快消行业的市场特征（内循环下资金疯狂涌入）

快消行业的市场特征（内循环下资金疯狂涌入）收购和上市01前几日，跟一个混VC（风投）圈儿的朋友聊天，他说，今年圈内明显加大了对快消品行业的投资力度。相较于往年的谨慎，今年，网撒的有点大。其实，今年VC圈也钱紧，从疫情开始，市场上的风口刮了一波又一波，但大家都捂紧了钱袋子。最早开始是社区团购、生鲜，后来就是产品的流通、配送等到家方面，也都在业内掀起了一次又一次的讨论。然而，热闹过后，那些企业吸引了眼球，却没吸引到投资，最后该倒闭的倒闭，该平淡的又归于平淡。钱越是紧张的时候，越要花在刀刃上，快消品行业正在成为一片新热土。

文 | 纳兰醉天

你把所有的碎片拼在一起的时候，可能就是真相

十年饮冰，难凉热血，大家好，我是老纳

今天咱们不聊企业新闻了，聊聊行业趋势。

前几日，跟一个混VC（风投）圈儿的朋友聊天，他说，今年圈内明显加大了对快消品行业的投资力度。相较于往年的谨慎，今年，网撒的有点大。

其实，今年VC圈也钱紧，从疫情开始，市场上的风口刮了一波又一波，但大家都捂紧了钱袋子。最早开始是社区团购、生鲜，后来就是产品的流通、配送等到家方面，也都在业内掀起了一次又一次的讨论。然而，热闹过后，那些企业吸引了眼球，却没吸引到投资，最后该倒闭的倒闭，该平淡的又归于平淡。

钱越是紧张的时候，越要花在刀刃上，快消品行业正在成为一片新热土。

01

收购和上市

百事食品收购百草味，为2020年快消品行业爆发奠定了一个良好基础。

2月23日，百事食品花50亿从好想你手中收购了百草味；四年前，好想你仅花9.6亿便收购了百草味，而这9.6亿还是以现金 发行股份的方式支付的。

明白套路的都知道，百草味这个企业与好想你的这笔生意是把自己套里面了，也算是用自己未来几年的钱、买了自己——因为发行股份的置换，这是很多企业最不喜欢的收购方式。

四年后，好想你解套，50亿卖给百事食品，这四年挣了不只40亿。超400%的回报率，对于VC行业来说，有足够的吸引力。

百事食品收购的大背景是外企有意甩卖中国资产的情况。好时卖了金丝猴，可乐只生产浓缩汁等等。

雀巢一直叫着卖银鹭、徐福记、纯净水，虽然银鹭、徐福记迟迟没有出现真正的接盘者，但水已经找到了——青岛啤酒。

这笔买卖对于雀巢来说，是甩卖不良资产；对青岛啤酒来说，是让自己在饮料行业又多了一个品项，我们无意讨论这笔买卖谁更挣一点，但对投资者来说，投资中国的快消品行业，你几乎不用愁下家。

即便是好时卖金丝猴这样的、交易价并不透明的并购事件，也被普遍认为，好时绝对不亏，还有盈利。而雀巢卖银鹭的价格，也比当初收购的价格高，再加上银鹭这几年还是挣着钱的。所以说，从单纯投资角度来看，快消品行业容易出手，回报率高，这就可以了。

同样的，在接盘者看来，所谓的快消品行业在下滑，下滑的也是各领域的“领导者”的市场在被刮分。而实际上，整个行业的销售体量，单价处于上升趋势。整个2020年，很多快消品企业在排队上市，无论是A股还是港股，上市似乎更容易了，估值也更高了。除了最为知名的几个品牌，农夫山泉、蓝月亮、东鹏特饮这些绩优股，一些不太被人所知的品牌也在上市的道路上取得了不错成绩。

比如，卖椰汁的欢乐家、卖香菇酱的仲景（创业版）、卖瓜子坚果的甘源食品（中小版）等。要知道，在2020年前仲景四次冲击创业版未果，因为产品集中度高，产能受限等，未来不被看好。甘源食品虽然与洽洽一样也卖瓜子坚果，但甘源与洽洽可差了很多，即便上市也被称为腐腿上市；至于欢乐家，以前是卖罐头的。特种兵椰汁的创始人原来是欢乐家公司的，提出卖椰汁，但不被接受。在推出特种兵椰汁后，迅速被欢乐家模仿。如今，欢乐家主力已改为椰汁。最近，一份欢乐家内部销售数据显示，2020年1-7月欢乐家销量同期下降了2个亿。

最近这两年，一直麻烦不断的加多宝，突然在2019年实现了盈利。在冲击三年上市的过程中，加多宝最近又提出与经销商合作共赢的策略，由经销商合伙成立投资公司，认购加多宝内部股权。而加多宝把自己作价90亿，要求经销商最低认购2000万，短时间就得到了20-30家经销商的响应，内部便募集了4-6个亿，这还只是一小部分经销商。

加多宝这波操作可以说把快消品行业的实力显露无疑了。多少经销商哭着喊着经营不下去了。但让经销商拿出2000万-3000万还是跟玩儿似的。加多宝这个品牌，这些年问题一直很多，但是估值依然保持在90个亿。

