网络直播税收检查指引（网络直播平台还不做税务处理）

网络直播税收检查指引（网络直播平台还不做税务处理）网络直播平台的广告变现方式主要有传统排期和流量引导等形式。互联网时代，有流量和大量用户的地方，就存在广告商业价值。移动互联网终端（手机、平板电脑等）的普及，成功突破用户在使用时间与空间方面的限制，使得直播平台广告的传播力远远超出了报纸、杂志、广播、户外等传统媒介。网页、直播室是直播平台的重要广告资源，开屏、直播背景、主播口播插入等展示类广告（传统排期）形式，以及置顶、弹窗、精选等平台广告推送（流量引导）都是平台提供广告服务的常见形式。直播平台可在网页、直播室或直播礼物中植入广告，吸引各类相关商家进行广告投放。二、广告变现的税收问题网络直播销售的货物如为平台自营商品，则直播平台需按销售货物缴纳增值税。经过2017年简并增值税税率结构，和2018、2019年两次调低税率后，目前境内销售货物，除特定货物适用9%的较低税率外，一般适用税率为13%。网络直播平台销售的货物通常为家用电器、品牌服装、日

疫情期间，直播带货成为网络销售的主要渠道，很多明星走进直播间成为带货主播，有的首播成交额上亿甚至几亿元。《网络直播营销管理办法（试行）》，将直播营销平台界定为在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。直播行业的火热程度由此可窥见一斑。本文试就网络直播平台七项常见业务的增值税、企业所得税的税务处理进行分析探讨。

一、直播带货的税务处理

网络直播平台颠覆了传统的信息传播方式，其信息实时互动的特性受到电商平台的追捧。电商直播平台以直播形式为电商赋能，有供应链、品牌商资源等后端优势，平台直播起到补充用户购物体验的作用，同时提高转化率，进一步释放存量用户的购买力，如淘宝、京东、拼多多等。网络直播平台的“直播 零售”模式，区别于传统的实体零售及电商，是围绕消费者线上线下双重体验为中心的泛零售形态，成为电商平台品牌营销的重要手段。

电商直播通过传播有价值的信息，有效吸引用户，提高买卖双方商品交易的效率，从而实现较高的转化率。电商直播由主播充当导购角色为用户介绍商品，用户可以在线购买。若商品比较抢手，还可以竞拍的方式让用户获得，直播销售的货物可谓包罗万象。此外，直播平台对宣传推广中人气迅速提升的签约主播，以其名义开通淘宝店或在其他网络销售渠道直销或代销货物，通过直播带货实现人气商品化的收益转化。

网络直播销售的货物如为平台自营商品，则直播平台需按销售货物缴纳增值税。经过2017年简并增值税税率结构，和2018、2019年两次调低税率后，目前境内销售货物，除特定货物适用9%的较低税率外，一般适用税率为13%。网络直播平台销售的货物通常为家用电器、品牌服装、日用百货等商品，通常适用增值税税率为13%；如平台销售的货物为粮食等农产品、食用植物油、音像制品、电子出版物等商品，适用9%的税率；如平台销售蔬菜、部分鲜活肉蛋产品等商品，可适用流通环节免征增值税优惠政策。

纳税人兼营不同税率的货物，应当分别核算不同税率货物的销售额；未分别核算销售额的，从高适用税率。企业所得税方面，企业以货币形式和非货币形式从各种来源取得的收入，为收入总额，包括销售货物收入、提供劳务收入、转让财产收入等。其中销售货物收入，是指企业销售商品、产品、原材料、包装物、低值易耗品以及其他存货取得的收入。平台自营商品按照销售货物收入处理。企业为促进商品销售而在商品价格上给予的价格扣除属于商业折扣，商品销售涉及商业折扣的，应当按照扣除商业折扣后的金额确定销售商品收入金额。

此外，直播平台销售以游戏为主概念的玩具、食品、饰品、音乐、图像、书籍等游戏周边产品；以及话筒、键盘、玩偶等主播周边产品，均需按照销售货物计算缴纳增值税、企业所得税等相关税费。

二、广告变现的税收问题

网络直播平台的广告变现方式主要有传统排期和流量引导等形式。互联网时代，有流量和大量用户的地方，就存在广告商业价值。移动互联网终端（手机、平板电脑等）的普及，成功突破用户在使用时间与空间方面的限制，使得直播平台广告的传播力远远超出了报纸、杂志、广播、户外等传统媒介。网页、直播室是直播平台的重要广告资源，开屏、直播背景、主播口播插入等展示类广告（传统排期）形式，以及置顶、弹窗、精选等平台广告推送（流量引导）都是平台提供广告服务的常见形式。直播平台可在网页、直播室或直播礼物中植入广告，吸引各类相关商家进行广告投放。

