新零售咖啡和传统零售咖啡的区别（精品咖啡去精品化）
新零售咖啡和传统零售咖啡的区别（精品咖啡去精品化）不过在讨论 “去精品化” 之前，我们应该把一个基础概念搞清楚，那就是到底什么才是精品咖啡？ 和许多咖啡品牌不同，成立于 2015 年的三顿半似乎并没有花什么力气在传统营销上，反而将推广重点集中在了 KOL 身上。这种相当具有互联网气质的做法为其带来了肉眼可见的成绩 —— 知名度迅速增长、销量大幅跃升、圈层认同明确。这个用小罐子装着的精品咖啡越来越多地曝光在社交网络，朋友圈、微博、Instagram ，它成了不少年轻人用来彰显生活方式的手段 —— “即使是随手喝一杯，我选择的也是精品咖啡。” 三顿半所打造的消费场景与以店铺为基础、吸引稳定客群的精品咖啡馆不同，这个受到资本眷顾的品牌更商业，更具有流动性。小罐装咖啡干粉的形式与速溶咖啡相当类似，但因为和 “精品咖啡” 搭界，又让人觉得有所不同。于是，三顿半也逐渐推出自己的品牌理念，让精品咖啡 “去精品化” 。他们提出这一理念的原因也在于，我们如
昨天，瑞幸咖啡股市暴跌，“国民咖啡暴打资本主义市场” 的话题一时间备受关注。
当咖啡成为人们茶余饭后的谈资时，我们不得不承认，它在中国所处的环境已经与 5 年前截然不同，与商业咖啡截然不同的本土精品咖啡也正进入一、二线城市上班族的选购清单。去年双十一期间，原创精品咖啡品牌三顿半的成交量达到了 2018 年同期的 10 倍，一举超过 “老大哥” 雀巢，成为天猫咖啡品类全球品牌第一名，它也是首个登顶咖啡榜首的国货品牌。
2018 年 3 月，三顿半超即溶精品咖啡上市，随后成为网络爆款。©Yoozai.com
和许多咖啡品牌不同，成立于 2015 年的三顿半似乎并没有花什么力气在传统营销上，反而将推广重点集中在了 KOL 身上。这种相当具有互联网气质的做法为其带来了肉眼可见的成绩 —— 知名度迅速增长、销量大幅跃升、圈层认同明确。这个用小罐子装着的精品咖啡越来越多地曝光在社交网络，朋友圈、微博、Instagram ，它成了不少年轻人用来彰显生活方式的手段 —— “即使是随手喝一杯，我选择的也是精品咖啡。”
三顿半所打造的消费场景与以店铺为基础、吸引稳定客群的精品咖啡馆不同，这个受到资本眷顾的品牌更商业，更具有流动性。小罐装咖啡干粉的形式与速溶咖啡相当类似，但因为和 “精品咖啡” 搭界，又让人觉得有所不同。于是，三顿半也逐渐推出自己的品牌理念，让精品咖啡 “去精品化” 。他们提出这一理念的原因也在于，我们如今新潮的精品咖啡消费模式，早已是国外几十年前就开始流行，而如今已成大众消费习惯的。
不过在讨论 “去精品化” 之前，我们应该把一个基础概念搞清楚，那就是到底什么才是精品咖啡？
1974 年，“精品咖啡教母” Erna Knutsen正在旧金山当咖啡采购员，她发现一些大烘焙商在综合豆中混入大量罗布斯塔豆（因为独特的咖啡味，有些人认为像霉臭味，被部分人认定为劣质豆），整个行业忽视咖啡生豆的质量，她对这一现状十分不满，于是在给《咖啡与茶》杂志撰文时，首次提出了 “精品咖啡”（Specialty Coffee）的概念，旨在倡导整个咖啡行业的质量提高。1978 年，Erna Knutsen 在法国蒙特勒伊举办的咖啡会议上发布了 “精品咖啡” 这一行业术语。1982 年，美国精品咖啡协会（SCAA）成立。
用 SCAA 咖啡风味轮可以清楚展现一杯咖啡的风味。©2019 Decisive Moment NCA Convention
根据协会的定义，精品咖啡必须具备以下 7 个条件：
1. 是否具有丰富的干香气（Fragrance）。所谓干香气是指咖啡烘焙后或者研磨后的香气。
2. 是否具有丰富的湿香气（Aroma）。湿香气是指咖啡萃取液的香气。
3. 是否具有丰富的酸度（Acidity）。是指咖啡的酸味，丰富的酸味和糖分结合能够增加咖啡液的甘甜味。
