腾讯音乐商业模式的四个视角：焦点分析网易云和腾讯音乐一年一战

腾讯音乐商业模式的四个视角：焦点分析网易云和腾讯音乐一年一战过去一年，依旧是音乐行业艰难探索的一年。易观千帆《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》报告，2022 年 1 月，全部移动音乐用户人均单日使用时长 21 分钟，同比下降 21%；全部移动音乐用户人均单日启动次数 4.2 次，也同比下降 21%。酷狗音乐副总裁谢欢展示的证据腾讯音乐（TME）的回应稍显低调，只有集团品牌公关负责人在朋友圈发文：“大音乐行业不易，大家还是继续专注做正确的、有助于行业发展的事儿吧，无视事实来碰瓷无助于音乐行业的发展，我们也不会加入打嘴架的行列，毕竟TME的小伙伴是一群真正尊重和热爱音乐的人。相关证据早已留存，该发起的诉讼也早已陆续发起，相信法律的公正。”以及，“致力于做好音乐，而不是其他”。这不是网易云音乐第一次与 TME 发生龃龉。去年 2 月，网易云音乐就曾发起过一波冷嘲热讽——官微发文《关于给酷狗音乐“山寨办”团队申请年终奖励的建议》，讽刺酷狗音乐抄袭网

文｜王毓婵 编辑｜乔芊

今年的嘴战比去年来得稍迟了一些。

4 月 27 日，网易云音乐官方微博、微信发文，称就腾讯音乐不正当竞争行为正式提起司法诉讼程序，指控腾讯音乐“通过非法盗播偷放无授权歌曲、批量化冒名洗歌、跟随式抄袭网易云音乐产品创新、逃避甚至对抗监管等方式侵犯网易云音乐著作权，并构成不正当竞争行为。”

网易在163邮箱的登陆界面展示了云音乐的声明

腾讯音乐（TME）的回应稍显低调，只有集团品牌公关负责人在朋友圈发文：“大音乐行业不易，大家还是继续专注做正确的、有助于行业发展的事儿吧，无视事实来碰瓷无助于音乐行业的发展，我们也不会加入打嘴架的行列，毕竟TME的小伙伴是一群真正尊重和热爱音乐的人。相关证据早已留存，该发起的诉讼也早已陆续发起，相信法律的公正。”以及，“致力于做好音乐，而不是其他”。

这不是网易云音乐第一次与 TME 发生龃龉。去年 2 月，网易云音乐就曾发起过一波冷嘲热讽——官微发文《关于给酷狗音乐“山寨办”团队申请年终奖励的建议》，讽刺酷狗音乐抄袭网易云音乐新功能。

酷狗音乐也是一样由个人在朋友圈作出非公开回应——副总裁谢欢在朋友圈写道：“原来我 06 年做的 QQ 一起听功能，竟然有如此深远的战略意义，找到当年的需求文档回味下，我能不能告别人山寨了我呢？”并贴出 2006 年至 2007 年间写的产品需求文档截图。

酷狗音乐副总裁谢欢展示的证据

过去一年，依旧是音乐行业艰难探索的一年。易观千帆《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》报告，2022 年 1 月，全部移动音乐用户人均单日使用时长 21 分钟，同比下降 21%；全部移动音乐用户人均单日启动次数 4.2 次，也同比下降 21%。

图片来源：易观分析

一些重大的变化发生了——去年7月，国家市场监督管理总局要求音乐流媒体平台解除独家版权协议；而一些事情并没有得到改变——腾讯音乐依然独家占有着周杰伦并且保持着绝对领先，“一超一强”的竞争格局并没有发生改变。

版权仍然是必争资源，音乐战事变得更复杂

在网易云音乐的公告中，腾讯音乐的第一桩罪状即是“恶意侵犯著作权，并涉嫌对抗整改”。具体来说，包括“QQ 音乐通过‘分区域播放’功能盗播我方作品”、“QQ 音乐通过‘导入外部歌单’功能偷放我方作品”、“腾讯音乐批量化对无授权热门歌曲冒名洗歌，恶意截流”等。

网易云音乐展示的QQ音乐“打游击”式侵权的证据

距离反垄断政策出台已经过去了 10 个月，但监管层要求的“解除独家版权协议”并没有让版权战争结束。虽然平台方不被允许再与版权方签署独家协议，但并不代表所有版权都登上了自由市场供人挑选。

按照国家市场监督管理总局的要求，平台方“不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件”，而平台方又非常依赖独家版权带来的差异化竞争优势，那么怎么办呢？最直接的一条路，就是主动走向上游，自己成为版权方。