为增强广告排期的宣传效果，平台通常将Banner（网页导航图片）作为广告位，定时切换的banner位广告可以为平台带来更多收益。直播平台充分发挥大数据在广告投放上的作用，通过用户画像和精准的流量分析，提供广告的底层分发，帮助广告主精准定位，使受传者更易产生共鸣，实现广告主的不同营销需求。

增值税方面，直播平台提供的广告服务，属于现代服务业的文化创意服务，适用税率6%。企业所得税方面，平台提供广告服务取得的收入，按照提供劳务收入处理，在相关广告或商业行为出现于公众面前时确认收入。

此外，对于上述提供广告服务行为，应按提供广告服务取得的计费销售额和3%的费率计算缴纳文化事业建设费。需注意这里的计费销售额包含增值税在内，具体是指缴纳义务人提供广告服务取得的全部含税价款和价外费用，减除支付给其他广告公司或广告发布者的含税广告发布费后的余额。缴纳义务人减除价款的，应当取得增值税专用发票或国家税务总局规定的其他合法有效凭证，否则不得减除。

三、用户打赏分成的税务处理

网络直播平台的增值服务，催生了直播平特的粉丝经济。直播的直观、实时、互动性强等特点很容易让用户消费直播的内容，用户通过平台在线付费充值，购买各种虚拟道具或者礼物赠送给主播，充值道具产生的经济利益，由主播与平台方分成。用户打赏模式是各类直播平台中最常见的流量变现方式之一，实现了粉丝经济变现。

网络直播平台获得的用户打赏收入分成，并非平台提供播映、培训、咨询、表演等服务取得的收入，而是为主播提供电子商务平台服务的收入。此外，直播平台的电商变现业务中，网络直播平台销售非自营商品的，以商户名义经营、开票、承担相关法律责任，平台依托互联网为入驻商户提供进行商品交易活动“场所”，直播平台提供的是电子商务平台服务，承担管理和连带责任。直播间销售电影票，网络直播平台提供的也是一种信息技术服务。

增值税方面，直播平台利用信息系统资源，为用户附加提供信息技术服务，依照与商户约定的抽成比例确认收入，按“现代服务——信息技术服务——信息系统增值服务（电子商务平台）”税目缴纳增值税，并开具发票给商户，适用税率为6%。同时，网络直播平台接受软件硬件基础设施服务方所提供的相应技术支持，如提供足够的网络宽带、数据的存储管理及其他网络技术支持等服务。网络直播平台取得相应的电信服务、信息技术服务等增值税扣税凭证上注明的增值税税额，准予从销项税额中抵扣。企业所得税方面，平台提供信息技术服务按照提供劳务收入处理。为长期合作客户提供信息技术服务收取的劳务费，在相关劳务活动发生时确认收入。直播平台接受网络技术支持服务等与生产经营相关的、合理的支出，准予在计算应纳税所得额时扣除。

四、资金结算手续费的税收问题

电子商务的蓬勃发展催生了第三方支付。为加强用户资金安全监管，电子商务平台通常采用与第三方支付机构合作，支付结算服务通过银行、非银行支付机构提供；或以自建支付平台的方式完成交易环节的实现。目前，直播平台一般通过支付宝、微信等第三方支付平台进行款项结算。第三方支付按照交易比例收取资金结算手续费。结合支付宝、微信支付公布的手续费结算标准，餐饮购物等行业使用第三方支付服务收取款项的商户，需按结算资金的0.6%支付手续费；而对于网络媒体类行业，第三方支付平台对商户收取的手续费通常达到1%。

增值税方面，平台利用第三方支付发生的资金结算费用，取得增值税专用发票上注明的增值税额，准予从销项税额中抵扣。企业所得税方面，平台利用第三方支付发生的费用，作为结算的财务费用入账，一般在互联网上可以打印相关结算凭据。

此外，对于开发自建资金结算系统的直播平台，提供资金结算服务按照交易比例收取的服务费或者手续费，增值税方面，确认为金融服务——直接收费金融服务，适用税率为6%；企业所得税方面，按照提供劳务收入处理。由于消费者将钱款打给商户设在平台的账户，网络消费在消费者付款与商家收款结算间通常有一定时间差，使得部分平台支付账户会有一部分沉淀资金，从而产生存款利息收入。增值税方面，存款利息收入属于不征税收入；企业所得税方面，存款利息收入冲减财务费用，并入企业所得税的应纳税所得额。

