用户创新实战指南（是科学也是艺术）

用户创新实战指南（是科学也是艺术）赢回的用户能保留多久，他会花多少钱购买服务？2某位用户回归的可能性有多大？很多公司尝试赢回所有失去的用户，但这会把营销经费花光。更高效的做法是，根据特定行为特征找到更有可能回归的用户。研究人员发现，曾经介绍过新用户、从未投诉过或对投诉处理结果满意的用户，回归的几率最高。用户离开的理由也是很重要的参考：相比因对服务不满意而离开的用户，因为价格离开的用户更有可能回归，而对价格和服务都不满意的用户最不可能回归。库马尔曾到访世界各地电信运营商，研究他们赢回用户的策略。他发现很多公司都会分析用户回归的可能性，但很少会研究哪类用户会贡献最大价值——下面就来解决这个问题。

对于任何采取多次收费模式的服务提供商，客户流失率都是核心指标——有多少客户取消服务？在很多竞争性行业，客户流失可能事关重大。例如，有些无线运营商每月用户流失率可达3%。保险、健身和网络流媒体等行业也面临客户流失难题。客户流失率高的企业一般会在营销上大笔投入，试图招揽新客户。不过一项新研究显示，更好的做法是采用适当策略赢回失去的客户。

美国佐治亚州立大学营销学教授V·库马尔（V. Kumar）专门研究企业赢回客户的策略，他认为企业应该更重视流失的客户，原因有三：首先，流失客户显然需要服务，因此争取他们比随机给陌生人打电话成功率高。其次，流失客户熟悉公司情况，不用重新介绍品牌或服务内容，这降低了营销成本。第三，最重要的是，利用最新技术，尤其是更成熟的客户数据分析工具，企业现在能更细致地了解客户使用服务的方式，并在此基础上制定更有效的战略，发现并赢回最有利可图的流失客户。

库马尔和两位同事分析了一家电信运营商在7年间流失的5.3万名用户的数据。为帮助该公司更有效赢回这些用户，他们分析了每名用户取消服务前的表现、取消的原因（很多公司都会问离开的用户这个问题）、对优惠活动的反应，以及每名回归用户对盈利的贡献度。在分析过程中，研究者希望解答4个问题。

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某位用户回归的可能性有多大？

很多公司尝试赢回所有失去的用户，但这会把营销经费花光。更高效的做法是，根据特定行为特征找到更有可能回归的用户。研究人员发现，曾经介绍过新用户、从未投诉过或对投诉处理结果满意的用户，回归的几率最高。用户离开的理由也是很重要的参考：相比因对服务不满意而离开的用户，因为价格离开的用户更有可能回归，而对价格和服务都不满意的用户最不可能回归。

库马尔曾到访世界各地电信运营商，研究他们赢回用户的策略。他发现很多公司都会分析用户回归的可能性，但很少会研究哪类用户会贡献最大价值——下面就来解决这个问题。

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赢回的用户能保留多久，他会花多少钱购买服务？

如果用户几个月后再度离开，把他争取回来就没什么意义，所以知道回归的用户能留下多久将会很有用。研究者原本预期，一度离开的用户回归后也将很快离开，但实际上回归的用户留下的时间会增加。由于价格原因离开的用户理论上最为反复无常，但他们第二次留下的时间最长。研究发现，回归用户的终生价值平均为1410美元，而他们在首次合约中的终生价值平均为1262美元，这表明赢回用户的策略的确能带来价值。

为各类用户分别提供什么优惠方案？很多公司只为流失用户设计一种优惠方案。上述电信运营商锁定了4万名较有可能赢回的用户，并在研究者的帮助下测试了4类优惠方案：价格折扣；服务升级，如付费频道免费；同时享受折扣和服务升级；定制化优惠，即针对用户离开的理由提供优惠，如对于因价格离开的客户给予折扣，对于因服务质量离开的客户给予服务升级。结果，双重优惠的方案赢回最多用户（47%），其次是定制化优惠方案和单纯价格折扣方案（均为45%），最后是单纯服务升级方案（41%）。

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哪类赢回用户的策略收益最高？

知道哪种优惠方案能赢回最多用户还不够；每种方案的投入产出比也很重要。虽然单纯服务升级优惠赢回用户的成功率最低，但它的成本最低，投资回报率也最高。双重优惠方案成功率最高，但它的成本最高，投资回报率最低。库马尔指出，企业并不总会选择利润最大化的优惠方案，因为在很多行业市场份额是最重要的。对于采用订阅模式的企业，他认为，“投资者看重用户增长率——本季度新增用户数，而不是你从他们身上赚了多少钱”。库马尔认为这是短视行为，但这解释了为什么企业有时会以利润为代价，采用可能赢回最多用户的方案。

对于如何赢回失去的客户，很多公司还需要认真学习。仅仅从全部流失客户中选出较有可能赢回的客户，就能让成功率提高8倍。提供固话、有线、无线、家庭安全等多种服务的公司，能够利用更精细的用户行为分析方法，提供更有吸引力的捆绑优惠方案。“太多公司不加选择地想赢回所有失去的客户，一股脑抛出各种优惠，希望有些会起作用，”库马尔说，“我希望这项研究能改变它们的做法。”

理念回归实践

Cox Communications是美国第3大有线电视公司。在这个用户流失率很高的行业，赢回失去的用户至关重要。《哈佛商业评论》记者最近采访了该公司营销和销售负责人马克·格莱特雷克斯（Mark Greatrex），他介绍了公司赢回用户策略的发展变化。以下是采访摘录。

HBR：贵公司赢回用户的策略经历了哪些变化？

马克：我们采取了更精密的数据分析法，了解用户的个人情况和他们在首次合约中的体验。我们现在可以大规模进行个性化营销，针对特定用户传递信息、定制优惠方案和价格。我们还推出了新服务，包括千兆网络、家居自动化和家庭安防系统，这让流失用户有可能考虑回归。如果我们改进价值主张，用户更有可能回归。赢回流失用户的确变得更重要，我们在这方面正取得进步。

HBR：你怎样决定给流失用户提供哪些优惠？

马克：我们首先了解用户离开的原因，然后在此基础上行动。这不仅关乎赢回流失用户——我们有一套比较成熟的用户保留体系，一旦了解到用户想要离开的原因，我们就在与用户的沟通中使用实时决策引擎，争取让他们留下。这不仅需要科学还需要艺术，不仅仅是数字；创意非常重要。

HBR：这项工作改变了你们对待流失用户的策略吗？

马克：是的。新的数据分析法让我们更好地把握用户体验。例如，我们现在更关注首次签约的用户在关键节点的情况，例如新用户折扣到期时。我们格外重视这些节点，因为我们很清楚，保留用户和赢回流失用户的成本差异很大。

关于本研究：V·库马尔、亚休达·巴格瓦特、张曦（音）：《赢回“失去”的用户》（“Regaining ‘Lost’ Customers: The Predictive Power of First-Lifetime Behavior theReason for Defection and the Nature of the Win-Back Offer”），《市场营销》杂志（Journalof Marketing）2015年7月刊

王晨 | 译 牛文静 | 校 万艳 | 编辑

本文有删节，原文参见《哈佛商业评论》2016年3月《赢回流失客户的策略》。

《哈佛商业评论·营销锦囊》

编辑｜齐菁jingqi@hbrchina.org

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