以网易公告为例，文案中举出的几个被腾讯侵权的歌曲，大部分有网易云深度参与制作。例如：《世间美好与你环环相扣》（来自网易云音乐的“觅音计划”）、《错位时空》（由网易云音乐飓风工作室出品）、《删了吧》（由网易云音乐云上工作室与深声文化推出）等。

腾讯音乐的策略也一样。去年，TME 进行了大规模的组织架构升级，旗下成立“内容业务线”，由腾讯音乐执行董事长彭迦信负责，推进版权内容引入、内容制作、内容管理、内容宣发以及内容服务等业务。释放的信号就是：向上游和下游延伸业务，不再只是买版权，而是要为音乐产业提供全链条服务。

音乐行业投资回报周期长，把生意做“重”短期来看必然会给原本就没什么油水的行业带来利润率的下滑。2021 年，腾讯音乐净利润同比下降 27%，财报把原因归结为“增加了对新产品和内容成本的投资”。网易云音乐更是全年净亏 10.4 亿元，营业成本增长了 24.8%。

简单来说，反垄断之后，平台方并没有因此而变得更轻，而是变得更重。同时，战争也因此而变得更复杂——以往是有钱但对方不让买，如今是有钱但对方就是不卖。

网易 CEO 丁磊曾多次表示“只要独家版权放开，我们就敞开买”，但实际上反垄断后的同质化竞争并没有真正到来。截止到 2021 年底，回归网易云音乐的唱片公司只有摩登天空、英皇娱乐、中国唱片、乐华娱乐以及风华秋实文化五家公司。

去年 10 月，36 氪获得消息，网易云音乐拟举报韩国 SM 公司“拒绝授权”，维持版权“二选一” 状态。消息人士称，在独家协议被依法责令解除后，SM 仍然拒不与腾讯音乐以外的任何平台完成签约。“以此强行延续具有歧视性的音乐授权政策，维持在华多年来的高额预付金利润。”SM 没有对此做出回应。

反垄断之后，版权之战本质上仍然是财力之战，只是上升到了更高的层面。2021 年 1 月，腾讯牵头的财团再度收购环球音乐 10% 的股份，将其持股比例提升至 20%。此外，腾讯还在前年收购了华纳音乐 10.4% 的股份。也就是说，即便网易云音乐买到版权，TME 也依旧能从中分一杯羹。

在这样的竞争模式下，两家平台动不动就爆发一轮嘴战也在所难免。

新的用户还没找到，新的对手已经出现

“一超一强”两家音乐流媒体平台去年四季度的财报表现都不太好。腾讯音乐 MAU（月活用户数）达 6.15 亿，同比下滑 1.1%，这是连续第七个季度的同比下滑。网易云音乐截止到 2021 年 12 月 31 日，在线音乐 MAU 约为 1.83 亿，同比增长仅为 1.2%。

虽然两大平台的付费用户数都有明显提升，但 ARPPU（每付费用户的平均收益）却有大幅下降——TME 从 2020 年的 9.4 元下降至 8.5元，网易云音乐从 8.4 元降至 6.7 元。这是由打折促销导致的。

降价吸引新的付费用户，并不是实现良性循环的最好方式。但是对于音乐流媒体平台来说，在整体移动网民基数已达天花板及音乐行业用户渗透率趋缓的背景下，吸引新用户确实太难了。

图片来源：易观分析

对于 TME 和网易云音乐来说，真正的敌人可能并不是彼此，而是新的泛娱乐方式。“在线音乐手机端 MAU 同比下降的主要原因是泛娱乐平台服务的休闲用户的流失。”腾讯音乐在去年 Q1 的财报中解释称。而所谓的泛娱乐平台，主要为抖音、快手等短视频平台。

在这种竞争环境下，两家平台都押注了社交娱乐业务。但去年由于“竞争加剧和宏观经济环境的变化”，两家平台的社交娱乐营收表现也并不太好——TME Q4 社交娱乐服务收入同比下滑 15.2%，网易云在较小的基数上虽有所增长，但增速相比往年也是大幅放缓。从 2019-2021 年，该业务的增速分别为 343.4%、320.1%、63.1%。

新的用户还没找到，新的对手已经出现。对云音乐和腾讯音乐来说，解除独家版权的一个次生危机，是让抖音、快手也能更方便地买入音乐版权了。

今年 2 月，字节跳动旗下全新音乐平台“汽水音乐”正式上线应用商店，针对新注册体验的用户还免费赠送两个月的 VIP 会员。对于一超一强两家公司来说，或许它都是不容小觑的对手。

网易云音乐在控诉 TME 的声明中，称国内在线音乐行业“尸横遍地、艰难至此”。但未来的日子也许大概率会更难。