心理学必背题（这些心理知识你知道吗）

心理学必背题（这些心理知识你知道吗）总结一下，在塞勒教授看来，人性比“理性人”假设所想象的更为复杂。人不是完全理性的，而是有限理性的。人没有坚强的意志力，只有有限的意志力。此外，人不是完全自私的，因此公平问题始终受到人们的关注。此外，人不是完全自私的，因此公平问题始终受到人们的关注另一方面，人对于概率的反应也有一些非线性，对于小概率会反应过敏，对大概率则会估计不足。这一现象导致阿莱悖论，但却是人的真实心理反应。例如：中概率虽小，总有人去做发财梦；出车祸概率虽小，多数人还是愿意买保险，让保险公司盈利。期望效用对概率的依赖则总是线性的心理账户”理论注意到，消费者会把其支出分为不同的账户，比如花在买衣服上的钱、出去旅游的钱，或是买菜的钱。如果你去海南度假，花了20000 元。刚刚回来，又听旅行社说，有一个去北海道的旅行团，可以给你一个特别优惠的价格，团费原价20000 元，现在只需要5000 元。你会考虑吗？很多人都会犹豫。但是，

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心理账户

心理账户（mental accounting）是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

前景理论通过一系列的实验观测，发现人的决策选择取决于结果与展望（即预期、设想）的差距，而非结果本身。人在决策时会在心里预设一个参考点，然后衡量每个结果是高于还是低于这个参考点。对于高于参考点的收益型结果，人们往往表现出风险厌恶，偏好确定的小收益；对于低于参考点的损失型结果，人们又表现出风险喜好，寄希望于好运气来避免损失。

另一方面，人对于概率的反应也有一些非线性，对于小概率会反应过敏，对大概率则会估计不足。这一现象导致阿莱悖论，但却是人的真实心理反应。例如：中概率虽小，总有人去做发财梦；出车祸概率虽小，多数人还是愿意买保险，让保险公司盈利。期望效用对概率的依赖则总是线性的

心理账户”理论注意到，消费者会把其支出分为不同的账户，比如花在买衣服上的钱、出去旅游的钱，或是买菜的钱。如果你去海南度假，花了20000 元。刚刚回来，又听旅行社说，有一个去北海道的旅行团，可以给你一个特别优惠的价格，团费原价20000 元，现在只需要5000 元。你会考虑吗？很多人都会犹豫。但是，如果这时候商场打折，原价20000 元的名牌服装，现在的价格是5000 元，你会考虑买吗？我相信很多人会立刻掏钱买。这说明消费者是把出去旅游的钱和买衣服的钱放在了不同的“心理账户”中。

为什么会有“心理账户”呢？塞勒教授讲道，这和我们的“自我控制”有关，我们之所以把钱放在不同的“心理账户”里，是为了防止自己乱花钱。在“心理账户”理论的基础上，塞勒教授进一步提出，消费者的效用包括两个部分，一个部分是获得效用，即买到了商品和服务之后获得的满足感，另一个部分是交易效用，是跟交易价格相关的。交易效用又跟消费者心目中期待的“公平价格”和实际交易价格之差有关。如果消费者觉得交易价格比他心目中的“公平价格”更高，即使他买到了自己心仪已久的东西，也会觉得很不爽。

此外，人不是完全自私的，因此公平问题始终受到人们的关注

总结一下，在塞勒教授看来，人性比“理性人”假设所想象的更为复杂。人不是完全理性的，而是有限理性的。人没有坚强的意志力，只有有限的意志力。此外，人不是完全自私的，因此公平问题始终受到人们的关注。

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