02

“新”三驾马车

时间到了2020年，有些规律发生了小小的变化，尤其在快消行业内。

首先，有关内循环。

今年国家极力推广内循环。什么叫内循环？有人做了这样一个比喻——你们给村长创造了100万的财富，村长拿了90万给大家发工资，自己留10万。而村长也好，村民也罢，他们是买不完自己创造的这100万财富的产品。时间越长，大家就会发现，产品越来越多，钱越来越不够。而后呢，就跟别的村做起贸易来，我拿我自己在我们村创造的这100万的财富，去你们村换东西。这样，大家就互相补充需求。因为，路突然不通了，村与村之间无法交易了。大家就只能想办法在自己村的内部购买产品。这就要求，村长把更多的钱发给村民，村民拿更多钱去消费。

而目前，中国的快消品行业跨“村”贸易很少，更多都是刺激民众的内部消费。是符合国家需要的内循环。快消品行业无论是上游的原材料生产、中间的配送、还是最后的消费，整个链条都在内循环。最主要的是，快消品行业的现金流回转特别迅速。内循环是要钱更多的周转，更多的变化成产品。

再来，流量。

快消品拥有巨大的流量池，因为受众面广，是企业最好的宣传方式。我们以恒大冰泉为例，虽然恒大地产、恒大足球都有足够的影响力，但是买恒大房子、看足球比较的人数，与买恒大冰泉的消费者来比，这个体量简直是九牛一毛。换言之，恒大冰泉为恒大集团带来了更多关注。

同样的，我们看农夫山泉的钟睒睒，钟老板还有一个公司叫万泰生物，是制造疫苗、保健产品的。但万泰上市与农夫上市的受关注度是不可同日而语的。相信更多人知道的是农夫山泉的水而不是成长快乐、宫颈疫苗等产品。

2020年，最火的产品是元气森林，元气森林的爆火让大家知道了有个连续创业的人叫唐彬森，在元气森林之前，唐彬森做过爆款的小游戏《开心农场》还有其它游戏类。但几乎没什么人知道唐彬森和他的这些创业故事，直到元气森林爆火后，才有了铺天盖地的、有关唐彬森的故事。

这就是流量，而流量对于VC圈的人，就意味着金钱。

最后，利润。

上市公司的招股书都把企业的利润爆露出来了，蓝月亮的毛利率是60%，东鹏特饮的毛利率是46%，农夫山泉的毛利率是55.4%，嗯，这里东鹏特饮算是毛利率低的，也达到了46%。而且这些产品的销量动不动就是十亿、百亿的体量，虽然单价低，但架不住销量多。同样，今年爆火的元气森林，虽然无法知晓其毛利率，但是，从它打破了5元的饮料销售壁垒来看，它的利润也不会低于50%。而最可怕的是元气森林的增长速度，估值也是每一轮翻几倍，最新一轮的估值已经是20亿美元，这种增长速度也确实是其它行业无法比拟的。

相较于今年也大火的疫苗行业、互联网行业，快消品行业的投入不高，风险也不大。不像疫苗、医保这个行当可能一脚天一脚地，也不会象互联网行业受到诸多的打压。

03

投资看趋势

那个VC圈的朋友列了几个圈内最近投的项目，有什么乐体控水、汝乐胶原蛋白水、好望水、三官堂汽水、酌也、汉口二厂、冰清等等。这些产品给老纳的感觉就是一脸懵逼——这都什么和什么，真是被时代淘汰的人了，这些品牌我怎么都没听过呢。

这里除了汉口二厂有些知名度，老纳就知道汝乐了，因为是娃哈哈以前的市场经理出来做的品牌，而这个品牌的朋友老纳认识。其它的、老纳真的不熟，当然，这些品牌拿到多少投资老纳也不清楚。

如今看来，VC也是跟着潮流走。投的产品大部分都是网红，也就是线下做的很不好。就连汉口二厂也是走网络销量的产品。至于其它，更不用说了，线下都很难寻到产品。再有，投的产品以汽泡水、零糖零脂为主，感觉他们都在想着怎么找到下一个元气森林。另外，这些网红产品还有一个共性就是——贵，特别的贵。那感觉就是：不仅想一口吃个胖子，还想着逮住蛤蟆攥出脑白金啊。

网红的风险是消费者更新换代很快；其次，就是赏鲜后，消费者的复购率不够高。要知道就像汉口二厂、北冰洋7-8元一瓶，很多消费者说：不是我不爱国，是我真消费不起。我还是拿个芬达吧。

再次，网红产品更多把线下陈列当成广告展示，对消费者吸引力度不大，无法扩大消费人群。那么，网红只能停在网上。这对于想着未来变现的VC并不是一个好选择。

最后，我们能看到的是，越来越吸引眼球的产品不再是行业巨头们的创新，而是一些情怀产品、外行产品、包括你自己的员工“推荐”的产品。如今，他们不再模仿行业巨头，更多地走自己个性化的路。他们不靠压经销商，也没有渠道，所以，只能靠产品、理念更好来吸引VC，这样，反而用产品推动销售，用营销带动销售。相反，传统的行业巨头们呢，要么模仿，要么压库存，有时，真的不如去学一学这些网红了。

那个朋友最后说，VC圈儿经常给这些投资品牌提改善的建议。老纳是觉得，VC圈的人虽然见的企业很多，但术业有专攻，不是看到病人多了，就能成为医生。专业的事儿还是要靠专业的咨询公司去做。有些人适合投资，但有些人就擅长帮企业找到方向。

写在最后：

这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代，未来是快消投资的热土，机会多。那些有想法的人，也可以去试着自己创业，谁说35岁的人没有未来呢。