电竞元年营销方案（100Thieves作为一家电竞公司）

电竞元年营销方案（100Thieves作为一家电竞公司）100 Thieves的LOL战队成员Bae “Bang” Jun-sik以及Zaqueri “Aphromoo” Black“马特的想法不一样，他认为除了打比赛之外，我们还需要利用内容和社交渠道来吸引玩家，从而建立庞大的粉丝基础。他不只是说说，而是真的有能力实现这一目标。”100 Thieves成立于2017年，创始人马特·哈格（Matt “Nadeshot” Haag）曾是《使命召唤》职业选手，后来在YouTube上成了一位明星主播。通过100 Thieves，哈格试图将电竞、YouTube和直播融合起来，并引入服装业务，打造一家独特的现代娱乐公司。“如果要描述我们的业务，最好的方法是说我们与洛杉矶湖人、Barstool Sports和Supreme都有点相像。”公司总裁兼首席运营官约翰·罗宾逊（John Robinson）表示。罗宾逊曾供职于EA和Nexon等大型发行商，还经营过一家

前不久，在互联网上的一次商品销售期间，游戏爱好者们迫切地刷新一个页面，希望抢购一批限量版的运动衫、T恤和连帽衫。虽然价格不菲，但在短短5分钟里，总价值超过50万美元的运动装备就已售罄，受欢迎程度不逊色于Supreme等街头服饰品牌。

这些服装上印着100 Thieves的Logo，它是电竞圈内最知名的战队之一。

电竞是一个迅速发展的新兴行业，但也充满了变数，谁也不知道这个行业未来会变成什么样子，市场规模是否会像许多人想象中那样庞大。在不断变化的市场环境下，某些电竞组织开始布局其他领域，不再将自身发展完全寄托于赢得赛事冠军。100 Thieves就是这样一家公司。

马特·哈格（Matt “Nadeshot” Haag）

100 Thieves成立于2017年，创始人马特·哈格（Matt “Nadeshot” Haag）曾是《使命召唤》职业选手，后来在YouTube上成了一位明星主播。通过100 Thieves，哈格试图将电竞、YouTube和直播融合起来，并引入服装业务，打造一家独特的现代娱乐公司。

“如果要描述我们的业务，最好的方法是说我们与洛杉矶湖人、Barstool Sports和Supreme都有点相像。”公司总裁兼首席运营官约翰·罗宾逊（John Robinson）表示。

罗宾逊曾供职于EA和Nexon等大型发行商，还经营过一家移动游戏工作室，他之所以决定加入100 Thieves，正是因为他们拥有多种业务。“在电竞行业，很多人都试图采用犹他爵士的商业模式。‘噢，我们会成为一支职业体育队，签约许多选手。如果我们在比赛中获胜，就能得到一些赞助。’”罗宾逊解释道。

“马特的想法不一样，他认为除了打比赛之外，我们还需要利用内容和社交渠道来吸引玩家，从而建立庞大的粉丝基础。他不只是说说，而是真的有能力实现这一目标。”

100 Thieves的LOL战队成员Bae “Bang” Jun-sik以及Zaqueri “Aphromoo” Black

2017年底，100 Thieves第一次引发轰动，成为首批参加《守望先锋》联赛的10支职业战队之一。从那以后，他们还组队参加了《堡垒之夜》《使命召唤》等其他比赛，并围绕竞技游戏、内容和服装三大核心支柱构建其业务。

100 Thieves在今年6月聘请了前《Dota 2》职业选手雅库布·托夫特-安德森（Jacob Toft-Andersen）担任电竞副总裁，次月又从街头服装品牌Reigning Champ挖角道格·巴贝尔（Doug Barber），让他担任品牌和服装副总裁。作为公司首批员工之一，杰克森·达尔（Jackson Dahl）继续担任娱乐部门主管，负责为YouTube、Twitch、播客和其他新兴平台创作内容。另外，加拿大说唱歌手Drake在去年10月份入股100 Thieves，成了这家公司最著名的联合老板。

有趣的是100 Thieves并没有从一开始就展现出跨界的雄心。当他们组队参加《英雄联盟》赛事时，与其他电竞组织似乎没什么不同。他们采用纪录片式的风格制作视频内容，但似乎也没有太多新意。“在头几个月里，我们制作了一些高质量的叙事内容。不过经过一段时间思考后，我们决定为游戏爱好者创作一些更有特色的内容。”达尔说。

如今100 Thieves拥有许多节目，包括旗下战队的系列纪录片，播客The CouRage、邀请著名主播担任嘉宾的脱口秀Nadeshot Show，以及哈格与商界成功人士对话的访谈类节目Selfmade。休斯敦火箭队总经理达里尔·莫雷和娱乐行业经理人斯库特·布劳恩都曾接受哈格采访（布劳恩拥有这家公司的部分股份）。

在游戏直播方面，100 Thieves经常为《堡垒之夜》《我的世界》做主播，还签约了Jack “CouRage” Dunlop、Rachell “ Valkyrae” Hofstetter等知名主播。哈格、Hofstetter和Dunlop住在洛杉矶的一栋豪宅里，那里是101 Thieves的内容中心。

