农夫山泉优质的天然泉水从哪里来（喝了那么多的农夫山泉）

农夫山泉优质的天然泉水从哪里来（喝了那么多的农夫山泉）文革期间，其父母被打成右派（后平反），从杭州下放回了老家诸暨，正在上小学5年级的钟睒睒被迫辍学。钟睒睒[读音：shǎn]，浙江诸暨[读音：jì]人（浙江省辖县级市，由绍兴市代管），1954年12月出生于浙江杭州。父母都是知识分子。祖父钟子逸，曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。农夫山泉成立于1996年，是中国包装饮用水及饮料的龙头企业，主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料及其它产品等类别。根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。农夫山泉主要产品及市场份额（图片来源：农夫山泉招股说明书）（二）关于创始人：钟睒睒其人其事

虽然可能大家都知道农夫山泉，但考虑万一，有朋友可能对农夫山泉不是特别了解，我们还是先简单介绍一下农夫山泉及其创始人。

一、农夫山泉公司介绍

（一）公司简介

农夫山泉成立于1996年，是中国包装饮用水及饮料的龙头企业，主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料及其它产品等类别。根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。

农夫山泉主要产品及市场份额（图片来源：农夫山泉招股说明书）

（二）关于创始人：钟睒睒其人其事

钟睒睒[读音：shǎn]，浙江诸暨[读音：jì]人（浙江省辖县级市，由绍兴市代管），1954年12月出生于浙江杭州。父母都是知识分子。祖父钟子逸，曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。

文革期间，其父母被打成右派（后平反），从杭州下放回了老家诸暨，正在上小学5年级的钟睒睒被迫辍学。

20世纪60年代末至70年代中期，钟睒睒辗转于绍兴附近的各城镇打零工，从事过泥匠、瓦匠、木匠等诸多工作。

1977年，高考恢复。钟睒睒连续两年参加高考，但每次都与分数线差20分左右，未能金榜题名。最后听取了父母的意见，去了浙江广播电视大学学习。

毕业后，钟睒睒几经辗转，就职《浙江日报》农村部的记者。在报社的5年里，钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市，采访过500多位企业家，开阔了视野、积累了人脉，甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。

1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之掀起海南淘金热。当时《浙江日报》的三个版面都在大肆报道，搞的得钟睒睒心里痒痒，他决定去海南淘金。

钟睒睒最初的理想，是准备在海南办出中国的第一份私营报纸，取名《太平洋邮报》，意为临南海而怀大洋。但即使是在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。

钟睒睒随即转换阵地，利用他在报社时积累的人脉和知识，在海南种起了蘑菇。但由于自然条件的原因及缺乏技术，种下去的蘑菇，根本无法存活。这次创业失败，基本花光了他身上的钱。

此后，为了生存，他摆过摊、卖过窗帘，慢慢积累起自己的商业经验和家底。

1991年，宗庆后在杭州市上城区校办企业经销部的基础上，兼并杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。同年，钟睒睒成为娃哈哈儿童营养口服液广西及海南两省（区）的总代理商。

1993年，钟睒睒创立海南养生堂药业有限公司。起因是据传钟睒睒在海南的饭店吃饭，发现客人喜欢喝用海南当地的龟和鳖熬制的养生汤，既美味又营养，很受食客欢迎。“饭店做养生汤，那我就来做养生丸！”“养生堂龟鳖丸“就这样诞生了。仅用短短一年时间，钟睒睒就把它卖到全国，因此赚到人生第一桶金。

龟鳖丸（图片来源：网络）

在此基础上，钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品，将旗下的产业扩张到了保健品、生物制药、饮料、食品等四大领域，农夫山泉也在扩张中应运而生。

养生堂主要业务矩阵（图片来源：网络）

1996年9月26日，钟睒睒创立新安江养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身）。同年，农夫山泉的第一个生产基地在浙江建德千岛湖畔动工。

至此，农夫山泉开启了打造饮用水及饮料帝国之路。

（三）农夫山泉大事记

1997年4月14日，新安江养生堂饮用水有限公司更名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。同年，以浙江千岛湖为水源的第一款「农夫山泉」包裝饮用水产品上市。

2001年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改制为股份公司，并更名为农夫山泉股份有限公司。

2003年，第一款果汁饮料产品「农夫果园」上市。

2004年，第一款功能饮料产品「尖叫」上市。

2011年，第一款茶饮料产品「东方树叶」上市。同年，农夫山泉引进了第一条无菌生产线，实现了从物理过滤、吹瓶、灌装、包装的全自动化无人生产。

2012年，据尼尔森公司调研数据农夫山泉饮用天然水市场份额跃升全国第一，并保持至今。

2014年，第一款鲜果产品「17.5°橙」上市。

2015年，以长白山莫涯泉为水源的三款天然矿泉水产品上市，分别是农夫山泉天然矿泉水（玻璃瓶装）、农夫山泉天然矿泉水（运动盖装）和农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）。

