五谷道场怎么退出市场的（被卖掉的五谷道场将依然卖不出去）
五谷道场怎么退出市场的（被卖掉的五谷道场将依然卖不出去）“七喜，不含咖啡因”的广告语曾经让七喜在可口可乐，百事可乐两个巨头割据中挤出一份市场，独辟蹊径的市场定位也让五谷道场在吸引眼球的同时直接站在市场对立面，也点燃了行业的战火，让自己陷入了四面楚歌的境地。“方便面行业有渠道封锁，有时候动销（拉动销售，指在营销的渠道终端，通过一系列的营销组合手段，提高单店销售业绩的方式）比品牌更重要。”快消专家李兴敏表示。凭借“非油炸更健康”的口号，五谷道场在方便面市场上一炮而红。数据显示，2006年，五谷道场的销售额迅速突破10亿元，在顶峰期年销售额接近20亿元，由此五谷道场也成为国内排名前列的方便面企业。五谷道场的“死亡笔记”现在在超市已经很难见到的五谷道场有着它曾经的辉煌。2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质，市场嗅觉灵敏的创始人任立立马抓住时机，将方便面取名为“五谷道场”，策划了“拒绝油炸，还我健康”的广告，并选择在央视播出。在
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卖不出去的五谷道场终于要“卖出去”了。
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据克明面业5月24日发布的公告，该公司拟参与竞拍中粮五谷道场食品有限公司100%股权及5367.95万元债权。这意味着，曾经方便面行业的明星企业五谷道场将再度易手，迎来自己的第三任“主人”。
五谷道场的“死亡笔记”
现在在超市已经很难见到的五谷道场有着它曾经的辉煌。2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质，市场嗅觉灵敏的创始人任立立马抓住时机，将方便面取名为“五谷道场”，策划了“拒绝油炸，还我健康”的广告，并选择在央视播出。
在广告轰炸的同时，五谷道场在市场上也开始大显身手。问世前三个月，就在各个城市的高档社区、写字楼、学校和车站码头等地进行大规模地推活动。当它正式面向市场的时候，加上广告效应，第一个月便取得了600万元的销售业绩。紧接着，五谷道场开始在全国12个城市集中上市，并迅速在全国建立起38家分公司，办事处也达80多家。等着拉货的大卡车在各地的生产车间排起了长龙。
凭借“非油炸更健康”的口号，五谷道场在方便面市场上一炮而红。数据显示，2006年，五谷道场的销售额迅速突破10亿元，在顶峰期年销售额接近20亿元，由此五谷道场也成为国内排名前列的方便面企业。
“七喜，不含咖啡因”的广告语曾经让七喜在可口可乐，百事可乐两个巨头割据中挤出一份市场，独辟蹊径的市场定位也让五谷道场在吸引眼球的同时直接站在市场对立面，也点燃了行业的战火，让自己陷入了四面楚歌的境地。“方便面行业有渠道封锁，有时候动销（拉动销售，指在营销的渠道终端，通过一系列的营销组合手段，提高单店销售业绩的方式）比品牌更重要。”快消专家李兴敏表示。
成功之后的五谷道场开始有些膨胀，迅速走上了盲目扩张之路。起先，为扩大产能，它在吉林、江西、四川、广东等基地纷纷竣工投产，还投资了18亿在全国扩建了38条生产线。同时，在广告宣传上也不计成本，花费了1.7亿元。一条非油炸方便面的生产线要2000多万元的投入，而油炸方便面的生产线只需要几百万元；生产非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每吨贵1000元。
从2007年下半年开始，开始不断传来五谷道场断货、拖欠经销商和供应商货款，以及拖欠工资的负面消息。到2008年，五谷道场的负债总额已高达6亿元，不得不全面停产。2009年3月，五谷道场被中粮集团收购，再度回归市场。
五谷道场的创始人之一任立对《商学院》记者表示，渠道为王、产品为王的时代已经过去了，很难单纯的说渠道更重要还是产品更重要。“过去靠外在某一坏节胜出的时代已经过去了，现在靠的是系统性竞争，集中表现在消费者体验上。五谷道场不行了是综合性出了问题，可能是产品出问题，也有可能是品牌出了问题。中粮收购时虽然做了大量推广宣传，渠道，产品，广告无处不在，但易主之后不再是消费者心目中的那个品牌，失去了和品牌的链接。”
