高端品牌产品卖给懂货的人文案（年销10亿这个创立4年的国产品牌）
高端品牌产品卖给懂货的人文案（年销10亿这个创立4年的国产品牌）这些细致的产品工作，为HFP利用社交平台进行内容营销奠定了基础。由于其用户人群的特点，是对于护肤知识有一定的了解，因此HFP在包装上借鉴了美系药妆、在成分上选用热门成分。通过本文，你将了解：HFP品牌持有方是广州蛋壳网络科技有限公司，成立于2014年，是广州第一家上门美容O2O平台。根据网络资料，HFP是蛋壳网络与日本实验室合作研发，2016年入驻淘宝，8月入驻天猫。HFP的产品特色鲜明，令人印象深刻：
HomeFacialPro这个国产品牌，创立才四年，却已经年销量达到了10亿 ，而在达到这种效果的背后，HomeFacialPro做了些什么呢？
前一段时间，和一个朋友在聊天，他是一家公号机构老板，旗下公号粉丝过亿，大部分公号，都接过一个叫做HomeFacialPro（以下简称HFP）化妆品的投放，位置头条二条都有，但是如果是其他位置，则CPS结算。因为投放量比较大，又不停的优化，所以文案引流效果好。
这个听起来像微商的品牌，查阅相关资料才知道，作为一个国内的护肤品牌，2014年才创立，相关数据如下：
- 2018年上半年HFP天猫旗舰店销售增长4倍，今年天猫 618，HFP 更是成为国货销量排行榜 NO.1
- 2017年公众号领域投入1.5亿，HFP年销售额已是10亿
一个名不见经传的国内品牌，竟然通过内容 渠道做的这么厉害，不禁引起我的兴趣，这篇文章，我就带大家一起，深度剖析下它的营销策略。
通过本文，你将了解：
- 什么是HFP
- HFP产品分析
- HFP内容策略分析（微信，微博，小红书）
- HFP公众号投放ROI测算
- HFP推文的5步结构
01 关于HomeFacialPro
HFP品牌持有方是广州蛋壳网络科技有限公司，成立于2014年，是广州第一家上门美容O2O平台。根据网络资料，HFP是蛋壳网络与日本实验室合作研发，2016年入驻淘宝，8月入驻天猫。
02 产品分析
HFP的产品特色鲜明，令人印象深刻：
- 产品：以成分为导向，烟酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分
- 包装：设计以黑白两色为主，迎合年轻群体对于性冷淡风的追捧
- 定位：目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分狂热者
由于其用户人群的特点，是对于护肤知识有一定的了解，因此HFP在包装上借鉴了美系药妆、在成分上选用热门成分。
这些细致的产品工作，为HFP利用社交平台进行内容营销奠定了基础。
03 HFP内容策略分析
HFP主要靠内容营销进行产品和品牌的推广，市场策略方面，主要是通过内容，对用户进行种草，同时形成流量收割实现转化；
- 产品种草：通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户；
- 流量转化：综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长。
基于上述，HFP的市场策略就变得简单而高效：
从渠道划分上可以分为3个部分：
淘系（微淘等）、微博、微信及传统媒体。
- 微信（核心投放平台）：仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告，2017年更是达到惊人的3000 条。
- 微博（侧重投放平台）：共投放100 百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售。
- 淘系（补充投放平台）：主要通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户互动，内容以买家秀和明星等相关。
