新媒体对传统媒体的挑战（观察面对新媒体第三次浪潮）

新媒体对传统媒体的挑战（观察面对新媒体第三次浪潮）面对这一次浪潮，媒体又该如何面对？在传媒学者魏然眼里，这意味着新媒体的第三次浪潮（Web3.0 技术）即将到来，而传统媒体在新媒体的前两次互联网技术革新浪潮中，总体表现都颇为被动，尤其是报刊行业，传统的办报模式及盈利模式都受到了前所未有的冲击。事实上，2017年已经近在眼前，皮埃罗所描述的媒体景象已或多或少地在媒体实践中实现。2016年虚拟现实的火爆，无人机、机器人写作等人工智能在媒体中的应用，不仅已经成为中国传媒风生水起的风向标，而且在一定意义上告诉世人：未来已来。观察者周志懿将之视作随第四次工业革命呼啸而至的技术浪潮，并担忧媒体是否已经准备好了。其认为，一方面，以新技术、新模式、新机制为核心的新兴媒体，正以不可阻挡的病毒式裂变方式，不断分化、重组、膨胀，如云团翻滚，大有势不可挡之势，引领中国传媒一往无前。另一方面，中国传媒业还存在着大量传统媒体，它们数量庞大，体制生硬，行动保守。面对迎

大数据、虚拟现实和增强现实、创客文化、货币化、新平台、人工智能与机器人写作……未来媒体走向何方？学者将之视作已经来临的第三次新媒体浪潮。那么三次新媒体浪潮有何特征？中国媒体又如何转型弄潮？一方面，所谓它山之石，找出美国媒体转型的“五大误区”，中国媒体可借此攻错。另一方面，面对新浪潮可以积极作为，围绕人的需求，着力解决三个问题，即如何到达，如何影响，如何开发变现。“看传媒”梳理学者前沿观察，供争鸣与借鉴。

未来已来，传统媒体准备好了吗？

2016年10月25日，新浪新闻联合硅谷精神布道师皮埃罗在未来媒体峰会上发布了《2017未来媒体趋势报告》。未来媒体将走向何方，皮埃罗提出了十个关键词，即：用户体验技术、大数据、新内容时代、流媒体、手机应用、虚拟现实和增强现实共舞、创客文化、货币化、新平台、人工智能与机器人写作。

皮埃罗认为，随着各种新技术与新理念的应用，未来新闻工作者的工作内容或将改变，媒体工作者要组织人工智能、大数据、增强现实等技术的应用。

事实上，2017年已经近在眼前，皮埃罗所描述的媒体景象已或多或少地在媒体实践中实现。2016年虚拟现实的火爆，无人机、机器人写作等人工智能在媒体中的应用，不仅已经成为中国传媒风生水起的风向标，而且在一定意义上告诉世人：未来已来。

观察者周志懿将之视作随第四次工业革命呼啸而至的技术浪潮，并担忧媒体是否已经准备好了。其认为，一方面，以新技术、新模式、新机制为核心的新兴媒体，正以不可阻挡的病毒式裂变方式，不断分化、重组、膨胀，如云团翻滚，大有势不可挡之势，引领中国传媒一往无前。另一方面，中国传媒业还存在着大量传统媒体，它们数量庞大，体制生硬，行动保守。面对迎面而来的新技术浪潮，他们束手无策，处处被动。虽其中亦不乏思想者与行动者，但又因受困于体制，心有余而力不足。

于是可以看到两个后果，一是传统媒体迎来一次大规模的退出期，近一年多时间以来，已经累计有近50种传统报刊宣布休刊或停刊，实际就是宣告破产，尤其以曾经享誉京城十多年的《京华时报》传言将与《北京晨报》合并为标志，有关人士预计，未来的一到两年，还会至少有一百多家传统报刊将不得不同样如此收场。而近日由李嘉诚系掌控的TOM集团旗下华娱卫视也宣布停播，广电行业也一时风声鹤唳。即便在早几年盛极一时的一些网络媒体，面对迎面而来的各种花样迭出的新兴传播形式，也不得不慨叹“这世界变化太快”，仿佛一夜间也被划入传统媒体的范畴。另一个后果是，传统媒体的精英们纷纷开始跳槽，另谋出路。

在传媒学者魏然眼里，这意味着新媒体的第三次浪潮（Web3.0 技术）即将到来，而传统媒体在新媒体的前两次互联网技术革新浪潮中，总体表现都颇为被动，尤其是报刊行业，传统的办报模式及盈利模式都受到了前所未有的冲击。

