复旦大学附近的书店（复旦周边开了25年的鹿鸣书店在浦东）
复旦大学附近的书店（复旦周边开了25年的鹿鸣书店在浦东）鹿鸣书店（爱悦空间）是去年4月开业的。第一批读者中，除了郭文伟的朋友，不少人是冲着这个名字来的。“今年，我们的到店书友达到了150位。”在6月21日的“书店日记”里，郭文伟记录道。前几天，他给自己定了个小目标，“希望2022年可以接待1000位书友。”最近，他的日记结尾，总有这个问题。一在大众点评榜单的书店音像好评榜，这家全名为“鹿鸣书店（爱悦空间）”的小书店高居第一。它的后面，有茑屋，有朵云，有西西弗，有钟书阁，也有其他有特色的小书店。“怕读者来了失望。”郭文伟在日记里写过。不过，他得到的安慰居多，“这里挺好，还要带朋友来。”
“你家附近500米有书店吗？”
郭文伟，43岁，福建人，大学毕业后来沪工作生活20年。
现在，他在浦东塘桥“左岸88”园区的办公楼7楼，开了一家书店——鹿鸣书店。在网上查询，对这个园区的介绍是“陆家嘴商圈最便宜的宽敞明亮的厂房式办公楼”。离最近的地铁站，1.3公里，步行需要十几分钟。
郭文伟写了438天“书店日记”，从书店开业的第二天开始，日日不断。即便是这之前因为疫情防控而无法开业的两个多月。
最近，他的日记结尾，总有这个问题。
一
在大众点评榜单的书店音像好评榜，这家全名为“鹿鸣书店（爱悦空间）”的小书店高居第一。它的后面，有茑屋，有朵云，有西西弗，有钟书阁，也有其他有特色的小书店。“怕读者来了失望。”郭文伟在日记里写过。不过，他得到的安慰居多，“这里挺好，还要带朋友来。”
“今年，我们的到店书友达到了150位。”在6月21日的“书店日记”里，郭文伟记录道。前几天，他给自己定了个小目标，“希望2022年可以接待1000位书友。”
鹿鸣书店（爱悦空间）是去年4月开业的。第一批读者中，除了郭文伟的朋友，不少人是冲着这个名字来的。
二
“我们是一家以文史哲社艺为主的人文书店，1997年成立于上海复旦大学。”新“鹿鸣”的介绍中，有这样一段。
在沪上读书人中，复旦大学周边的鹿鸣书店颇有口碑。从国权路上第一间20平方米左右的小书店，到略大些的沿街商铺，再到政肃路茂林修竹掩映之下约200平方米的大书店，经过三度搬迁后，如今的鹿鸣书店蛰居于国权路一座商务楼2楼一隅。
创始人之一顾振涛当年是复旦大学中文系一名在读研究生，机缘巧合之下开了书店。藏书量密集，尤其是专营文史哲学术研究类书籍的特色，让小“鹿鸣”一度成为复旦学者与学子的精神家园，影响力甚至不局限于学校周边。
鹿鸣书店（爱悦空间）的走廊墙壁上挂着老鹿鸣的照片 施晨露 摄
2021年3月，郭文伟第一次造访鹿鸣书店。这之前，他开过一家书店。更准确地说，是一家有书架的咖啡店。
郭文伟学市场营销专业，来上海以后一直做销售方面的工作。2014年，妻子怀孕后，他开始重新思考人生的方向，“想多一点时间陪伴孩子、家人”。开书店的念头起了，“最起码，对孩子的成长有帮助。在书店长大的孩子，多好。”
尝试过用自动贩卖机改造成自动售书柜后，一家书和咖啡结合的店，2018年在芳甸路开业。2019年底，第一次有了盈利。“后来遇到疫情，园区又要改造，也就关了。”
郭文伟最早尝试过的自动售书柜
走进鹿鸣书店，郭文伟被直觉抓住，“这就是我想开的书店”。和店主顾振涛的交流“同频”，合作很快敲定。第二个月，新“鹿鸣”作为加盟店，就在“左岸88”开张。“有一点品牌使用费，不高。顾老师唯一担心我的，就是能不能开下去。”
书墙上的“问号”
新“鹿鸣”每两个月从鹿鸣书店得到顾振涛开出的书单，“一般总有一两千本，我从里头挑出200本左右适合的。”顾振涛忙不过来的时候，他也会直接向出版社拿书。“顾老师不在意这些，给我介绍出版社的资源。”
这个6月，刚能回到园区开门，郭文伟就跟顾振涛联系，要新的书单。“也算是支持一些现金流。鹿鸣现在的销售，主要是为复旦相关院系提供书目。零售很少。”
郭文伟（右）与鹿鸣书店创始人顾振涛在鹿鸣书店（爱悦空间）的开业仪式上 施晨露 摄
三
在“左岸88”办公楼7楼，学术大师王元化为鹿鸣书店题写的店名，如今也挂在新鹿鸣的玻璃门旁。外墙面有几个镜框，呈现着鹿鸣曾经的影像。“希望更多人了解鹿鸣的历史。”郭文伟说。
