老业主的信任，老业主的小心思

老业主的信任，老业主的小心思老业主复购，离不开品牌、产品、地段等核心要素，但是中海地产在复盘这一现象时提到了两个关键词——即业主对中海“资产增值”和“溢价能力”的认可。中海甲叁號院一期开盘时，没有实体样板间，仅凭“图纸”就热销20亿元，其中老业主占比超过四成，贡献8.5亿元销售额。这就是品牌号召力——因为老业主跟着开发商赚到了钱，所以认可开发商的品牌和产品。在北京市场上，中海近年来也做得风生水起，主要原因就是在北京拿地都能够迅速转化为业绩。大家总结中海在北京成功的原因，是成本控制力和产品迭代进化的能力比较强。其实，中海的房子在北京市场卖得好，还有个秘密——老业主的复购。

原创 房小评 中国房评报道 2022-10-17 15:14 发表于北京

前几天去望京樾调研，得知望京樾的首批购买客户当中，约30%是金茂和首开的老业主。其中，很多是亦庄金茂府和亦庄金茂悦的业主，他们横跨北京“十环”（从南五环到北五环）来买望京樾，很多人一出手就是155平米的大户型。

于是，望京樾155平米的大户型率先卖完了。很多客户购买这个户型的理由是——买大赚大！

2018年，亦庄金茂府开盘单价6万 ，如今随着南海子公园二期建设完成，以及人大附学校落地，项目成为妥妥的高档学区房，二手房挂牌价格上升到了9.8万元/平米左右，涨幅达到50%！

这就是品牌号召力——因为老业主跟着开发商赚到了钱，所以认可开发商的品牌和产品。

在北京市场上，中海近年来也做得风生水起，主要原因就是在北京拿地都能够迅速转化为业绩。大家总结中海在北京成功的原因，是成本控制力和产品迭代进化的能力比较强。

其实，中海的房子在北京市场卖得好，还有个秘密——老业主的复购。

中海甲叁號院一期开盘时，没有实体样板间，仅凭“图纸”就热销20亿元，其中老业主占比超过四成，贡献8.5亿元销售额。

老业主复购，离不开品牌、产品、地段等核心要素，但是中海地产在复盘这一现象时提到了两个关键词——即业主对中海“资产增值”和“溢价能力”的认可。

直白点说，就是这些老业主，以前因为买中海楼盘赚到了钱，所以愿意继续跟随买中海甲叁號院。

这些买中海甲叁號院的老业主，很多来自中海馥园、中海紫金苑、中海凯旋、中海紫御公馆、中海枫丹公馆等之前的地标项目。

房小评查看了贝壳找房上，几个代表项目最新的二手房参考价格：

中海馥园：116873元/平米

中海紫御公馆：127053元/平米

中海枫丹公馆：106724元/平米

其中，中海馥园目前的二手房价，比近20年前入市的时候升值了接近20倍，这大概是很多老业主这辈子做得最值的一笔交易。

据说，中海卖房很少给折扣，只有老业主复购能享受到折扣优惠，因此中海项目成交的客户当中，老业主占比处于行业较高水平。

看到这里，聪明如您，一定会明白这个道理：当下是改善需求为主的市场，老业主是改善购买主力，哪家开发商的老业主对企业品牌忠诚度高，哪家开发商在接下来的竞争中就更占优势。

问题是，当下的市场情况，如何赢得老业主的心？

是做好产品，提高服务水平，给予老业主优惠吗？——这些都并非决定性因素。

在房地产黄金时代和白银时代，老业主们追求房子的豪华和奢侈，考虑的是住在哪个小区有面子、显身份。业主情绪跟着开发商的产品节奏走，开发商不断推陈出新、做豪宅，就能赢得老业主的心。

而在如今的市场条件下，从上述金茂和中海老业主的复购行为中不难看出，他们跟随开发商买房的主要动机是：赚钱。

也就是说，在改善购买需求为主的时代，第二次、第三次置业的人，更看重房子的保值升值能力，尤其是在之前房价上涨过程中赚到钱的中产、富裕阶层客群，当下具有购买力和购房资格，就看房子是否能涨价，才决定是否出手。