面对这一次浪潮，媒体又该如何面对？

魏然认为，在短短三十年内，中国媒体业在规模和增长率上，领先全球。中国的电视用户数，报纸发行量及互联网用户数，还有手机用户，皆排名第一。在媒介融合趋势下，中国传媒前景看好。但另一方面，中国传媒业面临许多与美国传媒业共同的问题，包括经营模式的单一、经营成本居高不等。同时，在新媒体的冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经发生重大变化，中国媒体正为如何因应变化而苦寻对策。点评美国传媒的失误，能对中国传媒具有启示。它山之石可以攻错。

新媒体的三次浪潮

新媒体的第一次浪潮（也称Web1.0 技术），为读者带来了网络新闻，而网络新闻的兴起是受益于门户网站新闻集成（aggregator）的角色。这以“雅虎”为最好代表。雅虎新闻将传统媒体所发布的新闻，一网打尽，以快速，方便的宽频速度，为用户提供集成后新闻，消费资讯服务。很快地，用户获取信息渠道多样化。传统媒体不再是唯一得到信息的渠道。近两百年来传媒的不可取代性被打破，新闻媒体的盈利价值大幅下降，广告主也随网络新闻而去。搜索引擎巨擘“谷歌”以点击新闻字卖广告的模式，更是让传统媒体招架无力。互联网的兴起带来了一个信息爆炸的时代，遗憾的是，海量的信息却非来自专业媒体，而是门户网站。可以说，互联网1.0 技术从兴起到普及，就是传统媒体悲惨地被边缘化的第一波经历。

传统媒体刚完成数字化，打造出自己的网络新闻平台，互联网第二波的冲击就来了。21世纪初出现的新媒体第二次浪潮（也称Web 2.0 技术），改变了1.0技术不能互动的局限。这一波浪潮的特征是对用户开放，网络成为具有高度网民参与的社交媒体。利用Web2.0的平台，任何网民都可以上网爆料，传播新闻。此外，在Web2.0时代，搜索和阅读新闻加入了社交元素，使得用户阅读新闻的经验更加个性化；同时，用户可以参与新闻的传播（如帖子）和回应（如跟帖）。

互联网Web2.0平台的用户量惊人。比如“脸书”网站有接近十亿的用户。所谓“自媒体”—博客和微博—技术的流行，给网络新闻和信息量带来了井喷式增长。Web1.0时代，曾经各领风骚的雅虎和美国在线，江河日下。以博客，微博为代表的“自媒体”不仅增加了信息量，同时提升了信息传递速度，给以一天一个截稿时间运作的传统媒体带来了巨大挑战。

更为重要的是，急剧增长的自媒体用户所制作的海量信息，改变了互联网的和线下舆论格局。口口相传的群对群（mang-to-many）传播方式，正颠覆以专业传媒所垄断的大众传播模式。网络意见领袖，各争人气，吸引眼球。职业的传媒从业人员并非主角，进一步被边缘化。但是，从历史的角度来观察这种生态，似乎是见怪不怪。《经济学人》在2011年发表的一篇评论“大众传媒之没落”的文章指出，当前传播生态看似混乱无序，其实是一种回归到工业化大众传播体制之前的新闻时代。当时，新闻的属性是社会性，是识字人茶余饭后的闲聊，是文人论政的牢骚。办报人及政论撰稿人都是兼职的。而新闻的传播路径以读报人的社会关系网络为主，横向传播。

如果历史是一面镜子的话，专业传媒应以史为鉴，以平常心看待并接受社交媒体 降低由唱独角戏主角沦为观众焦虑的不二法门，把以近200年所形成的以服务广告主为中心的经营策略，转变为服务用户，服务读者的经营模式。唯此，传统媒体才能够在传播向何处去的问题上，不糊涂，避免再次错失转型的机会。然而，传统媒体调整适应互联网Web2.0的时间并不多，因为互联网生态环境瞬息万变，互联网技术Web3.0的时代即将到来。新媒体的第三波冲击已经不远了，最新的推测是Web3.0的时代将于2015年开启。

依靠尖端的人工智能，互联网Web3.0技术将改变网络资讯的制作，特别是人们如何与数字化信息的互动。而加入人工智能因素信息的不仅仅是人与人之间的沟通，而且包括与智能化的家电，交通工具，居家，还有美术馆展品等等的沟通。通过无处不在的无线互联网（ubiqutous computing）连接的移动平台，人可以操纵这些“东西”。所以，未来的传播是物物间（object-to-object）的传播，平台将是手机，平板电脑等移动性的平台。