4. 是否具有丰富的醇厚度（Body）。是指咖啡液的浓度与重量感。
5. 是否具有丰富的余韵（Aftertaste）。是指咖啡的余韵，根据喝下或者吐出后的风味如何作评价。
6. 是否具有丰富的滋味（Flavor）。是指滋味，以上腭感受咖啡液的香气与味道，了解咖啡的滋味。
7. 味道是否平衡（Balance）。是指咖啡各种味道之间的均衡度和结合度。
再综合生产国的种植细节，我们大致可以将它做一个简单概述：将最高品质的咖啡生豆烘焙出它们最好的风味，让每一种由产地的细微特殊气候所产生的独特风味得到最大程度的展现。而这与葡萄酒的衡量标准不谋而合。
杯测咖啡（Coffee Cupping）是专业咖啡师品鉴咖啡豆的方式。©2019 Decisive Moment NCA Convention
这一概念的诞生，完全就是和商业咖啡唱反调。根据国际咖啡组织（ICO）的调查显示，商业咖啡对咖啡豆的挑选十分草率，其中有 30% 都是瑕疵豆，混合发霉豆、未熟豆、溃烂豆、虫蛀豆制作出的成品，滋味糟糕，还有可能伴随着毒素。但是这样的咖啡因为价格低廉也不是十恶不赦，只不过，对于越来越追求生活品质的人们来说，这不是最好的选择。
对我们而言，咖啡真正走入到普罗大众的生活里，其实是近三、四十年来的事情。可在此之前，咖啡已经在国外经历过三次浪潮。
第一波浪潮的兴起可以追溯到 20 世纪初。正在经历巨大变革的美国社会迎来了现代化生产的极大提升，科学家发明了速溶咖啡。
雀巢在二战期间推出的宣传海报。©Nestlé Historical Archives
1938 年，雀巢公司凭借速溶咖啡一跃而起，并将其作为军用物资供应给美国军方。因为提神和便利，二战军人普遍认为它对战争的胜利起到了积极作用，因此饮用咖啡的习惯也被保留了下来。这直接促成了速溶咖啡在整个国际市场的销量攀升，掀起了第一波咖啡浪潮。
潮起自然迎来潮落，当人们开始对速溶咖啡的品质感到不满时，第二波咖啡浪潮随之诞生，而 Erna Knutsen 也是在这一时段活跃于历史舞台。
Peet’s Coffee & Tea 店内，拍摄于 1969 年。©CarolDandelion234，Flickr
二战后国际市场欣欣向荣，消费者对生活品质的追求比以往更高，他们开始想要知道每一杯咖啡背后的故事。对咖啡知识的渴望、对消费体验的要求成了当时的主要潮流，而出现在此时的 Alfred Peet 则成了 “关键先生” 。作为咖啡和茶叶公司的买手，他决定在美国烘焙属于自己的咖啡，并开设咖啡店 Peet’s Coffee & Tea ，吸引了大批对咖啡知识感兴趣的消费者。星巴克的三位合伙人 Jerry Baldwin 、Zev Siegl 和 Gordon Bowke 都曾受到 Alfred Peet 的影响。
或许你已经能猜到接下来的故事 —— 第二波浪潮里的弄潮儿之一，星巴克粉墨登场。前星巴克总裁 Howard Schultz 不仅带来了意大利浓缩咖啡、现做咖啡的理念，同时还引入了第三空间的说法，不仅拓展了咖啡的消费人群，也使得越来越多的人将喝咖啡作为日常生活的一部分。
第三波咖啡浪潮与精品咖啡的区别在于，前者更强调顾客的体验感，而后者专注在咖啡豆本身的品质。
如果说第一波咖啡浪潮的关键词是 “提神” 和 “速溶” ，第二波咖啡浪潮的关键词是 “咖啡知识” 和 “定义精品咖啡” ，那么第三波咖啡浪潮的关键词似乎更纯粹一些，那便是 “风味” 。这一波咖啡浪潮的兴起与北欧关系紧密。2002 年，准备去挪威学习艺术的美国姑娘 Trish Rothgeb（原名 Patricia Skeie）在美国烘豆师协会的电子报上发表了《挪威与第三波咖啡浪潮》，提出了 “第三波咖啡浪潮” 的概念，并将通过吧台冲煮来追求更精准、细微咖啡风味的方式作为第三波咖啡浪潮兴起的标志。