当下北京楼市情况极为分化，有的项目卖不好，但是也有望京樾这样现象级的新盘，开盘劲销超过57亿元。如果从这个结果去推论市场上买房者的潜力，那就是：客户存在，购买力存在，安全的资产稀缺，而望京樾正属于少数一开始就让客户觉得安全、能够升值的房子。

究其原因，除了金茂品牌加持之外，还有一个重要因素是开发商肯给客户让利：在周边二手房挂牌价9万元/平米的情况下，项目在预售指导价8.5万元/平米的基础上，降了5000元/平米，首批开盘价格仅8万元/平米左右，这让老业主觉得这个房子买了就有5000元/平米的升值“安全垫”，打破了心里最后的怀疑，“横跨十环”来买房。

在楼市利好政策不断加持下，市场购买需求正在陆续释放。当下肉眼可见的确定性市场需求，就是基于品牌信任、资产安全的老业主复购红利。

那么，接下来哪些开发商能够吃到这波老业主复购的红利呢？

1、项目主要在一线、准一线核心城市的开发商。在这轮市场调整中，一线和准二线核心城市房价下降不明显，过去几年售价上涨幅度明显，重仓这些城市的开发商，主要是央企开发商以及绿城、万科等头部混合所有制开发商，让业主享受到了资产升值的红利。

2、一般不降价促销，不让老业主伤心的开发商。比如中海这类不轻易进行优惠促销，不让老业主遭遇刚签约房价就下跌的委屈，相反老业主买新房还给高额优惠的开发商。

这类房企通常是央企、国企为主，因为有利润要求以及社会责任要求，即便楼盘暂时面临去化缓慢，也很少采取降价跑量的措施，给老业主带来安全感。

3、深耕某一城市，项目在这个城市获得极大品牌认可，并且享受到涨价红利的开发商。比如金茂在北京，绿城在杭州，这类开发商因为产品力和服务水平较高，二手房价格通常比周边楼盘高出约20%。在改善需求为主的时代，这些开发商的二手房卖得很好，而且涨价幅度大，业主卖旧换新动力充足。

同样基于上述市场逻辑，有的开发商吃到了这波老业主复购的红利，而有的开发商则因为债务爆雷、降价、交付等问题失去了老业主的信任，正在被老业主抛弃。

1、业务布局在三四线城市的开发商。

比如重仓于购买力疲软、市场需求不断萎缩的三四线城市的开发商。老业主眼看房价不断下跌，自然不会继续选择同一家房企买房。此外，一些二线城市，因为库存大等原因，降价压力也比较大。

比如，华中某城市楼市今年下行严重，很多楼盘都在降价跑量。某民企开发商楼盘从2.7万元/平米降到了1.88万元/平米；某央企楼盘从2.9万元/平米降到2.1万元/平米。这引发老业主的反弹情绪，一些楼盘的降价优惠甚至迫于老业主的压力收回。

2、经常降价促销的开发商。

如果说今年遭遇的市场行情有特殊性，那么有一些房企即便是在市场压力没那么大的时候，也习惯性把降价促销作为冲业绩的方法甚至噱头。这种情况一多，老业主们寒了心，也不会再次选择同一个房企的楼盘。

这方面，典型代表是曾经以“开盘必特价”等狼性营销方法著称的某大。在楼市黄金时代，买房人认为所有房子买了都会涨价，所以买到打折促销的房子并不担心，反而因为占便宜窃喜。但是当楼市下行，老业主们发现开发商仍然以低于他们的购买价甩卖房子，心里就接受不了。

3、产品交付质量差的开发商。

这一点很好解释，回头客的前提是产品质量要过得去。而且，二手房定价会因为房子质量问题受到影响。哪家开发商的房子总爱漏水、质量问题比较多，慢慢在一个城市就传开了，尤其是在二三线城市，开发商楼盘质量、口碑的话题是“好事不出门，坏事传千里”，很影响开发商的品牌和销售。

总结：前人栽树后人乘凉，做房地产真是个久久为功，代代相传的工作。开发商此前积累的口碑、正确的拿地、温暖的物业服务，都给今天的销售形成了助力。在这个市场条件下，“谁曾温暖了老业主的心，老业主就拿钱支持谁”，所以坚信未来的地产人，更应该脚踏实地做好今天的客服工作。客服无小事，甚至可以在关键时候——给力！