Web3.0核心应用是“语义网络”（ semantic web）。通俗讲就是在大量的物物传播的信息中，挖掘数据的意涵。而挖掘的技术是依靠人工智能搜索。网路的服务是提供个性化的搜索结果，让人利用数据，达到沟通，提升生活品质的目的。比如：谷歌智能眼镜通过语音控制，用户可以搜索周边的环境，立即对户外目标（如交通标志，天气状况，交通流量等）进行数据库搜索。用户很快地就能在眼镜上看到这些智能化的数据。如果看到的标志是外文的，眼镜平台所呈现的将是用户选择的语种。另外的例子是体验性虚拟讯息，用户可以在某杂志，新媒体平台上虚拟体验驾驶豪车，看豪宅（装修、居住环境等），实现了用户随时随地看得到最新讯息的需求。

目前，Web3.0技术很多功能和应用以及数据业务等多种业务还没有开发出来。但是，Web3.0技术标志着新媒体的下一个浪潮即将扑面而来。从传播的角度来看，Web3.0技术将带来数据，讯息媒体化现象。即借助移动平台，以及“语义网络”等新的网络技术，智能化的数据和信息（如新闻，广告等）等将以媒体的形式出现。例如：电子书加入视频，或者数据库，而那些有声有视频和数据库的电子书就是一个电子平台。又例如：美术馆里与数据库连接的作品，游客只要用移动平台获取这些数据库里的讯息，就可以一边欣赏作品，一边看作者生平的视频介绍，作品的市场价值，以及最新新闻等，诸如此类。想象一下：海量的信息，将会带来海量的媒体。在Web3.0技术“语义网络”生态下，传媒的平台获得无限的发展空间。所以，Web3.0技术到来之日，即是传媒产业彻底转型之时。

总之，在web3.0技术时代，虚拟化的音频、视频和数据信息将呈现媒体化；媒体化的智能信息将主导新媒体发展的第三次浪潮。海量的新媒体会打破传统媒体单一依靠广告市场的盈利模式，媒体可以打造多终端网络信息服务，转型为融合性信息增值服务，在蕴含着无限的发展空间的web3.0时代，传统媒体会有一个彻底改变经营模式的新机会。

影响传媒公司与时俱进的五大误区

误区一：“内容为王”

自从维亚康姆（viacom）老总雷斯东提出传统传媒公司立于不败的策略是“内容为王”以来，传媒人仰仗长期享有信息“垄断性”和“独家”制作等节目，面对新媒体冲击，仍以“内容”牌为主，以不变应万变。这是一种皇帝女儿不愁嫁的经营心态。其实，“内容为王”只是传统媒体发展的一个先天优势而已；在社交媒体主流化的趋势下，拥有“用户”比内容更为重要。

网络媒体的兴起，涉足_容制作的公司如雨后春笋般的出现（如地产公司作动漫），传统纸媒和电视台素以“_容为王”而自豪的优势不再。在Web2.0时代，好的内容必须是能在社交网站的用户群中，通过互动的设计“动起来”。即让用户使用并与他人分享；给他们提供平台来分享对内容的看法。例如：用户在看电视时能互相交流是社交电视与传统电视的核心差异。

因此，拥有内容优势的传统媒体面对的挑战是如何尽快掌握新媒体信息传播方式和渠道。他们不仅仅是内容的提供者，而且也是传播渠道的建设者与推动者。

误区二：“我拥有平台，我为大”

由工业化时代而形成的媒体平台，多少具有独占性。但传统媒体空享有平台，却不去思考改善服务，进而失去竞争力。最好的说明是分类广告的流失。又例如：国内日益凋零的广播电视报。平台还在，但业务已经荡然无存。在传播平台日益多元化的环境下，此类报纸已成鸡肋。当前传媒经营的概念是“用户比平台更重要。”传媒需要利用其平台，加强与用户、广告客户的互动功能，以个性化服务来实现媒体平台价值。新媒体平台不但具有广告价值，还成为销售产品的渠道。同时，受众不再是受众，而是用户-客户，为客户服务是传媒拓展经营的内在逻辑。

误区三：“社交媒体成不了主流”