“非油炸”概念的提出和王老吉“怕上火”如出一辙。“品牌定位不是经营者的偏好，不能离开消费者，市场，至于方便面今后哪个方面还有更多的机会，还有满足消费者的潜力，是需要研究的，要看经营者对时代发展变化，对消费者群的把握。对五谷道场来说，产品只是载体，从方便面延伸到其他产品线也是一条出路。”任立表示。
两度易手，中粮也没能解救
五谷道场被收购之时，时任中粮集团董事长的宁高宁十分看好方便面市场，他信心满满：“五谷道场至少要在方便面市场占领30%的份额，达到10亿元的销售额。”为了达到这个目标，他不惜重金挖来康师傅创始人之一的宋国良。
宋国良也的确试图拯救五谷道场。
他大胆地改变五谷道场原有的产品和包装，除了延续传统的“非油炸”理念之外，着重突出口味上的创新。2009年下半年，一口气推出6种新品，但市场却似乎并不为这些创新买单——销量难见起色，一直处于亏损经营的状态，2010年仅完成2亿元的销售额。2015年、2016年前11个月，五谷道场营业收入分别为1.26亿元、1.02亿元，净利润则分别为亏损1.93亿元、亏损315.83万元，近两年亏损已逾2亿元。
2016年伊始，中粮在“瘦身运动”中先后抛售了金帝巧克力和君顶酒庄，也终于在11月底，将五谷道场以100%股权及5367万元债权挂牌出售。
根据北京产权交易所的最新挂牌公告，五谷道场100%股权及5367.947822万元债权于2017年4月20日在北京产权交易所挂牌，股权及债权挂牌价格为5218.243269万元，仅为8年前“卖身”价格的47.84%。对于收购的细节，中粮集团负责人表示，一切以公告为准，对于亏损原因等其他问题不便回答。
此次竞拍五谷道场，克明面业不仅要支付5000余万元的竞拍款，还要承担五谷道场方面5000多万的债务偿还。克明面业表示，参与对五谷道场的竞拍，主要是看好五谷道场“非油炸更健康”的概念及品牌，“五谷道场定位就不是传统的方便面，这一块和我们公司一直做挂面、不进入传统方便面市场、提倡健康的生活理念是相类似的。”
李兴敏认为，克明面业旗下的克明便利可能会在渠道上拉五谷道场一把，但大势难以逆转。不难预测，终于被中粮“卖出去”的五谷道场可能依然卖不出去。
方便面：你有多久没泡我了？
电影《喜欢你》中金城武解锁了方便面的新吃法，不少网友跟风玩的不亦乐乎。对于消费者来说，当外卖已经可以满足一日三餐时，偶尔吃一次方便面更多是为了“解馋”。
近几年，大众消费品质升级步伐加快，方便面、啤酒、火腿肠等快消品几乎都出现下滑，某种意义上来说，方便面销量的下滑是消费者饮食习惯变化的必然结果。众多网络外卖平台的兴起也让方便面市场不断萎缩。根据尼尔森数据显示，2016年，2015年，方便面市场整体销量分别减少5.7%，6.3%。
具体到公司方面，作为方便面第一品牌，康师傅2016年方便面收益为32.392亿美元，同比减少10.34%。此外，统一方便面2016年销售额为人民币82.21亿元，止跌回升增长8.6%，结束了数年的颓势，但销售量整体也仍为负增长。
曾经将方便面推上销量巅峰的各种红利正在消失，以高铁为代表的现代交通让“坐绿皮火车吃方便面”逐渐成为时代的记忆。作为方便面最大的消费人群之一，自2011年以来，农民工总量增速持续回落。另外，中产阶层的崛起以及公共健康意识的觉醒，使得人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念，相对应的，以方便面为代表的油炸类食品，被一概地视为了“垃圾食品”。
在“红烧牛肉面”已经大行其道十几年后，方便面失去创新动力，为了节省研发，广告费用，很多企业宁愿等着模仿分一杯羹，也不愿意开发新品。在势必衰落的方便面市场，增强创新性，迎合年轻人追求新鲜事物的心态，顺应“健康”潮流，从健康角度寻找卖点将是方便面企业焕新的必经之路。
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