哈啰出行的内容运营分析（去掉出行再拓本地生活边界）

哈啰出行的内容运营分析（去掉出行再拓本地生活边界）对于哈啰来说，一面是赖以起家的出行业务，一面是代表更多盈利机会和想象空间的本地生活业务，鱼和熊掌能否兼得？对于出行平台来说，即便坐拥网约车、共享单车等高频流量入口，但是想利用这些流量撬动其他业务，也并非易事。今年，曾被寄予厚望的滴滴旗下橙心优选全线关停，而哈啰此前对于生活服务的业务也几乎没有掀起明显的水花。虽然主要业务重心一直在出行领域，哈啰对于本地生活的探索却低调而频繁。自2020年在其App上线本地生活服务入口“吃喝玩乐”后，哈啰逐渐涉足包括酒店、餐饮、线上跑腿等业务，同时低调布局火车票、社区团购等业务，不断扩大自己的边界。除此之外，哈啰对于出行产业链的布局也紧锣密鼓。哈啰方面最新披露的数据显示，截至4月25日，哈啰注册用户突破5.5亿，推出的产品和服务囊括哈啰骑行、哈啰电动车、小哈换电、哈啰顺风车、哈啰打车及哈啰租车等，2021年底，哈啰出行宣布推出自驾租车业务，也引发了业内关注。从

每经记者：赵雯琪 每经编辑：刘雪梅

“随着更多新业务涌现，哈啰多元化业务布局更为清晰，我们决定将‘哈啰出行’改名为‘哈啰’。”

4月25日，“哈啰出行”宣布，将品牌升级为“哈啰”，并启用“陪伴生活每一天”的全新品牌口号。哈啰方面表示，这意味着公司从移动出行平台向专业的本地出行及生活服务平台转型的全新发展阶段。

哈啰官宣品牌升级 图片来源：官方截图

虽然主要业务重心一直在出行领域，哈啰对于本地生活的探索却低调而频繁。自2020年在其App上线本地生活服务入口“吃喝玩乐”后，哈啰逐渐涉足包括酒店、餐饮、线上跑腿等业务，同时低调布局火车票、社区团购等业务，不断扩大自己的边界。

除此之外，哈啰对于出行产业链的布局也紧锣密鼓。哈啰方面最新披露的数据显示，截至4月25日，哈啰注册用户突破5.5亿，推出的产品和服务囊括哈啰骑行、哈啰电动车、小哈换电、哈啰顺风车、哈啰打车及哈啰租车等，2021年底，哈啰出行宣布推出自驾租车业务，也引发了业内关注。

从共享单车到出行平台，再扩展到整个本地生活的业务，哈啰在过去两年的业务扩张似乎也是迫不得已。根据其此前递交的招股书，哈啰2020年“共享两轮”仍占据其九成营收，这使得哈啰出行不得不尽快扩充业务版图，向更有可能实现盈利的板块进军。

对于出行平台来说，即便坐拥网约车、共享单车等高频流量入口，但是想利用这些流量撬动其他业务，也并非易事。今年，曾被寄予厚望的滴滴旗下橙心优选全线关停，而哈啰此前对于生活服务的业务也几乎没有掀起明显的水花。

对于哈啰来说，一面是赖以起家的出行业务，一面是代表更多盈利机会和想象空间的本地生活业务，鱼和熊掌能否兼得？

五年两次品牌升级 哈啰能否走出盈利困境？

与品牌名称一起变更的还有品牌标识。

《每日经济新闻》从哈啰方面了解到，在此轮品牌升级后，哈啰全新的品牌标识将用“哈啰”文字代替图形“H”，旨在让用户的注意力聚焦于“Hello”/“哈啰”本身，品牌字体采用原创的圆角字体，以“开口微笑”的文字图形体现亲和温情的一面。

从“哈罗单车”到“哈啰出行”再到“哈啰”，哈啰在5年多时间里进行了两次品牌升级，实现了从单一共享单车企业到移动出行平台，再到本地出行及生活服务平台三次转型。

哈啰在5年多时间里进行了两次品牌升级 图片来源：IC photo-1463057541244256269

对业内而言，哈啰的此次品牌升级去掉“出行”二字，也在对外释放哈啰要布局更多新业务的信号。

在此前披露的招股书中，哈啰将自身定位为本地出行及生活服务平台。而一直以来，哈啰对于共享单车之外的业务也在加速布局。2020年3月，“哈啰快送”上线测试，切入同城即时配送市场；4月，哈啰出行APP上线“吃喝玩乐”的本地生活入口，包含酒店入住、餐饮消费等服务；10月，哈啰启动新业务“哈啰打车”，正式入局网约车领域。2021年初，哈啰正式进军电动车制造行业，2021年底，哈啰出行宣布推出自驾租车业务。

这也是哈啰不得不做的选择。招股书显示，2018年、2019年、2020年哈啰的营收分别为21.136亿元、48.233亿元、60.443亿元；亏损分别为22.075亿元、15.046亿元、11.335亿元，三年累计亏损近50亿元。

