”和“智能化”的区别就在于，前者更多还是依靠技师独立作业的能力，每台设备因为师傅调教的好，整个生产效率就会比较高；智能化则等于将大家的智慧集结起来归纳到系统里，无论哪个师傅操作，都能够保证以同一套标准来实现生产。

现在，父亲已经完全放心把厂子交给詹卡达和弟弟来管了，大多数时间只是去一去模具房和老师傅们钻研一下模具。虽然在转型过程中不免会触及一些与父亲多年经销商老友的利益，但父亲依然对詹克华的任何决定都给予了支持。

目标是超越乐高

就像可口可乐定义了碳酸饮料，有着近百年发展史的乐高也定义了积木这一玩具品类。它不仅是积木玩具行业的先行者，也是行业标准的制定者。对于转型中的澄海玩具企业们来说，想要在积木市场立足，一定绕不开与乐高竞争的话题。

乐高影响中国市场的一大体现在于，它让越来越多中国消费者认识到，积木也是可以给成年人玩的。但吊诡的是，这一认知很长一段时间似乎都只存在于乐高出品的积木身上，大多数人对国产积木的印象，依然是“低幼”、“便宜货”，中国玩具企业一直没有做出一款能真正让成年人爱上的积木玩具。

“中国积木市场长期被乐高独家垄断，乐高一家的市场占有率就在50%以上，这是一个非常不正常的状态。”一家位于澄海的玩具品牌“TOPTOY”的创始人兼CEO孙元文这样表示，“可国内明明有非常成熟的供应链、国内最好的积木代工厂。”

在国内玩具企业尚无“品牌”概念的阶段，乐高一度是澄海玩具厂家们疯狂模仿的对象。

林泽哲创办的森宝就曾是乐高的中国信徒。2012年，乐高大举进入中国市场之时，林泽哲判断积木将在国内市场大有前景，于是决定停掉森宝以往所有玩具品类的生产，全心全意转做积木。他的决心很大，“我自己的几套房子都拿去贷款来做这个项目，相当于是我人生的第二次创业”。但他也承认，“在那个时间段，我们跟乐高还没有差异化”。

想要和乐高打出差异化，撼动乐高在积木市场的绝对地位，刚刚打算走品牌策略的澄海积木厂家只能通过一种游击战的方式，在乐高的短板上下文章。

乐高的短板之一就在于，复杂的组织结构往往使其在产品创新过程中显得不够灵活，这时，澄海玩具企业“作坊式”的传统生产特色，优势就体现出来。“在推出某一个新系列时，我们可以做小范围的尝试，但是作为乐高这种大公司，他是没办法的。”林泽哲总结说。举例来说，森宝推出的流浪地球IP系列积木从签下IP到上市只用了45天，而乐高的一个项目，至少需要一年。

“这就是产品力创新灵活性的问题。”他说。

乐高的另一个短板则是，尽管有足够的产品丰富度，但中国消费者更加本土化的需求却无法被满足。其中乐高的硬伤可能恰恰在于，一些更适应中国消费者口味的核心IP资源无法拿到。

大部分有志打造出品牌的澄海玩具企业形成的一个共识是，乐高是不可能把所有的IP主题全部做完的。“乐高不可能拿到中国大国潮IP，因为它毕竟还是一家外资公司。”林泽哲说。森宝开发生产、最让他引以为豪的山东舰拼装积木正是这样的“中国大国潮IP”产品。这款积木于2020年初上市，共有3010片组装零件，几乎完整还原了我国第一艘国产航母山东舰的所有外观细节。这也是国内军事行业第一次授权生产联名文创产品，因为涉及机密，在设计过程中所有与产品设计无关的山东舰图片最终都要被删除掉，更不用说类似的IP会被授权给外企。

“当时三次送审，都是我们的同事开着车，带着山东舰的舰体去北京，再开车送去海滩审的。”林泽哲回忆山东舰积木开发过程的不易。

森宝出品的山东舰001号产品后来被北京军事博物馆永久性收藏。而有了山东舰积木的成功经验，森宝随后又陆续开发生产了流浪地球和中国航天等IP积木产品。与之类似，詹卡达在启蒙积木的基础上创办的Keeppley品牌也走起了与国潮IP结合的策略，推出了中国航天系列、新中式街景系列、故宫系列以及新年限定的鸿运锦鲤等产品。

这些大都也是积木玩具从业者们口中成人向的“收藏级”作品。

“这类作品远比一百个平庸的作品珍贵，因为市场永远不缺没有创新、没有细节的平庸作品。”每当提起积木，Tango都显得异常认真。他目前的身份是积木品牌“拼奇”的产品合伙人，这家公司生产的《武林外传》国潮积木曾一度出圈上过热搜。

拼奇的创始团队来自各行各业，有高新科技、互联网、广告4A……唯独没有玩具行业，但他们的共同点是，都是深度积木爱好者，“正式成为积木行业从业者前，我们就已经阅套装无数了。”2020年，几位积木爱好者来到澄海，创办了拼奇。一定程度上讲，拼奇其实代表了更年轻的一代玩具从业者对于积木的认知。

“积木不是功能性产品，和其它的精神消费品一样，积木是传递个人喜好、文化审美、价值主张、情感寄托的载体。”Tango接着说道。在他看来，那些与国潮IP结合的积木，恰恰也是最能打动中国消费者的作品，“我们可以不懂积木行业，甚至不懂玩具行业，但我们一定懂得自己。”

“懂得自己”，让澄海的积木厂家们有了超越乐高的底气。

“我们本身是一家中国企业，对于整个中国文化是更了解的。”詹卡达对积木的理解和Tango不谋而合，“那些小小的积木零件，其实是体现了我们整个工业现代化和文化成果之一吧。”