开店一年多来，来书店的读者中，有慕名而来的鹿鸣老书友，更多的是新读者。“在大众点评搜索‘附近’，看到这家店评价不错，他们就来了。”郭文伟说，新书店有个优势，“一开始顾客给的好评多，就容易排名往上。”
鹿鸣书店（爱悦空间） 施晨露 摄
但要有回头客，还是要能让人发现这家书店的“不同”。郭文伟租下的区域，大约120平方米。进门右手边是他的办公区域，用一堵半高的“书墙”，隔开了会客区。往左走是书店，有玄关，记者探访的一个下午，一个小男孩在沙发上读书。往里走，像是客厅，四周是书架，中央是一条长桌，座位相向。靠窗还有一排桌椅，向窗外望去，是流淌的张家浜河。
6月一个工作日下午，鹿鸣书店（爱悦空间）里的读者 施晨露 摄
郭文伟对书店的要求是“舒适就好”。“别人问我开书店有什么经验，我就一条建议，不要花太多钱在硬装修上，把成本放在进书、办活动上吧。”
新鹿鸣的书架不算满，书放得错落。“现在大概有近2000种，6、7万元的库存。刚开业大概一半，一点点补，也不是不想放得太满。”
鹿鸣的选书基调，奠定了新鹿鸣的底色，“保持调性，适当多元化。”
四
店里没雇店员，茶水自助，书架上贴着招募会员的介绍，一般会员一年198元，VIP年卡1388元，有不同的权益。
比如，VIP会员，咖啡、茶水免费，一般会员则有10张抵用券；购书分别享受7.5折和8.5折，VIP会员还有免费借阅和一年12本作家签名书和12份书店文创的礼物。“咖啡、茶水，也是我自己要喝的。一开始免费，后来收15元畅饮。非会员购书，9.5折。其实，来这里的读者，也不在乎这些。书店不管打几折，都比不上网上的折扣，愿意在书店买书，就是一种认可。”
6月20日的“书店日记”，郭文伟写道，“今天来了两位新书友，安静地在书店度过一段时光。很多刚来的书友都会问：这里可以不用消费入座吗？我说：当然了，书店本来就应该对所有人免费开放。一位网友向我讨教书店创业思路，又让对方失望了。因为我们没有太多商业思路，仅有的是对书店行业的敬意，让自己活着。毕竟一个人一年买书的量是有上限的，不像喝饮料。因此不去想那些吸引眼球的促销活动，努力把书店存在的价值向更多人传递。”
活着，不算太容易。去年，这家鹿鸣书店最高一个月的营业额1万多元，其中会员卡收入3000多元，茶水1000多元，书卖了4、5000元。“算下来100本左右吧，书的利润很薄。”郭文伟承认，书店的主要收入来源是会员的支持，“去年会员收入4万多元，填了两个月房租。”
闭店期间的部分线上营收
他又禁不住想，有多少个会员，能“养活”一家书店？
五
新鹿鸣的经营，在郭文伟看来，是慢慢摸索门道的过程，用可以承担的成本，做一个试验。他有五个合伙人。大家的孩子都是“在书店长大的”。他们羡慕郭文伟可以慢下来，也支持他继续尝试。“开书店，也是争取更多人支持的过程。关键是怎么样创造价值，并且让其他人发现你这个书店的价值。”
在书店长大的孩子们
疫情之后，书店关张的新闻不断。“肯定有所触动，开书店，不能靠情怀吃饭。但同样有其他人会进来。我看新闻，这两年也新开了4000多家书店。”
郭文伟总结，“没想清楚，不要盲目开书店。毕竟书店对抗困境的能力比较薄弱。”
疫情防控“足不出户”的两个月里，有率先拿到“出门证”的读者特意绕到园区，在门口拍了照片给郭文伟发来。“书店目前一切都好，也暂时不需要大家的经济支持。”他跟老书友说。“危机，就是危中发现机。经历过疫情，心态不一样，会想做一些事。”
5月26日，书友发来的园区门口照片
“左岸88”的房产属于国企，承租方为鹿鸣书店免了4个月租金。“不能浪费园区的支持。”郭文伟说，“之前有一些模糊的想法，在这两个多月里，变得更清晰了。”
比如图书漂流，去年，他在店里尝试过。目前有一个书架，摆放着书友们带来交换的书，贴着鹿鸣书店“书籍漂流记”的标签。“因为基数不够，暂时还没有漂起来。”
书店里的漂流角 施晨露 摄
疫情中，他惊讶地发现，自己所住的居民小区，就有图书漂流。6月18日的“书店日记”，他写道：“今天联系了做书籍借还系统的供应商，外面的世界变得真的很快，而且很多行业是走专业化路线，不是以低价来吸引消费者。”