不错，社交媒体的缘起是无聊的大学们之间茶余饭后的闲聊。但专业媒体认为社交媒体成不了气候，则是错误的判断。社交媒体的成功在于让相识的人们，兴趣相投的人，连接起来，形成各式各样的关系网和社交小圈子。这也是社交媒体的价值所在。它的出现，反映了当代后工业社会向网络型社会形态发展的深刻变化。在传播上，社交媒体，让口口传播的方式大行其道 对传统媒体的影响巨大。现在，黄金时段的电视剧，如果没有社交媒体的热议，基本上红不起来。

误区四：新闻一定要有专业传媒人来做

在Web2.0时代，因技术门槛低，网民制作的内容大行其道，形成一种草根性的网络文化。由于网民制作的内容在品质上，良莠不齐，传统媒体认为内容不够专业化而不屑一顾。孰知传统媒体对内容权威性的坚持却成为它们转型的障碍。最明显的例子就是在2010年，成立才五年的YouTube宣布其网站的日访问量达到了20亿次，这个数字是美国三大电视广播公司黄金时段收视量的两倍。

注意 “专业化”不再是观众选择的依据。未来的信息，舆论生态将是开放的，参与式的。网民参与的规模只会更大。

误区五：未来的传播科技势不可挡，但我几年后就退休，与我无关

新泽西大学的一位新闻学教授，多年研究如何把虚拟化技术应用在新闻的制作与传播上。两年前，他把应用的一个示范样本展示给欧洲的报纸老总看。他告诉我说，那位老总很欣赏这一新技术。但他却对我的朋友说，“你给我看的新技术太棒了，让我大开眼界，不过，我在干几年就退休而去，就不用麻烦了。”这种得过且过的心态，使得多少传统媒体可以与时俱进的机会，白白地浪费了。

怎么做？始终要围绕人的需求

一方面是认识到学者魏然所总结出的五大误区，另一方面，在具体操作中，我们也可以来看看观察者周志懿对媒体面对新浪潮如何积极作为的建议。

他认为：受众也好、用户也罢，媒体的存在终极是对人的服务。有人担心机器人写作会取代现在的新闻记者，但正如新浪副总裁、新浪新闻总编辑周晓鹏给出的否定回答，即人文的东西是机器短时间内无法替代的，无论媒体如何炫酷，终究始终要围绕人的需求发展。归根结底，就是三个问题，即如何到达，如何影响，如何开发变现。

如何到达

比如关键词中的流媒体、手机应用、人工智能与机器人写作等，代表着媒体如何提高到达受众的效率，即有效到达率，实质就是媒体的渠道建设问题，是传播力的问题。现在的社会，传播渠道与传播效率跟不上，一切免谈。最形象的比方是报纸与手机，当精心编辑的报纸千辛万苦到达用户手中的时候，用户早已拿着手机说：“谢谢，我早已看过，你让我等得花儿也谢了！”

如何影响

而用户体验技术、虚拟现实与增强现实共舞、创客文化等，实质是如何影响受众。现在的媒体强调用户黏性，用原来的话说就是品牌忠诚度。如今媒体数量庞大，让人眼花缭乱，如何让用户保持品牌忠诚，这是巨大的课题。增强用户的体验感与浸入感，让用户能沉浸媒体之中，才能最大程度地影响受众的身心灵，进而勾起受众对你的迷恋，这需要技术手段与体验功能的创新，于是用户体验技术才大派上用场，虚拟现实与增强现实共舞成为媒体，尤其是传统介质黏住用户的新手段。而“创客文化”不过是化整为零的做法。一旦划小媒体的单元，到达与影响用户的效率会更高更快，加之有更加个性化的体验创意层出不穷，黏住用户自然不是什么难事了。

如何开发变现

到达用户并对其产生了影响，这还不足以满足媒体发展的需要。媒体需要造血，就需要将用户的规模与能量进行变现。在皮埃罗的关键词中，“大数据”“货币化”“新平台”等，都是媒体如何变现的新方式。如今，媒体早已从数字化过渡到了数据化，对数据的提取与分析既是媒体的天然优势又是发展的有利手段，现在以及未来，这都将成为媒体的核心竞争力所在。而从另一个角度理解，未来的媒体，不仅是信息传播的工具，还应该是文化信息领域的孵化器，因此，媒体应该主动建立不同细分领域的新平台。别总是想着自己去变现，你创造平台与机会，让别人去创造变现，你或许光收租子就会是一笔不菲的收入了，何乐而不为呢？