上海美赞臣专员（朱定平履新美赞臣）

上海美赞臣专员（朱定平履新美赞臣）以惠氏、美赞、雅培为首的洋品牌， 20年前就从一线城市切入中国市场，利用自带的发达母国光环，携雄厚的资本，用成熟市场的品牌运作经验，迅速征服了一二线市场的核心顾客群，建立起强大的品牌力。双方的出身背景，决定了各自的优劣势：东风与西风过去20年，中国婴配粉市场茁壮成长，形成了洋品牌和本土品牌缠斗不息的格局，一时西风压倒东风，一时东风压倒西风。08年之后占据上风的洋品牌，在盘踞70%市场份额将近10年之后，终于被飞鹤、君乐宝为代表的国货新势力扳回一城。在一二级市场和三四级市场，双方各自都有发家的基本盘，也都积极在向对方的市场渗透，只不过国货新势力本身就是在人数更为庞大的三四级市场起家，目前在市场份额上再次占据上风。

自6月5日，美赞臣中国区的婴配粉及营养品业务出售给春华资本后，坊间一直在猜测谁会来运营这个品牌，今天交割完毕的新美赞臣官方揭晓了答案：朱定平任美赞臣中国集团总裁。

朱定平作为健合中国百亿生意的操盘人，为合生元的发展崛起立下过汗马功劳。

而对美赞臣而言，其关键在于：这是一位深谙中国三四级市场和渠道的奶粉人。

这意味着，继中国市场上的外资势力和本土势力之后，第三种力量即将崛起：混血势力。

东风与西风

过去20年，中国婴配粉市场茁壮成长，形成了洋品牌和本土品牌缠斗不息的格局，一时西风压倒东风，一时东风压倒西风。

08年之后占据上风的洋品牌，在盘踞70%市场份额将近10年之后，终于被飞鹤、君乐宝为代表的国货新势力扳回一城。在一二级市场和三四级市场，双方各自都有发家的基本盘，也都积极在向对方的市场渗透，只不过国货新势力本身就是在人数更为庞大的三四级市场起家，目前在市场份额上再次占据上风。

双方的出身背景，决定了各自的优劣势：

以惠氏、美赞、雅培为首的洋品牌， 20年前就从一线城市切入中国市场，利用自带的发达母国光环，携雄厚的资本，用成熟市场的品牌运作经验，迅速征服了一二线市场的核心顾客群，建立起强大的品牌力。

当然，跨国公司在中国的劣势也是共通的：无法深入中国更为广大的三四级市场。将绝大部分资源投入品牌力建设的跨国品牌，在产业链利益分配上无法顾及三四级渠道商对利润的要求，在低线市场始终得不到主推。

国货品牌的优劣势则正好与洋品牌相反：他们大多出身草根，没有雄厚的资本，不可能在一开始走品牌路线，只能以战养战，用足够的利润空间吸引三四级渠道商的主推，换取销量。

众人拾柴火焰高，拿到足够的销量之后，再切出费用开始请代言投广告上综艺，建立品牌拉力，形成渠道推力和品牌拉力的双驱动。

尽管这几年随着中国复兴之路愈发高调，年轻一代的爱国热情高涨，国货不再是质次价廉的代名词，但是在母国光环上，洋品牌还是压着新国货一头。

而新美赞臣则整合了这二者的优缺点：既是根正苗红的美国品牌，制药专业出身，百年品牌积淀，背靠全球资源，头顶母国光环，又将大中国区业务交给了中国资本，延请了本土出身本土成长深谙三四级渠道的操盘人。

这就是为什么我们称之为“第三种力量”——混血派。

市场洞察

作为扎根中国基层市场的操盘人，朱定平当年是亲自在中国的县城母婴店卖过奶粉的。他深知中国广大的三四级市场，在现代化工业化的时代大潮中，依然没有褪去乡土社会、熟人社会的本质。

朱定平有一次参加我们中童观察的年终大会CBIS，讲过他对中国三四级市场的一个洞察。

他说，中国母婴小店老板没有先进的管理理念，但是有一条：很注重社群关系，讲究人与人之间的感情。小店老板亲自看店，能灵活应对顾客的需求，而连锁店无法把这种灵活度授权给打卡上班的导购。

而小店，占据中国母婴渠道的大头。

朱定平感慨：“你快我就比你更快，你好我就比你更好，你省我就比你更省，拼到极限还有什么？什么东西是没极限的？情感是没有极限的。我们要反向思考，深深理解中国的文化。”

中国大部分的婴配粉，就是这些小店老板娘一罐一罐卖掉的。搞定她们，才能搞定中国最大的市场。

图片来源：美赞臣官网

之前美赞臣也试图下沉市场，但由于跨国公司体制性的因素，在低线市场的价值链始终无法捋顺，市场做成了夹生饭，还是靠一二线市场的基本盘维系江湖地位。

春华资本收购美赞臣之后，将从业务创新、经营提升、渠道优化、数字化转型等多方面改造美赞臣，对于朱定平而言，当下的核心工作有二：

一是重构价值链，在此前一直无法突破的三四级市场，构建美赞臣的价值生态圈。

二是建立数字链，用IT赋能渠道，帮助母婴渠道商做好数字化转型，加入电商大潮，而不是站在对立面负隅顽抗。

对于新美赞臣的操盘人朱定平而言，他与其前任相比，还拥有一个重大优势：决策链缩短。

跨国公司的决策链都很长。中国市场的有些事，大中华区的老大往往没有最后拍板权，要上报美国或欧洲总部，贻误了很多战机。

现在朱定平的汇报人就是春华资本，就是本土的资本，就在国内。之前本土企业一直在利用跨国公司的这个体制性弱点，从其口中生猛多食。现在春华资本请来朱定平，把这个漏洞补上了。

第三种力量

当前中国婴配粉市场出现了前所未有的艰难局面，很多人经过疫情爆发以来的一年多折磨，已经心生退意，市场上又出现一波抛货离场的婴配粉品牌，欲转战其他行业。

殊不知，现在的婴配粉行业再怎么困难，一年至少还有1000万的新生儿，依然是全球第一大婴配粉市场，中国人依然“再苦不能苦孩子”。婴配粉行业难做，你没看见其他行业更难做？

这就是为什么春华资本要接手美赞臣。中国婴配粉市场的第一轮搏杀已经进入尾声，市场集中度得到了很大的提高，但是这个集中过程并没有结束。第二轮搏杀即将开始，前十大品牌占据70%的市场份额，要变成前五大品牌占据70%的市场份额，这就不再是第一轮搏杀的大鱼吃小鱼，而是巨头之间的正面对撼。

新的格局，新的形势，就需要新的筹码，新的打法。跨国品牌，本地化运作，就是通过整合形成的新筹码。这个筹码是此前的婴配粉牌桌上从未出现过的，给人以巨大的想象空间。

混血的第三种势力，能否成为第二轮搏杀的关键变量？

9月23-25日，由中童传媒主办，奶粉产业评论、母婴营养品评论、羊奶粉前瞻承办的2021中国婴童产业细分行业大会即将启幕。