2016年，新品果味茶饮料「茶π」系列上市。

2019年，第一款咖啡产品「炭仌」（读音：bīng）及第一款植物酸奶产品上市。

（四）主要产品

农夫山泉实行多品牌战略，主要类别产品如下。

包装饮用水：农夫山泉饮用天然水

茶饮料：东方树叶、茶π

功能饮料：尖叫、力量帝维他命水

果汁饮料：水溶C100、农夫果园、100%NFC果汁、17.5°鲜果冷压榨果汁

其它产品：咖啡饮料（炭仌），苏打水饮料、植物酸奶产品及农产品（17.5°橙、17.5°橙苹果、东北香米）

农夫山泉主要产品矩阵（图片来源：农夫山泉官网）

（五）股权结构

农夫山泉目前是典型的家族控股企业。钟睒睒在农夫山泉股份有限公司中的持股比例为87.4472%，卢晓苇、卢成、卢晓芙、钟晓晓、钟䁢䁢5人持有6.4426%的股份，5名股东同为钟睒睒的亲属：其中，卢晓苇、卢晓芙均是卢晓萍（钟睒晱妻子）的姐姐，卢晓苇担任养生堂的董事及总经理；卢成是卢晓萍的哥哥；钟晓晓是钟睒晱的妹妹；钟䁢䁢[读音：xuán]是钟睒晱的姐姐。此外，农夫山泉部分管理层合计持有0.5507%的股份，其他个人股东共计57人持有5.5595%的股权。

农夫山泉上市前股权架构（图片来源：农夫山泉招股说明书）

二、农夫山泉商业模式分析

所谓商业模式，简单讲就是公司赚钱的模式。好的商业模式就是长期能赚很多钱且能持续，有自己的差异化和护城河。（差异化是产品能满足用户的某个或某些别人满足不了的需求，能够长期维持的差异化就是护城河。）

分析和展示商业模式有很多种形式和方法。我们本次将选用商业模式画布这一工具（我们认为商业模式画布是目前世界上最直观的商业模式分析和展示工具）。

图：商业模式画布简介

商业模式画布（The Business Model Canvas）是瑞士亚历山大·奥斯特瓦德博士和比利时伊夫·皮尼厄博士主创的一直最直观的商业模式可视化工具。能帮助人们理解、设计、再造和实施商业模式。

商业模式画布分为客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作及成本结构九大模块。

（一）客户细分

在你的感觉中，农夫山泉的客户是谁？是每一个去超市买水的人吗？

这里是很多人最容易混淆的地方。

很多人误以为，我们花钱买了农夫山泉的产品，我们就是农夫山泉的客户。其实不是的，我们只能称之为农夫山泉的消费者，或者算是超市、便利店的客户。

农夫山泉先把产品卖给中间商，再由中间商卖给消费者。所以，中间商才是农夫山泉的客户。目前农夫山泉的客户主要是两类：经销商及直营客户。

1.经销商

所谓经销商，顾名思义，指的是从企业进货的商人。他们买货不是为了自己用，而是转手卖出去，他们只是经过手，再销售而已，关注的是利差，而不是实际的价格。经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润。

农夫山泉的经销商一般为在当地包装水市场及饮料产品方面经验丰富的本地经销商，其拥有有一定的资金实力及专业的服务团队和车辆、仓库等设施以覆盖广泛的当地终端零售网点。

目前，农夫山泉拥有3800多名经销商。通过经销商分销的收益占总收益的94%以上。

2.直营客户

除了卖产品给经销商，农夫山泉也对采购额较大、信用较好的客户采取直营模式。主要包括全国或区域性的超市、连锁便利店、电商平台、餐厅、航空公司以及集团客户等。截至2019年12月31日，农夫山泉拥有约200名直营客户。

农夫山泉认为，与直营客户的业务关系有助于巩固市场地位，更好地服务大型客户。例如，农夫山泉可以为全国或区域性的超市、连锁便利店定制销售计划、市场活动方案，以使产品能更有效地出现在这些客户的终端零售网点中。农夫山泉也能从这些终端零售网点中直接获得消费者对产品的反馈，有助于及时调整市场营销策略、把控产品开发方向。此外，基于与电商平台客户的业务关系，农夫山泉可以更好地进行品牌宣传和产品展示，提升品牌形象。

就笔者观察，很多产品和企业都有去中间化的趋势，让产品和服务更直接触达消费者，获取竞争优势。

农夫山泉向经销商及直营客户销售额（图片来源：农夫山泉招股说明书）

农夫山泉的客户集中度低，对客户议价能力相对较强。2017年、2018年及2019年，农夫山泉来自前五大客户的收益总额分別为人民币643百万元、人民币890百万元及人民币1 139百万元，占总收益的3.7%、4.2%及4.8%。其中，来自单一最大客户的收益分別为人民币267百万元、人民币358百万元及人民币438百万元，分別占总收益1.5%、1.7%及1.8%。

