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分销模式如何精细化(传统深度分销进阶)

分销模式如何精细化(传统深度分销进阶)现在作为酒类厂商遇到两个挑战:得圈层者得天下不能。所以说你得找到超越他的模式非常难,也无法复制。线下的流量来自于社交关系,生活圈和生意圈基本重叠。店老板的生意往往来自于生活圈的社交关系。所以,总结一句话:线上的流量叫情绪价值,线下的流量叫人情消费。

分销模式如何精细化(传统深度分销进阶)(1)

作者丨牛恩坤

为什么要构建圈层和渠道一体化的关系?

是因为经营环境发生了变化。大多数白酒行业的营销模式以传统深度分销为主,现在要围绕用户构建圈层深分模式,也就是圈层和渠道一体化,即bc运营一体化。

先看流量,线上的流量是平台网红主播带来的,往往是一次性,其逻辑无法复制,他这样成为网红了,能不能再按照他的模式再做一遍?

不能。所以说你得找到超越他的模式非常难,也无法复制。

线下的流量来自于社交关系,生活圈和生意圈基本重叠。店老板的生意往往来自于生活圈的社交关系。

所以,总结一句话:线上的流量叫情绪价值,线下的流量叫人情消费。

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得圈层者得天下

现在作为酒类厂商遇到两个挑战:

1、只做渠道是一个越来越小的馅饼,现在的烟酒店渠道逐渐萎缩,团购渠道超越烟酒店,已经成为第一渠道。

2、只做圈层的是个美丽的陷阱,有的人把圈层当成了关系私域来干,很快就遇到天花板。

从当前来看,大多数厂商都没有找到圈层和渠道一体化的路径怎么打通,这也是华润下次做白酒面临的课题。

白酒消费的本质是什么?

是结构性消费。从上到下,遵循“1990法则”:1%的KOL,喝你的酒就是为你代言,给你做广告,自上而下的进行价值传递;9%的KOC,是把KOL的价值传递给周边的人;90%是普通用户。这个结构就像高铁座位的结构,1%是商务座,9%是一等座,90%是二等座。

白酒价值有两个维度,分别叫社交价值和流通价值,也就是圈层。我们要先做圈层,先做消费者的认知,圈层用户的结构大致分为4层:KOL、KOC、大C、小C。

今天的渠道也发生变化了,渠道里面有超级店、核心店和一般店,要把所有的终端进行分级,前期我们做的圈层和渠道,都不是以卖货为主,都是通过人品背书、人情让渡和熟人信任产生关系。

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仅仅靠小b自身能力,也无法搞定自己的客户,因为客户天然不信任,也就是买卖不是一条心。

圈层为什么如此重要?我总结了一句话:得圈层者得市场。

以前说,得终端者得天下,得团购者得天下,这两种说法是团购背后有意见领袖,今天,我们要把圈层这个结构统统搞定才可以。

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圈层结构分为哪几类?

我把圈层结构分为4类:

一是KOL,作用是默认代言。天然的具有品牌商的立场。你今天把他请过来坐到主位,你不用告诉他,他也知道说什么、做什么,他的出现是为品牌制造口碑的。

二是KOC。不但自己消费,还要推荐给身边的朋友。KOC是我们这里面最活跃的用户。

三是大C,都是超级用户,一次性购买很多的人,大C有影响一个圈子的能力,但影响面很有限,大C可以自己喝,但一般不推荐给别人,可以是一个人,也可以是一个单位系统。

四是普C,就是普通的消费者。普通的消费者也会打广告,比如茅台,虽然普通用户喝不起,但是他会让朋友知道他的价值,属于炫耀式消费。

这四类用户组成了圈层结构,相辅相成,互相成就。

其中,KOL和KOC的区别在哪儿?

KOC是自主消费,自己体验,KOC能影响身边的朋友。现在的广告力很弱,但是相信身边的朋友,这就是KOC的价值。KOC分享的内容是亲身体验。

KOL是社会影响力。真正的口碑是KOL产生的。当然有一部分KOC也在小圈子里起到了KOL的作用。

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为什么要同时打通B、C端?

1)今天的厂商在运营过程中有哪些困难?

经销商的惯性思维,擅长运营硬性的内容,比如产品、利益、渠道,但是圈层运营需要内容,需要文化,需要情绪的表达。江小白和李渡在这方面就做得不错,值得参考和借鉴。

以召开品鉴会为例,经销商希望以品牌为主,做推广传播,而参与的用户希望放大自己的价值,比如审美,比如显得我专业,喝这个酒我要表达情绪,两个价值观不统一,怎么来解决这个问题?