这三波耗时近百年的咖啡浪潮在中国仅仅用了不到 40 年就完成了。如今的中国咖啡市场融合着这三波不同的咖啡浪潮，速溶咖啡的市场逐渐下沉，以星巴克为代表的连锁咖啡馆仍旧在某些城市承担着网红的责任，而在北上广深等一线城市，“喝精品咖啡” 已成一种时髦，哪怕喝咖啡的人其实对 “精品咖啡” 的定义一无所知。
那么，当我们在喝精品咖啡时，到底是在喝什么？
在经历星巴克的多年影响后，第三空间的概念早已深入人心，去咖啡馆喝一杯手冲咖啡的目的之一，就是 “泡环境” 。
Seesaw 朝阳大悦城店在室内营造了一个禅意庭园。©Seesaw
“普通咖啡爱好者其实分不出 30 元与 20 元咖啡的区别，他们更容易感知的其实是氛围、服务和品牌创造的文化。” Seesaw 品牌传播经理董瑶说。开放的吧台营造出的流动感，能让人觉得更自在，咖啡师不仅能和你聊咖啡，还可以跟你分享其他领域的知识和技能。近来 Seesaw 跨界出品的报纸也让它在年轻族群中收获了诸多好评。
鹰集咖啡产品经理 Rina 对此亦有相同的看法：“咖啡馆场景下，消费者会更希望有美好的环境、咖啡饮品的趣味性和创意性、亲切的服务，甚至是类似客群的熟悉感和认同感。” 与此同时，Rina 也表示，咖啡消费者在不同场景下的需求也会发生变化，“如果是居家或办公环境，他可能会更倾向于选择冲泡方便的咖啡，同时考虑产品的外观和口感是否可以媲美现磨咖啡，或者说产品本身的理念是否与自己的生活理念相契合。”
三顿半推出的即溶精品咖啡将 “速溶” 和 “精品” 这两件原本互不兼容的事情融合到了一起。©Saturnbird
三顿半推出的超即溶精品咖啡就相当有代表性。不仅满足消费者在移动空间对咖啡的需求，同时严格的品控也能够满足大家对风味的基本要求，独特的设计风格和回收计划则满足了年轻族群对自我及环保的追求 —— 在这款产品之前，三顿半曾陆续推出过精品挂耳咖啡、冷萃滤泡咖啡等产品，但唯独超即溶精品咖啡成了爆款。
这种只需加冰、热水或牛奶即可饮用的产品完全打破了传统消费者对 “精品咖啡” 的印象。它不再与咖啡师、冲泡技艺、外界环境有关，几乎是一场完全 “去精品化” 的咖啡革命之举。在迎来叫好之时，也有不同的声音提出了反对意见，甚至不少资深的咖啡爱好者表示，这种做法只能吸引一些对精品咖啡完全不了解的普通消费者或者刚入门的咖啡新人，因为 “哪怕只有 10% 的冲泡手法的区别，也会影响咖啡风味的呈现，精妙的技艺是无法被大规模复制的。”
对此董瑶有更客观的观点：“精品咖啡的 ‘去精品化’ ，对我们来说，就是一种 ‘去门槛’ 的行为，在此之前，很多人把精品咖啡的门槛抬高了，好像你不懂品鉴，说不出咖啡的产地名称、品种来历、制作技艺就没有资格去跟咖啡师聊天，但其实并不是这样，喝咖啡就跟我们喝茶一样，不过是日常生活的一种方式，没有对错高低之分。”
许多人把手冲与好咖啡划等号，其实并无道理，手冲也有好坏之分。©Local Milk
“抓住年轻人” 已经成为今天无数商家的目标，于咖啡世界亦然。年轻人有着更广阔的视野和好奇心，除了单纯地获得咖啡因，他们更希望寻找咖啡的丰富滋味和品类，这也可以解释为什么精品咖啡在中国市场的发展速度之快，以及诸多品牌对中国市场未来发展都持积极的态度。
或许从某种意义上来说，精品咖啡归根到底是一种认真对待每一步的 “精品态度” ，从生豆的种植、处理，到烘焙、萃取，每一步都精益求精，在这个友好的门槛上，邀请感兴趣的人，一起享受此刻，当它成为生活的习惯，“精品” 二字伴随着门槛便会自然消失。
感谢 Seesaw 品牌传播经理董瑶及鹰集咖啡产品经理 Rina 接受采访。
参考资料：
《咖啡史上的三波浪潮》知乎，Prometheus
《咖啡历史|三波咖啡浪潮的故事（上/下）》啡言食语
《建筑师、艺术系学生，与挪威Kaffa的第一支意式配方》烘焙家，CW Liang
《精品咖啡被网红直播带火了吗？》Coffee T&I