（二）价值主张

农夫山泉帮助客户解决了什么问题或满足了客户什么需求？这些客户为什么要选择农夫山泉？

农夫山泉价值主张概况来说就是“致力于向消费者提供高品质的产品”。具体阐述的话，我们先要对客户进行深度分析。

1.经销商

经销商的工作：从企业进货，然后通过各类渠道卖给消费者，赚取买卖差价。

经销商的收益：低卖高买，获取规模效应

经销商的痛点：要不断开拓和维护渠道；供销存管理；因为厂家先款后货的模式，而渠道又是先卖出去再回款给经销商，所以经销商需要垫付大量的资金。经销商的业务规模一受制于市场规模，二受制于自身管理水平，三受制于资金体量。

那么，农夫山泉如何帮助经销商实现最基本的收益，解决最痛的痛点呢？

收益创造方案：多品牌、多渠道的营销推广，促进消费者购买，帮助经销商更简单获取消费者，实现更多的销售量。

痛点缓释方案：强制经销商使用NCP系统，该系统能基于历史数据和分销绩效的组合自动生成库存警报，帮助农夫山泉及时提供有关经销商的分销活动指导。农夫山泉在产品覆盖的省市县都有销售管理人员，协助经销商的销售，加速经销商资金及产品周转。

2.直营客户

直营客户工作：通过自有渠道销售产品，满足消费者需求

直营客户收益：低卖高买，多出货，重复购买的消费者

直营客户痛点：库存、资金、促销

那么，农夫山泉如何帮助直营客户实现最基本的收益，解决最痛的痛点呢？

直营客户除了享受农夫山泉给予经销商的各项支持外，还享有一个特权：先货后款。农夫山泉通常授予直营客户不超过三个月的信用期（账期），而经销商是先款后货。另外，农夫山泉通常沒有对直营客户设置最低采购量的要求。

（三）渠道通路

客户有了，给客户提供的价值也有了，但是农夫山泉怎么找到这群客户呢？

传统快消行业开拓经销商和直营客户的方法都比较相似。一是招业务员去各地开拓市场，或陌拜，或朋友介绍；二是打广告，邀约或吸引自来客开招商会。农夫山泉不同的一点是它借助了养生堂之前的渠道资源。

（四）客户关系

前面提到过，农夫山泉在产品覆盖的省市县都有销售管理人员，负责和经销商及渠道对接。一方面协助经销商的销售，另一方面也监督考核经销商。

（五）收入来源

2017年-2019年，农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，年复合增长率为17.2%；净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。的这一盈利水平远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%、9.6%的平均盈利水平，以及全球软饮料行业3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。

从2019年的数据来看，包装饮用水以收入超过143亿元，59.7%的占比遥遥领先；其次为功能饮料产品、茶饮料产品、果汁饮料产品和其他产品，收入占比分别为15.7%、13.1%、9.6%和1.9%。在毛利率上，包装饮用水依然一马当先，2019年该类别毛利率高达60.2%。功能饮料产品、茶饮料产品、果汁饮料产品和其他产品的毛利率分别为50.9%、59.7%、34.7%和18.1%。

农夫山泉主要产品销售额及占比（图片来源：农夫山泉招股说明书）

农夫山泉主要产品毛利（图片来源：农夫山泉招股说明书）

除此之外，农夫山泉还有一些政府补助等其它收入，基本可以忽略不计。

农夫山泉其它收益（图片来源：农夫山泉招股说明书）

（六）关键业务

为了给客户提供价值，实现自己的收入，农夫山泉要做哪些关键的事情呢？

1.市场营销及推广

农夫山泉实行多品牌战略，需要根据品牌发展阶段、消费者属性制定差异化的品牌规划、形象设计以及宣传策略。通过广告投放、瓶身活动、综艺节目冠名、影视植入、明星代言、体育赛事赞助、社交媒体营销、异业合作等方式多渠道多角度触达消费者。

2.客户开发及管理

农夫山泉主要通过人、系统、制度来管理客户，优胜劣汰，促进销量持续增长。

人：农夫山泉在产品覆盖的省市县都有销售管理人员。

系统：NCP系统包括两个部分，即经销商管理系统及终端零售门店管理系统。经销商管理系统包括经销商自主下单、进销存管理、对账单等功能。终端零售门店管理系统主要供经销商的一线销售人员及农夫山泉自己的的销售管理人员使用。该系统有手机端及电脑端。手机端可以供一线销售人员管理终端门店的陈列活动、陈列费用，拍摄并上传终端零售门店的市场陈列情况，管理销售区域内的冰柜等销售设施。农夫山泉的销售管理团队亦可使用该系统了解一线销售人员的日常工作及市场表现，并通过NCP系统电脑端规划终端零售门店走访计划。