微信公众号投放HFP的官方微信公众号目前已超过100万粉丝，HFP公众号在2017年2月13日开始步入稳定10W ，平均每条微信推送获赞1000 个。内容较长配图较多且精美。标题多以产品上新和店铺活动利益点宣告为主， 内容多为产品测评，店铺优惠力度说明，周边展示，优秀护肤成分科普为主。
除了官方微信推广外，HFP大手笔的进行微信KOL投放，且非常密集。
HFP公众号投放十字真诀：细分内容、短期、密集投放
2016年4月1日开始进行正式市场投放，4月1日的投放测试，是从广州本地的账号开始的，比如“潮叹”，“好多广州人都唔知嘅野”等。然后一发不可收拾，2016年投放542条，2017年2654条，2018年截止8月份3078条。翻倍增长，粗算了下2017年的投放费用在3500万至5000万。看样子大号的效果真是好的不得了。
除了微信渠道，小红书他们也没有错过。小红书上面有3252篇笔记，也能看到一些真假参半的点评和晒图。并且套路也很明确，和大牌在一起测评，比如SK-II。我们往往有个错觉，那就是“物以类聚，人以群分”，跟SK-II放在一起测评就是能够和SK-II一个level。
但是这些达人的粉丝量都不算很高，少的几百，几千，多的几万而已，十几万的暂时没看到，所以也不知道到底HFP投放了多少。
在公号投放方面，其实HPF和脑白金师出同门。
20年前的1998年，史玉柱在无锡江阴启动脑白金的销售，其主要市场策略是投放软文。《女人四十一枝花》、《席卷全球》、《人类可以长生不老么？》。其主要内容主要是搜集全球关于脑白金的报道，结合消费者所关心的利益点进行陈述。
这一点，HPF有着惊人的相似之处，HFP在公众号投放中，通过软文，对用户进行教育，长篇累牍的介绍烟酰胺等成分的功效，重点强调三大要素：
内容要素：
- 产品高级：大牌同类产品的平价替代、日本技术研发；
- 迎合女性心理：比如男人爱美、女人如何活得高级、明星的美白秘诀；
- 现身说法：各种用户反馈及专业测评，博主的亲测结果。
投放策略：
如果仅仅是内容生产的方式相似，远远无法说明脑白金和HFP的师门关系。
他们最大的相似点是市场投放策略的如出一辙。并且根据调研反馈进行公号选择、软文内容及投放密度的调整。
脑白金的策略，是在最短的时间内针对同一用户做多次视觉强化，从而形成牢固的品牌印象。他所利用的是当时的用户信息获取渠道狭窄，有阅读多种报纸的习惯。因此覆盖性软文投放可以达到脑白金想要的效果。
脑白金利用的是区域用户的传统媒体交叉覆盖，而HFP同时利用的公众号的用户交叉覆盖。让消费者在极短的时间内感受到HFP广告的遍地开花。
推测分析：
由于公众号的内容是相对垂直的，只需要将自媒体进行分类，比如关注时尚类的用户基本上都会关注一批时尚大号，然后在固定时间段内对指定自媒体类型进行密集投放，就会实现用户的短期视觉强化。
在某种程度上来说，HFP把公众号当做了20年前的报纸在使用。
很多人吐槽，看到HFP的广告都想吐了，实在是太多了。恩没错，这种感觉和一二线用户对于脑白金的印象是一样的。
营销最核心的问题：就是要了解你的产品是销售给谁的？
今天，大多数产品都号称其目标用户群体是一二线年轻都市白领。但是实际上这更多是一个谎言，脑白金和HFP一样，其真实用户是居住在二线以下、信息相对闭塞更向往大城市生活的人们。这些人更相信媒体的宣传，就像20年前他们相信报纸、现在他们相信公众号一样的。
至于为什么品牌都宣称，目标用户是一线年轻都市白领，道理很简单：如果不是这样，怎么可以体现出产品的尊贵感、怎么可以唬住那些信息闭塞的用户呢？
这一点上，脑白金和HFP又是惊人的相似。
HFP密集投放的背后有2个基础逻辑做支撑：
基础逻辑：