预计很快上线的是一个处理二手书的小程序，方便读者互相交易与借阅，“也是为以后开小门店做测试。”
经历两个多月闭店后重返书店，书桌上的绿植还有生机。 施晨露 摄
六
“你家附近500米有书店吗？”这个问题背后，新生的鹿鸣有它的目标——探索实体书店如何更好地服务社区。
“来这儿的很多读者说喜欢这里，也会反映，交通不太方便。从另一个角度说，这些书友本身已经经过筛选了。他们愿意来这里，认可这个空间的价值，愿意待一天，这是最好的。”郭文伟说，书店和咖啡店最大的不同之处在于，“咖啡店要翻桌率、要客流，书店要停留，要寻找‘同频’的人。或许他们会成为会员，或许是点一次‘畅饮’，买本书，在朋友中做宣传，在网上写个点评，都是对小书店的支持。”
书店里的音乐会
“书店太远？下次开到你家门口。”有时，郭文伟会跟书友开玩笑。他有看起来大到有些不切实际的梦想，在上海的100个小区门口开书店。
“下半年会找地方尝试起来，可能就是我自己家的小区门口，从熟悉的地方做起。”经历疫情，邻里关系被更多人珍视，郭文伟认为，这是社区书店的机会，“小区更温馨、更团结，居民也需要一个精神空间。疫情后的城市心理重建，大家都是其中一分子，就看你能贡献什么样的力量。”
“开书店，要想清楚是为什么。赚钱，肯定很难。书店或许不是很好的生意，但是一种稀缺性的资源。”郭文伟说。
七
除了郭文伟的“书店日记”，鹿鸣书店还有“一日店长”的日记。店堂中央的长桌一角，翻开留言册，可以读到一篇篇字体不同的留言。
“一日店长”日记 施晨露 摄
有时，郭文伟会把门锁密码告诉来体验的书友，把这家书店全权交付给他们。“比如去年暑假，女儿幼儿园毕业，带她出去旅游了一个多礼拜，书店就交给书友了。”
“今天是2022年1月1日，新年第一天，阳光很暖。中午来了一对年轻夫妻，一番介绍后，他们表示以后会再来书店。下午来了一位小伙，我介绍了书店的特色后，他成了我们的会员，真的很开心……”
“我是学出版专业的，虽然知道实体书店经营很困难，但在听到老板和另一位体验店员谈话时，才知道书店的经营比我所了解的要更难。每一位书店的经营者都在努力寻求出路……”
“当下互联网时代，购书、阅读的人越来越少，很多书店难以为继。书店的发展真的要书友们一起动脑筋，要走出有特色的路来。我相信物极必反的道理，当年录像带光碟盛行的时期，国内电影市场一片萧条，我大概有近十年未进影院。事有转机，随着国产电影的崛起，影院也复兴了……”
“志同道合的人聚在一起，可以抵抗人生的短暂和虚无。”
“读书最重要的能力，是不读什么书的能力。书店是真正读书人的选择。有趣的灵魂终会相遇。”
照片墙上是鹿鸣书店（爱悦空间）开业以来举办的活动留影
郭文伟说，在鹿鸣书店当一日店长或店员的读者，各个年龄层都有，三分之二是中老年人。“这里不是什么网红打卡地。”
在他的设想中，最需要书店这样一片安静的精神世界的人，年龄在30岁到45岁，或许是城市建设的中坚，或许也是最忙碌、疲惫的。“能不能让他们出小区就能看到书？让空间创造价值，一个2000多人的小区，应该能‘养活’一家小书店。”
记者为他出主意：“这不是可以当成‘团购’书店吗？”
鹿鸣书店的小小文创品 施晨露 摄
“我一直认为，上海是最适合开书店，也应该开书店的地方。它包容、海纳百川。上海人实在，认可‘有意思’‘有价值’。鹿鸣开了20多年，希望让它的品牌能传承下去。”平日里，郭文伟也喜欢逛大书店、连锁书店，“小书店不可能做所有人的生意。大书店是引领，小书店是补充。城市的阅读氛围越是被带动起来，书店越有生存的空间。探索更多的路，让城市有更多元的社会文化空间。”
“哪天当大多数人愿意用买一杯咖啡的钱去买一本书的时候，我们会遇到越来越多的好书；而当我们的好书越来越多的时候，大多数人都会十分愿意用买一杯咖啡的钱去买书，那时，就是实体书店真正的春天。如果我们每个人一年能买10本书，你会发现我们会非常幸福，因为身边会有各种类型的书店的存在。期待那一天的到来。”6月18日的“书店日记”里，郭文伟写道。
题图来源：施晨露 摄
图片来源：除署名外，受访者提供
来源：作者：施晨露