制度：包括每年与经销商订立一次标准的经销协议，包括期限、经销商类别、指定经销区域、销售目标、市场目标、配置要求、下单、付款、运输、储存及产品所有权等内容。此外还有价格管理、冲货管理、营销费用管理等制度。

3.产品研发、生产、仓储及运输

研发：截至2019年12月31日，农夫山泉参与产品研发的技术人员有104名，其中63名为硕士或以上学位。农夫山泉的研发团队主要负责应用性研究，如开发新产品的內容物配方、口味、风味、包装设计及工艺研究等。基础性研究农夫山泉外包给了养生堂及养生堂天然药物研究所。

生产：截至2019年12月31日，农夫山泉拥有12个生产基地，总计137条包装饮用水及饮料生产线、七条鲜果榨汁线及三条鲜果生产线。

农夫山泉饮用水及饮料生产流出（图片来源：农夫山泉招股说明书）

农夫山泉主要生产基地（图片来源：农夫山泉招股说明书）

农夫山泉主要生产基地（图片来源：农夫山泉招股说明书）

农夫山泉主要生产基地（图片来源：农夫山泉招股说明书）

仓储及运输：农夫山泉通过公路、铁路和水路多种运输方式将产品送达全国市场。

（七）核心资源

农夫山泉有哪些资源支持它做到上述那么多事情呢？

1.深度下沉的全国性销售网络

农夫山泉建立了深度下沉的全国性销售网络，能夠覆盖全国各省市及县级行政区域内的237万个以上的终端零售网点。

2.成功建立了消费者心智

农夫山泉很多产品广告及定位已经深入人心，别的品牌想要颠覆这一认知需要付出大量的时间、精力、金钱，而且还不一定能做到。2013年4月份，《京华时报》针对农夫山泉的质量，创造了“一家媒体批评一个企业”的记录：27天时间，67个版面，78篇报道，近一个月的时间里，这家媒体都试图坐实农夫山泉“标准不如自来水”这一观点。最终随着时间的推移而不了了之。随着社会越来越多元化，打造一个全国性品牌，塑造消费者共性认知正变得越来越难。这一点上，农夫山泉具有先行者优势。

农夫山泉主要产品广告语（图片来源：农夫山泉招股说明书）

3.提前布局10大优质水源地

由于农夫山泉所提倡的产品价值主张，稳定及可持续供应的天然优质水资源对其业务运营至关重要。截至2019年12月31日，农夫山泉已经在中国拥有十个天然优质水源，并在其周边建立了生产基地。

农夫山泉获得生产包装饮用水及饮料产品的水资源有两种途径：其一，自己持有取水许可证或采矿许可证(仅适用于矿泉水)，因而直接从水源地获取水资源。其二，与持有取水许可证的第三方国有供水公司签订供水协议。

优质水源是稀缺资源，别的品牌很难复制。

农夫山泉水源地（图片来源：农夫山泉招股说明书）

（八）重要合作

1.原材料、包装材料供应商

农夫山泉通过与供应商维持稳定和长期的关系来保证原材料及包裝材料的价格和品质稳定。生产产品所用的主要原材料是PET（用于生产瓶身），其他主要原材料包括糖及果汁等。

2.媒体及营销策划推广公司

关于这一块可能有人会想，为什么像农夫山泉这种每年投入那么多广告费用的公司，为什么不自己开一个广告公司。表面上看起来好像有道理，但我们以终为始想一想，如果按照这个逻辑，那么全球最大的广告公司应该是可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯等广告投放大户。但为什么它们没有成为广告公司？每个行业有每个行业的逻辑，不是表面上看起来那样，术业有专攻。

（九）成本结构

农夫山泉最大的两项开支是“原材料及包装材料成本”和“物流及仓储开支”。说人话就是一瓶水最大的成本是瓶子和运费。

原材料主要为生产瓶身的PET、糖、果汁等，该部分成本于2017年、2018年及2019年各占农夫山泉销售成本总额的43.0%、44.1%及43.4%。其中2017年、2018年及2019年，PET产生的成本分別为人民币2 228百万元、人民币3 044百万元及人民币3 382百万元，占销售成本总额的29.0%、31.9%及31.6%。

包裝材料主要包括纸箱、标签、收缩膜等，该部分成本于2017年、2018年及2019年各占农夫山泉销售成本的31.4%、31.1%及31.5%。

物流及仓储开支构成农夫山泉销售及分销开支的最大组成部分，於2017年、2018年及2019年各占总收益的13.4%、11.0%及10.5%。

农夫山泉主要财务数据（图片来源：农夫山泉招股说明书）

最后，我们汇总画出农夫山泉的商业模式画布。

​（本文完）