从招股书可以看到，哈啰仍然高度依赖共享两轮业务，2018年，哈啰全部营收均来自于该项业务；2019年开始，哈啰逐步增加顺风车业务以及包括本地生活在内的其他业务；2020年，其顺风车业务营收达到7.095亿元。但从整体营收结构来看，共享两轮业务营收占比仍超过90%。

可以看出，哈啰很难依靠共享单车这项主营业务实现盈利。2020年，哈啰共享两轮业务的成本达51.354亿元，占比达93.3%，原因在于该业务需要大量的车辆投入，且会给公司造成高额的折旧成本。

2021年11月30日，哈啰宣布基石投资顺丰同城，在换电基础设施、智能硬件、本地生活等领域开展合作。同年12月24日，哈啰发起成立哈啰产业投资基金。该基金总规模30亿元，主要专注于打造哈啰生态链，布局哈啰供应链中高科技领域的投资。

“经过多年的业务探索，哈啰确立了‘基于出行的普惠生活服务平台’的发展方向，”哈啰CEO杨磊公开表示，“哈啰”新品牌承载着公司加速构建“出行 本地生活”服务生态和长期深耕生活服务领域的愿景。

对标美团？宣战滴滴？本地生活大战还要怎么打？

无论是品牌更名还是标识更换，哈啰都在宣扬其对本地生活领域更大的野心，同时也对外宣告着哈啰的边界不仅于此。

哈啰对于新业务的布局也正在带来新的增量。数据显示，截至2021年底，哈啰电动车全渠道销售超60万辆，累计拓展门面超过3000家，在生产端，哈啰今年已完成两大生产基地产能布局，实现了“以智能制造为导向的实体经济发展”转型。

四轮方面，哈啰打车采取自营 平台开放的方式，目前业务已覆盖全国超200座城市；成立3年多的哈啰顺风出行总完单量已达3亿，认证车主数量达1800万。与此同时，哈啰旗下两轮换电品牌“小哈换电”在过去两年完成多轮融资，业务已在全国超300座城市落地。值得一提的是，上线不到1年的租车业务，也在租车平台中增速第一。

哈啰曾在招股书中表示，公司正在试点一批“新兴本地服务”，其中提到酒店和在线广告等服务。

一直以来，曾在携程任高级研发经理的杨磊从未放弃哈啰在旅游场景的布局，2020年12月，哈啰宣布进军单体酒店加盟市场，并推出自有品牌“哈啰酒店”；2021年底，哈啰出行主体公司新增投资企业宜春哈行网络科技有限公司，其中，经营范围包括旅游业务、酒店管理等。也引发业内对于哈啰进军旅游市场的猜测。

不过相比之下，哈啰在出行之外的本地生活领域的尝试却很难掀起更大的水花。2020年，哈啰曾低调推出团购业务“哈啰惠生活”，但是仅在半年后，哈啰惠生活便被默默放弃，2021年3月，沉寂近一年的哈啰惠生活认证为“哈啰惠选”，重新出现在社区团购赛道中，不过相比于当时的橙心优选、还是美团优选、多多买菜等玩家的疯狂进击，哈啰惠选很难有存在感。

涉足本地生活各个领域，可以看到，哈啰一直想撕掉“共享单车”的标签，通过多元化布局拓展业务半径，而其对于本地生活服务的探索也一直被认为在对标美团。实际上不仅仅是哈啰，“无边界”也正在成为所有出行平台和本地生活平台的共同特点。

这两年来，滴滴对新业务的投入近乎疯狂，一边投身火热的造车赛道，深耕自动驾驶；一面通过橙心优选，迅速杀入社区团购赛道，进入竞争激烈的本地生活板块。不过橙心优选的巨额亏损和全线关停，也折射出出行平台进军本地生活业务的艰难。

而被深入腹地的美团、阿里本地生活则通过美团打车、高德打车进行反击，甚至希望能够一定程度上在出行市场夺取新的市场空间。更有意思的是，哈啰也是阿里在出行领域的布局，去年11月，哈啰出行宣布完成新一轮融资签约，投资机构包括蚂蚁集团和阿里巴巴，这也是阿里的首次入股。

电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受《每日经济新闻》微信采访时表示，出行属于广义上的本地生活服务，因此不难理解，一边，美团、饿了么向出行的布局，另一边，哈啰、滴滴出行向团购的布局。但出行的业务场景与本地生活的场景依旧存在差异，且在本地生活以及出行都发展得较为成熟的企业，相互有着竞争壁垒，且用户在各个消费场景下已经形成了基本的消费习惯。因此双向渗透都存在阻力。

不过他也提到，本地生活是一个万亿级的消费市场，存在众多细分的消费需求，且消费频次高，因此吸引了不少玩家入局。但也因为本地生活服务场景的多样化，导致该板块很难一家独大。

每日经济新闻