地铁广告分析（总结地铁广告内容化）

地铁广告分析（总结地铁广告内容化）3、纯文案广告丰富了户外环境媒介的表现形式。纯文案广告的流行，其实是一次广告内容的形式创新。广告创作的乙方未来在创作广告的过程中，也有了更好的说服力，打破“鲜艳的颜色”、“夸张的画面”、“简单粗暴文字描述”等固有的创作思维。场景型2、纯文案广告在美学上受到了新媒体的影响。这一波流行的广告，在平面设计上不光是简单的突出文案，还让人产生熟悉的感觉。知乎利用了搜索框陈列他的单句文案，网易云音乐利用了他的APP中评论区的UI界面陈列他的大众评论文案，而其他涂满地铁车厢的纯文案广告利用了聊天气泡这个元素。对于移动互联网端的粘性用户，早已习惯了这些互联网通信这套交互语言。对于他们来说，在地铁内看到这样的平面设计，并不会觉得唐突，甚至会因为日常互联网使用中都已习以为常的设计，突然融合到了户外生活场景当中，由此出现亲切感。话题辨析纯文案广告，是广告内容的进步还是退步？1、纯文案广告在解码逻辑上要比图画更加

文/特约撰稿 苏落

今天的地铁已经深深融入人们生活，成为城市交通的脊骨。同时，地铁广告预期也正快速、继续增长。中国的地铁广告收入从2009年的2.2亿美元至2013年达到5.8亿美元，预计到2018年将进一步增加至38.4亿美元。

在今年上半年的广告圈中，以文案取胜的地铁广告形式已然成为一种流行趋势。3月，网易云音乐把5000条走心乐评搬上地铁，用乐评专列引发了一场 “看见音乐的力量”红色营销事件。利用力量强大的 UGC 在封闭拥挤的地铁车厢中引发用户共鸣感，促进用户主动分享传播，加之后续媒介轮番报道，事件影响力持续发酵蔓延。其后，知乎、陌陌、美团等纷纷跟上，各种UGC型、逗趣型、结巴型文案广告层出不穷。

既网易云音乐之后，同样在3月，不同于乐评的走心风格，知乎在16个一线城市，营销围绕 “知乎，每天知道多一点”的主题，制造了一场带有强烈的生活气息和段子手气息的地铁营销。海报由 “一句接地气的主文案 一个知乎问题”的对话形式组成，还原出普通人的某个生活场景 ，突出知乎特性的同时，顺势引出知乎的电子书、知乎LIVE等功能。4月，陌陌也用一组海报攻占了北京、上海的地铁站。通过接地气、没头脑又二次元的的海报文案，陌陌希望可以触发想象力丰富的年轻用户脑补文案画面，联想相应的生活片段，在用户心中建立陌陌APP的使用场景和品牌印象。

话题辨析

纯文案广告，是广告内容的进步还是退步？

1、纯文案广告在解码逻辑上要比图画更加复杂。人们被图画吸引并产生阅读远远比阅读文字容易的多。这一波纯文案广告的流行，反映了人们文字阅读能力的整体提高，以及由此产生的包容力。这也与媒介的选择有关，对于一线城市的地铁受众，大多是知识程度较高的白领，学生，他们的日常阅读很大一部分交给文字，所以他们更容易接受纯文案广告，更愿意驻步停留看明白系列文案中的情感表达与广告诉求。

2、纯文案广告在美学上受到了新媒体的影响。这一波流行的广告，在平面设计上不光是简单的突出文案，还让人产生熟悉的感觉。知乎利用了搜索框陈列他的单句文案，网易云音乐利用了他的APP中评论区的UI界面陈列他的大众评论文案，而其他涂满地铁车厢的纯文案广告利用了聊天气泡这个元素。对于移动互联网端的粘性用户，早已习惯了这些互联网通信这套交互语言。对于他们来说，在地铁内看到这样的平面设计，并不会觉得唐突，甚至会因为日常互联网使用中都已习以为常的设计，突然融合到了户外生活场景当中，由此出现亲切感。

3、纯文案广告丰富了户外环境媒介的表现形式。纯文案广告的流行，其实是一次广告内容的形式创新。广告创作的乙方未来在创作广告的过程中，也有了更好的说服力，打破“鲜艳的颜色”、“夸张的画面”、“简单粗暴文字描述”等固有的创作思维。场景型

“场景体验”也是最近一两年最受品牌欢迎的铁营销模式，将“内容”赋予场景之中，使得营销效果更为自然和真实。而地铁这一兼有封闭与户外双重属性的空间，也很适合进行场景搭建。

今年情人节当天，优酷为了宣传《三生三世十里桃花》电视剧，在北京西单地铁站营造了一片梦幻的桃花林。不仅地铁通道两侧是该剧的推广海报，桃花枝还贯通了通道顶部，配合投影仪，结合香氛机制造桃花香，宛若世外桃源。优酷利用桃花林、墙贴、内包车，通过多形式、全方位的强烈视觉震撼，拉近了与受众之间的距离，打造了一此多场景、全感官的互动体验式营销 。继为《三生三世十里桃花》“素素”种下地铁“十里桃林”后，《军师联盟》热播之际，优酷又在西单地铁站3D立体再现三国场景：金戈铁马战火烧，脚下是深渊万丈，身边是战马厮杀，燃烧的城墙壁，闪耀着寒光的铁索，逼真而又震撼，使人遽然置身在纷乱动荡的三国年代。

