加多宝为什么和王老吉之争：全新解读加多宝为什么输给了王老吉

加多宝为什么和王老吉之争：全新解读加多宝为什么输给了王老吉红罐改金罐，是主动差异化，也是逼不得已。此差异化，还不足于支撑加多宝未来长期的胜利。紧接着加多宝在一系列官司上的失利，让加多宝在“事实”上颓势渐显。截止此时，加多宝表现得足够优秀。改名之后，加多宝推出的广告是：“中国每卖出10罐凉茶，7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。”此广告有没有毛病？没有，因为说的都是事实。但是，此事实在消费者的心智认知中，多少显得有些苍白无力。因为消费者不会认为加多宝比凉茶开创者王老吉更正宗。

加多宝集团通过给凉茶品类重新定位—由“去火”变为“怕上火”—让偏安一隅的凉茶品牌王老吉变得家户喻晓。加多宝集团功不可没；品牌定位理论功不可没。

“怕上火，喝王老吉”，可以载入商业史册。

正当红罐凉茶红遍大江南北之际，广药集团要收回“王老吉”商标使用权。加多宝集团又利用心智打了一场漂亮的品牌“更名”战。

“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝”。言下之意，产品没有任何改变，只是改了个名。通过“中国好声音”等广告硬是活生生地复制出了另一个王老吉—加多宝，不可谓不成功。

截止此时，加多宝表现得足够优秀。

改名之后，加多宝推出的广告是：“中国每卖出10罐凉茶，7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。”

此广告有没有毛病？没有，因为说的都是事实。但是，此事实在消费者的心智认知中，多少显得有些苍白无力。因为消费者不会认为加多宝比凉茶开创者王老吉更正宗。

紧接着加多宝在一系列官司上的失利，让加多宝在“事实”上颓势渐显。

红罐改金罐，是主动差异化，也是逼不得已。此差异化，还不足于支撑加多宝未来长期的胜利。

红罐改金罐之后，加多宝还是强调自己更正宗：“怕上火，更多人喝金罐加多宝。传承王泽邦道光年间祖传配方，配方正宗”。

王老吉不就是王泽邦吗？与王老吉争更正宗，加多宝这不是飞蛾扑火，玩火自焚吗？况且，王老吉品牌在加多宝集团的运营之下，早已深入人心，已成为凉茶的代名词。也许这是加多宝在别无它择的情况之下，孤注一掷，背水一战吧？

消费者的心智一山容不得二虎，没有差异化的品牌不可能双雄争霸。可口是经典，百事是新一代；奔弛是工艺设计是尊贵，宝马是驾驶；肯德基是鸡翅，麦当劳是汉堡。

加多宝如何与王老吉差异化？加多宝除了与王老吉争“配方正宗”“经典”以外，就是在凉茶特性上做分化。凉茶原来是“去火”，太小众，走不出广东。除了现在的“预防上火”，还有什么特性呢？即使有，可能也大都不如“预防上火”更主流。除了产品特性，还有产品适用人群的定位。加多宝没有推出“更多年轻人选择的凉茶”（暂不讨论此定位好不好）或许还有另一番考量：自己一手拉扯大了王老吉，也壮大了凉茶品类，现在要自己主动分化，心有不甘！

心智资源是稀缺的（预防上火），心智也是难于改变的（王老吉开创了凉茶；王老吉成了凉茶代名词）。

没有更好的品牌定位，用更多的资金去改变消费者心智认知，不是玩火就是无知。或许这正是加多宝迅速走下神坛的导火索或根源之一。

（广东谋势品牌咨询有限公司 李正新）