达尔表示，招揽当红主播是公司发展的一个方向。“如果名人驱动的内容为王，那么我们应该怎样组建明星阵容，或者围绕Nadeshot打造一个宇宙？我们有自己的霍华德·斯特恩、托尼·斯塔克或者比尔·西蒙斯，我还想补充一些其他角色。”从某种意义上讲，他们的目标就是打造一个由游戏主播组成的“漫威电影宇宙”。

这家公司的所有内容创作者有一个共同点，那就是穿相同品牌的衣服：主播、职业选手和高管都会身穿公司品牌的连帽衫和T恤，而当这些服装上市销售时，往往几分钟就售罄了。在某些二手商品网站，你经常可以看到挂着高价售卖的101 Thievs品牌服饰。

作为品牌和服装副总裁，道格·巴贝尔的职责不仅仅是设计服装。“我管理整个100 Thieves品牌。”他说，“这意味着很多不同的东西，包括我们走路、说话的方式，以及我们的衣着等等。”

巴贝尔在为街头服装品牌Reigning Champ工作期间参与过服装设计，管理公司品牌，并监督公司旗下的多家零售店。而在100 Theives，巴贝尔希望扩大服装业务的规模，并让它变得更有持续性。“我们非常重视服装业务。在可预见的未来，我们希望能打造一个真正的潮流品牌，这是首要目标之一。我们不只是想通过它来支持电竞业务，而是真的想把服装业务做好。我认为这是100 Thieves和其他电竞公司不一样的地方。”

Rachell “ Valkyrae” Hofstetter

除了服装业务之外，100 Thieves的其他收入主要来自赞助商，包括Cash App、红牛、披萨制造商Totino’s等等，这是他们的最大收入来源。

考虑到电竞行业充满变数，这些传统的收入来源显得格外重要。作为一家电竞公司，100 Thieves非常清楚行业内部的竞争有多激烈。虽然100 Thieves曾经派队伍参加许多比赛，但目前只有《英雄联盟》《堡垒之夜》的战队仍然活跃，其他都因为各种原因停止了运营。

例如，100 Thieves曾参与《皇室战争》联赛第一个赛季的角逐，不过在赛季结束后就解散了战队。罗宾逊承认，这款卡牌对战手游与公司的品牌调性不符。100 Thieves是首批表态支持《Apex英雄》赛事的电竞公司之一，但后来也撤出了。

最令人感到震惊的是，100 Thieves在前不久决定离开《使命召唤》。哈格曾经是一名《使命召唤》职业选手，在创业前随队拿过世界冠军，100 Thieves旗下战队在征战《使命召唤》的那个赛季里表现也很不错，赢得了两场重要的冠军，在《使命召唤》世界联赛冠军赛中荣获亚军。但随着发行商动视开始筹备与传统体育联赛类似的全新《使命召唤》联赛，100 Thieves觉得成本太高，所以决定退出。

“《使命召唤》联赛的参赛费太高了。”哈格在一段视频中解释说，“除了很多前期费用之外，在未来几年我们还要承担大量运营成本，所以不打算参加了。”

100 Thieves《使命召唤》战队获得CWL Anaheim赛事冠军的瞬间

这并不意味着100 Thieves将远离电竞。据副总裁托夫特-安德森透露，这家公司计划在未来为更多游戏组建战队，只不过会更慎重地思考探索哪些游戏。“我们不急于求成，对待电竞的态度与很多其他公司不同，不会饥不择食地组建队伍参加比赛。”

罗宾逊补充说：“今后我们只想参加数量更少、规模更大、更棒的电竞赛事。”

由于100 Thieves拥有多元化业务，失去3支战队、退出《使命召唤》联赛对他们来说算不上太沉重的打击。“我们必须非常灵活、聪明，能够快速应变。”达尔在谈论公司的未来时说，“《Apex英雄》一度非常火爆，但我们需要仔细研究，合理分配资源，看看是否有必要为它组建队伍。”

目前，100 Thieves的许多电竞选手和主播在家工作。未来几个月里，这家公司将会在洛杉矶建立一个新的总部，希望在年底前让所有员工到同一个地方办公。按照计划，新总部将为选手提供练习室，为主播提供专门的编辑间，为服装团队提供一间设计工作室，以及卖衣服的零售空间。

100 Thieves的目标是整合公司的各项业务，让不同部门的联系变得更紧密。“一旦大家在同一个屋檐下工作，肯定会有更多的联系。”巴贝尔说。

很难预言100 Thieves未来会怎样，因为电竞和直播行业发展得太快了。在过去几个月里，《堡垒之夜》取代《英雄联盟》，成为Twitch平台上热度最高的游戏；明星主播的人气会变，YouTube算法也会发生变化，这些因素都有可能影响整个行业的格局……不过，100 Thieves并不依赖于任何单一业务，这意味着在应对突如其来的变化时，他们拥有更大的灵活性和稳定性。“我们有几个不同的赌注，这很棒。”罗宾逊说。

与此同时，公司里的不同业务部门也会继续互动——有时会以让人意想不到的方式进行。作为首席运营官，罗宾逊前不久也在公司制作的视频里出镜了，他与哈格一起参观了正在建设中的新总部，俩人还聊了聊公司的新一轮融资。只要你是100 Thieves的一员，你就得学会面对镜头。

“在YouTube，现在大家都知道，我就是跟马特共事的那个光头。”

本文编译自：theverge

原文标题：《HOW 100 THIEVES BECAME THE SUPREME OF E-SPORTS》

原作者：Andrew Webster