宜家曾为宣传即将在东京开业的新店，直接包下一辆地铁，将地铁车厢变身为宜家展示间：窗帘、扶手的照明、椅子及地毯全部都是IKEA的产品。星巴克也曾与瑞士联邦铁路(SBB)联手，首次将咖啡馆开到了列车上，将列车的某一节车厢改造成了咖啡馆，它不仅是最小的星巴克咖啡馆，还有双层的设计。

互动型

在互联网时代，内容早已不是单向度，而是在品牌与受众的互动中，内容的粘性才会最大化体现。

网易新闻曾在去年用一万个二维码，在上海人民广场地铁站的通道内掀起了一场 “越孤独，越热闹” 的互动营销。营销二维码覆盖长度达12米，由可撕掉的磁贴拼接而成，用“人民广场有十八种选择，可偶尔仍会觉得无处可去”、“每天有1万种孤独流经这个城市，扫描二维码认领属于你的那一份”等扎心文案进行扫码指引，促使人流参与活动互动。网易新闻对互联网年轻一代的洞察是 “孤独” ，选择以二维码为介质，记录和表达“孤独”这种状态。一万个二维码的拼凑带来了一场视觉冲击，而扫码就有故事，也让人流在被吸引、停下脚步之后产生思考。

微鲸电视作为《中国新歌声》节目的赞助商，为宣传其“新声代音乐计划”，在南京东路地铁站厅内搭建了中国首个户外触摸式体验墙。互动墙面看似平淡无奇，只有一些连接音乐元素的涂鸦，实则墙体上8个标有手掌的图案是8个触发点。参与互动的乘客只要轻轻触摸其中一个触发点，墙体后隐藏的音响就会播放对应的音乐，同时墙体上方安装的投影仪会投射出动画。去年12月自如网在上海地铁投放手机交互型广告，于徐家汇站换乘通道搭建了一个1:1的实物展示房间，房间内，180英寸的投影画面中会随机出现一位男性或女性租客，屏幕中的租客在休息。当乘客走近房间，画面中的租客会上前打招呼，并提出希望得到乘客的帮助，例如帮她抓住乱跑的猫咪，或是帮她擦玻璃，参与者可通过体感互动技术来进行帮助。这也是首次将虚拟交流引入地铁广告，算是一种全新的内容型地铁广告。

活动型

地铁作为一个公共空间，更有一些品牌大胆到直接把地铁站改造成展览馆、派对现场，利用地铁站内的充足人群直接引流，以消费者最感兴趣的方式将其吸引。

去年双十一，天猫曾在地铁站内举办了一次橱窗展览。途经北京地铁国贸站、青年路站或是上海徐家汇站的乘客，会在站台空间里看到天猫铺天盖地的巨幅广告。这场“双11分之一”的展览，天猫邀请了包括欧莱雅、LAMY、Muji、Kindle、Topshop等14家品牌、22位艺术家，以天猫猫头为原型，创作了各自的艺术作品。这种展览形式，既能够增加和品牌方的粘合度，又能够优化品牌形象，更重要的是，这些精心设计的作品很可能直接刺激人们剁手，有效深化了双十一的品牌形象。

为配合今年的“京东818手机节“，京东另辟蹊径，在地铁里办起了“地铁摄影展”，在北上广深四地同步开幕。顺势全民拍照热，京东联合大半手机品牌倾巢出动，突破原有的电商营销套路，举办摄影金像奖。据悉，京东“地铁摄影展”的所有作品均来自于各大手机品牌，包括vivo、锤子、美图、努比亚、诺基亚、三星、一加等。

优衣库为宣传芝加哥的新店开张，也承包了几列地铁，希望在不打扰到大家正常活动的情况下，和更多的年轻消费者接触——优衣库决定在地铁上举办派对：车厢里每一个细节都经过了改造，例如在座椅上，参与活动的消费者可以收到一个礼包，里面有优衣库的产品、明治旗下的小熊饼干，以实现让美国消费者也可以直观感受到更多的日本元素。车厢还设置了DJ、街舞表演，制造“派对车厢”的概念，把年轻元素淋漓尽致展现。

话题延展

哪些类型的品牌做地铁营销的转化率是最高的?

张云保 杭州杭港地铁有限公司资源开发部高级媒体主任王小毅 浙大管理学院市场营销学系副教授

许爱萍 南京银都奥美广告公司媒体总监

张云保：具有时效性的品牌活动在地铁营销中的转化率是最高的。比如说婚博会、家博会等，能促进潜在消费者行动。再比如肯德基这种会不定时推出新产品的餐饮品牌，像之前肯德基磁力贴广告在地铁发布期间，14000张磁力贴被领走，其中70%被到店使用(磁力贴有优惠券功能)。

王小毅：像药品营销很难做，但是康恩贝投放的“孕婴儿童专用体验车厢”就做得很好——在合适的地点、合适的时间，能够对合适的人讲合适的话。这样的营销有趣而好玩，激起了家长和孩子参与、传播、深入了解和购买的兴趣。

许爱萍：在地铁营销中，家电类营销转化比较高。以杨幂代言的九阳豆浆机为例，身边不少朋友就是在看到地铁广告后选择最终购买的。另外如戴森电器、莱克电器等在各个城市投放以后市场反馈也都不错。