五、经纪代理等服务的税务处理

娱乐直播平台为其签约主播提供的经纪服务，网络直播平台为用户提供的撮合交易服务等，均属于经纪代理服务。部分电商平台引入“互联网 房地产”跨界新模式，推出直播销售“自营”房产。平台寻找合适的房地产品牌，将开发商直供房源纳入平台，开设房产旗舰店，在交易、支付、金融服务等环节发挥互联网平台对购房者用户画像更为详细的优势，并开发购房后的家装、家居、家电等市场。房产销售直播实质上是楼盘的宣传广告，即便是平台自营旗舰店，直播平台充当的仍是“线上中介”角色，提供在线选房看房、收退订金、电子签约等交易撮合、金融服务等业务。从其经营实质看，房地产电商化更多还是实现平台引流，获客预约等功能。即用优惠锁定用户，再引导至线下交易，而并非将商品房统一购入后，再放到平台上出售。

增值税方面，电商直播平台“自营”房产等交易撮合业务，平台提供的是经纪代理服务，适用税率为6%。利用第三方支付发生的资金结算费用，取得增值税专用发票上注明的增值税额，准予从销项税额中抵扣。企业所得税方面，平台提供经纪代理服务按照提供劳务收入处理。对于长期为客户提供重复的劳务收取的劳务费，在相关劳务活动发生时确认收入。

此外，头部电商平台不断向产业边缘探索，逐步发展新业务生态，在物流、金融等方面布局，建立平台自己的物流服务、消费金融等系统。增值税方面，平台提供的物流信息管理，属于现代服务——信息技术服务——业务流程管理服务，适用税率为6%；收派服务属于现代服务——物流辅助服务，适用税率为6%；资金结算等直接收费金融服务，属于金融服务，适用税率为6%。网络直播平台涉及在线支付，即从事经营性互联网信息服务的，应当按规定办理《增值电信业务经营许可证》。增值电信服务属于电信服务，适用税率为6%。企业所得税方面，平台提供的物流信息管理、物流辅助服务等取得的收入，按照提供劳务收入处理。

六、游戏联运导流的税收问题

游戏联运是游戏直播平台变现的一个有效手段。游戏直播平台大多为手游和页游的代理商，主打电子竞技直播，涵盖手游职业竞赛、互动视频直播、综合演艺类等多种直播内容，如虎牙、斗鱼、映客等。游戏联运导流变现为游戏直播平台所独有，是游戏直播平台与游戏开发商合作运营模式。游戏开发商将游戏客户端嵌入直播平台，并提供游戏更新包以及充值、客服系统等必要资源；游戏直播平台提供平台使用权、广告位等，双方以游戏运营为合作基础，利益共享、风险共担。

增值税方面，游戏直播平台提供信息系统服务（包括网站对非自有的网络游戏提供的网络运营服务），以及信息系统增值服务（电子商务平台），按照“现代服务——信息技术服务”缴纳增值税，适用税率为6%。企业所得税方面，平台提供信息系统服务及信息系统增值服务，按照提供劳务收入处理。平台为有效解决网络拥挤状况，提高用户访问网站的响应速度而使用的CDN（内容分发网络）系统的带宽成本，准予在计算应纳税所得额时扣除。

七、游戏虚拟装备销售的税务处理

网络游戏虚拟道具、会员权等均属于无形资产——其他权益性无形资产。玩家参与游戏需要支付一定的费用，以获得游戏时间和游戏虚拟装备的游戏卡。游戏虚拟装备作为游戏主要产品之一，是在网络游戏的虚拟环境中产生，以数字形式存在于特定空间，属于在一定条件下可以进行交易的特殊资产。对采用会员制的游戏，玩家通过购买会员权，在享受会员专属游戏身份的同时，获得游戏内专属会员商城一定的消费折扣，以及更多VIP游戏特权体验。

增值税方面，销售无形资产是指转让无形资产所有权或者使用权的业务活动。无形资产包括技术、商标、著作权、商誉、自然资源使用权和其他权益性无形资产。游戏直播平台发生的销售或取得无形资产业务，通常与网络游戏虚拟道具、域名、会员权等其他权益性无形资产相关，适用税率为6%。直播平台购入游戏软件版权等无形资产，取得合法有效扣税凭证的，可以作为进项税额抵扣。

企业所得税方面，平台销售网络游戏虚拟道具等权益性资产按照转让财产收入处理。企业取得的财产转让收入，除另有特殊规定以外（如符合条件的债务重组等），均应一次性计入确认收入的年度计算缴纳企业所得税。企业转让资产，该项资产的净值准予在计算应纳税所得额时扣除。

此外，需要注意会员费的企业所得税收入确认时点，如只有会籍而不享受连续服务的，取得该会员费时确认收入；申请入会或加入会员后，不再付费就能够享受连续服务的应在整个受益期内分期确认收入。