我把品鉴会总结为6个字:品鉴会=身体 情绪 思维。即先用身体感知,激发情绪。因为他体验过了所以才激发他的情绪,最后产生认知。

但传统的做法是,先给用户洗脑。最后会发现洗脑效果并不好,因为你洗脑他不接受,产生负面情绪,最后体验也不好,不但没有效果,反倒成为负面。

比如说品鉴会,特别是白酒,品鉴会是最高效的手段,品鉴会也可以逐级迭代,一桌式品鉴会是做高度,搞定用户结构;3-5桌式品鉴会是做温度,搞定用户结构的朋友圈;10桌式品鉴会做深度,讲究的是互联互通,做大圈子。100桌品鉴会做宽度,做的是多圈相连,跨界击穿,达到破圈目的。

当100桌品鉴会成功时,品鉴会就成了社交媒体,用户的密度逐步地放大,分阶段发展。

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2)圈层和渠道的运营逻辑有何不同?

C端推荐,B端推销。

那么C端的推荐是发动,是动员,可以拼团,他是从用户的角度发动用户, 从运营C端来看,如果你搞定一个新用户,一般需要7次,有时候还不能用利益诱惑,而是因为干这个事有意义,如果你用利益收买,用户就不跟你玩了,你想把他改造成消费商,还会贴上负面标签,他认为是搞直销和传销或微商的,所以我们在运营C端用户的过程中,把很多微商和直销的这个东西搬过来,后来发现不对,跑偏了。

B端是利益是博弈,我们对B端要进行多次的改造,不能一步到位。从烟酒店改造成网红烟酒店,根据市场发展的阶段,提供赋能,达到成就别人,顺便成就自己的目的。只做B端目前也很难,因为用户与B端的关系也不完全信任,仅靠一己之力,也无法搞定用户结构。

因此,品牌商需要把B、C端都打通。

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如何构建圈层、渠道一体化?

1)用户密度

品牌的认知需要有用户密度。网红不行,网红的用户高度分散,无法形成规模。要想达到用户密度,我们就要借助多个小b作为杠杆。

搞定小b的朋友圈,他的朋友圈分为三层:

第一层叫内圈,是给他交心的,你若把他的内圈搞定,你的酒即使不好,因为他们关系好,他也会给面子而购买。

第二层叫熟人圈,熟人圈有可能跟这个店老板有利益交换的,比如这个店老板帮助他的用户的孩子上学,为了表达感谢,买了几箱酒。

第三层叫外圈,因为好的店老板都在积极地混圈子拉关系。

用户密度等于小b的数量乘以它的质量,也就是BC一体化。

没有一定的小b数量是不行的,但是他没有用户的质量也有问题。

2)避免只做B端或C端:

圈层和渠道一体化常见的错误是什么呢?只做B端或者只做C端。

我们来拆解一下B端的结构,大部分人对B端的看法实际上是盲人摸象,只看到了一点,没有看全面。我们看B端素质不高,但是他离用户最近,说他重视眼前,但是他能变现,说他目光短浅,而他能速决。

那么我们可以拆分一下,10%的是有影响力的,叫超级终端。20%的是有势能的,属于核心终端。剩下的70%跟随的。我们认为才是真用户,但是我们的需求永远无法满足,无法提供个性化的服务,少数的C端才具备推荐能力,普通用户多数只在乎眼前的利益。直销现在很难干,因为对所有的用户按照一套逻辑去干,所以他没有看透这个结构,特别对于社交产品而言,它是一个结构的,这些结构构成了用户分层。

构建BC一体化的运营体系,只有BC在交互过程中发生化学反应,才有新的价值产生。我们经营C端的和B端的时候,不是经营单个的B、C,是经营他们的关系,让他们的关系在社交中发生化学反应。

只有B和C发生了化学反应,BC都不再是原来的自己,成为了超级集合体。以普通的烟酒店为主,普通的烟酒店通过赋能成为网红烟酒店。C在这个过程中收获了粉丝,收获了人脉,收获了社交链,那么成为了内圈小IP。

从标准上来说,用战略资源换取战略合作伙伴。如果你是超级核心小b的话,你要有特殊的政策把它当成战略合作伙伴来干。从深度来看,愿意贡献人脉资源,这才是真正的把一个店建起来,那么从态度上当成自己的事,他把你的产品当成首推了,愿意投入时间和精力,从心理上成为了一家人。

3)具体方法:

构建BC一体化的具体方法是什么?用三轮品鉴换取三轮回货。

帮小b把货卖出去三次,第一次可能有政策,以政策为支点,与小b店老板为杠杆来实现合作,带着政策去铺货;

第二次是品鉴会为支点,店老板的内圈获得用户的口碑,大家说的产品好;

第三个是优质用户的朋友圈为支点,通过强关系和用户实现圈社交,和用户拉近关系。

你和他成为利益世界的共同体,一起进步,一起成长,合作共赢。这个方法的逻辑就是杠杆套杠杆,第一次是“店老板”为杠杆,第二次是“店老板的内圈”为杠杆,第三次是“店老板内圈的朋友圈”为杠杆。

BC一体化打通之后,要及时进阶才是王道,以上是第一阶段的打法,到了下面几个阶段就不是按照这个方法了。因为打法只在阶段性有效,任何阶段都有配套打法,进入下一个阶段以后要及时升级新的打法,一招鲜吃遍天的时代过去了,要根据市场的发展阶段进行节奏切换。

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分销模式如何精细化(传统深度分销进阶)(8)

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