- 传播学原理：短期内投放远大批同领域公众号（远超6个），用户在短期内获得六次品牌的强化记忆，就可以牢牢记住这个品牌；
- 用户内容偏好：用户对于内容存在明显的偏好性，选择目标客户群体喜欢的内容领域，如娱乐、美妆、情感、时尚、穿搭。
品牌方对于公众号流量的利用效率，取决于是否能够建立牢固的用户品牌记忆。这就是HFP密集投放的根本原因。
我们以下图为例进行分析：
对于那些还在妄想投放三五篇文章就能带火品牌的操盘手来说，醒醒吧，你那是在用老板的人民币赌一个虚无缥缈的可能！
那具体看下HFP的投放特点：
（1）投放时间
- 以年月为周期，下半年的投放量占全年的62.5%，比上半年多出一倍。尤其体现在10-12三个月份。这跟护肤品的销售淡旺季相吻合。不过最意思的是夏季6-9月份的投放量。
- 以周为单位，工作日的投放量要远大于周末的投放量。与上班族的通勤时间正好吻合。（只是有点可惜采集不到按天发布的时间段数据，后期再撸吧）。看样子周末的投放很是不乐观。
- 围绕节假日，HFP对于节假日的关注度不是特别高，仅有两个节日需要特别提出来618及双11。
（2）账号类型
作为化妆品品牌的投放，绝大多数的人都认为它们应该会投放美妆，护肤，种草类的账户。我们用事实说话，拉出投放量排行榜：
投放排行榜
从类型看：前20名，无一例外全是跟心灵或者情感类的有关。也好理解，靠信任关系卖货，就是大型微商。很多个人职场能力提升号的粉丝对号主本人有一定崇拜和信任心里，所以号主说的会有很大的吸引力~
从时间维度看：HFP就是从心灵类公号获得了第一批客群，而后才扩展至时尚，穿衣，种草，以及其他领域。
再看看这些文章的标题，说不定你都会见过呢：
女性心理洞察类标题：
- 你朋友圈的照片，如何暴露了你的生活?
- 为什么有些女人，总能低调地惊艳到你?
- 女人的春药到底是什么?
- 活成林志玲一般精致，何须惧怕42岁?
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教你化妆变美励志类标题：
- 徐璐、杨幂、高圆圆都中招！为什么你比实际年龄老10岁？一定是这个步骤没做好。
- 90%的小个子女生 竟然都不知道这个变美技巧！
- 好物 | 女人的初老，是从这个部位开始的
- 努力和不努力的女人 到底差距在哪里？
- 她没什么了不起的，只是越来越好看了
- 白一个度堪比整容！性价比爆棚的显白口红，一年四季都要囤
品牌故事角度各种夸标题：
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- 为了打破年轻人的偏见，她花7000小时做一款单品，为20 岁女生打开新世界！
2016年，HPF的品牌起步年，面向性冷淡风格小众人群，主打补水巨好的面膜，相当精准。
2017年，尝试年。全年品类相当丰富，眼霜、洗面奶、面霜、面膜等轮番上阵，对标SK2，高质平价强烈对比，当然还蹭了不少明星热度。
2018年，聚焦年。看样子主打了洗脸神器，因为数据截止到8月份，季节性影响较大。对比2017年，洗面奶也出现较多。但2018是作为主力产品推广，单品表现相当不错。而国货的出现，说明国内护肤品品牌的崛起受到了消费者的认可。
微博投放微博是HFP的营销阵地，共有100多个拥有百万粉丝的KOL对HFP的产品进行了推荐。HFP微博目前共有4万余粉丝，内容套路基本上是先找一个故事作为切入点，然后就开始介绍产品，再加上这些大V的亲身体验，最后也是最切中粉丝要害的“优惠福利”。
微博首页点赞浮现内容均为高质量买家秀，配图精美。微博关键词搜索多为粉丝种草，买家秀等好评展现形式宣传，对于品牌潜在用户可起到一定种草，转化作用。
购买了微博品牌广告
04 HFP公众号投放ROI
测算HFP的密集投放是为了在最短的时间内形成用户的品牌记忆，其目的是为了提高电商平台广告曝光的销售转化率。
公众号阅读流量走向：
- 种子用户：忠实粉相信号主推荐购买，比例大约1%（自媒体电商行业转化率）
- 消费转移：接受推荐但习惯性登录电商查看价格，暂无精准数据，预计在5-10%
- 品牌强化：没有购买冲动，但是潜意识里接受推荐，是阅读流量主要走向
3-5个公众号同天推送同一品牌，淘宝的主动搜索量和订单量会大幅度增加，这就是公众号投放消费转移的结果。
肯定会有很多人质疑公众号投放的效果：万一没效果怎么办？投放一次能卖多少货？
流量走向：
- 1%：通过自媒体推荐实现即时销售转化，成为种子用户；
- 5-10%：流量外溢到电商平台查看信息并形成一定比例的转化；
- 89-94%：强化品牌记忆，通过电商广告唤醒品牌记忆提高转化。
以e栈快递柜的推文为例：
基本数据：
- 阅读数：10W ，点赞数：102；
- 产品：HFP氨基酸洁面乳，售价单只79元，两只138元。
根据行业经验，基本推断如下：
- 推文订单数/阅读数（订阅率）大约在3-5%之间，即4000-5000单左右。
- 化妆品成本约在2折左右，考虑到物流赠品等成本，预计在3-4折。
- 按照客单80元计算，4000单*80元/单*60%毛利率=19.2万。
按照目前市场行情价，e栈快递柜头条推文费用在15万上下，显然投放费用要小于实际商品销售的收入，0成本投放是实际可操作的。
实际上，上文的0成本操作案例是有一些前提条件的，下面我们就来讨论下这个内容。
前提条件：
- 产品：主打强功能点，用户痛点十分明显，很容易形成较高的订阅转化率；
- 定价：100元以内属于轻决策范畴，非常适合媒体电商快速决策的特点；
- 选号：一个号的订阅率是基本维持稳定的，理论上阅读数越大订单量越大；
- 内容：推文内容阅读感强，图片精美能够激发用户共鸣，会提高订阅率。
事实上，HFP的产品大多集中在100元左右，通过药妆成分主打用户痛点，保证了阅读转化率。
同样是学习HFP，我们可以类比下WIS和植观：
- WIS和HFP一样，强打药妆成分解决用户痛点，销售额过亿；
- 植观主打有机植物成分护发，用户需求不够强烈，销售逊色许多。
—控痘，淡化痘印痘痕—
从单个公众号分析，利用产品 定价 选号 内容四点，我们是可能做到零成本的自媒体投放的。
拥有定价合适的强功能点产品，团队也有自媒体投放经验，推文内容作为下一个核心话题就浮出水面。下面我们就来浅谈这个话题。
05 HFP推文的五步结构
回归到HFP具体单个文案，我们进行剖析，为何文章有如此高的转化率。
标题党 软文 促销活动 互动活动 公众号关注，以作者的口吻去推荐产品给粉丝，以粉丝福利的方式销售产品，最大化的利用微信大号流量。
HFP的推文基本符合五步结构，属于卖货推文的典范。
优秀推文的5项修炼：
- 好的标题
- 话题引入
- 痛点分析
- 专业背书
- 临门一脚
（1）标题
主打用户痛点和使用后利益，吸引点击阅读
好的标题是成功的一半。好的标题是告诉用户我能帮你解决什么问题，而不是我有多么有情怀，【你的脸太脏了！网红洗面奶！刷爆朋友圈！60秒！】四个关键词掷地有声，看了标题就想点进去看一看。
（2）话题引入
通过符合调性的话题引入，逐渐带入商品场景。
（3）痛点分析
点名用户的痛点，以专业的角度撩拨用户需求。
用户的任何消费行为都是为了解决问题，也就是解决痛点。要想让粉丝购买，一定要清晰简单明了的告诉她，你有这样一个问题。
【90%皮肤问题，源自清洁不当】爱美的女孩子看到了，慌不慌！慌不慌！
（4）解决方案
从成分、使用感受、专业背书等提升购买冲动。
作为一个新品牌，专业背书很重要，不然谁知道你是阿猫阿狗。
专业背书的常见四种做法：成分解读（靠谱）、使用感受（代入感）、专业机构（专业杂志、网红、小红书等）、大牌类比（同厂、同成分）
（5）价格助推、临门一脚
文末以特价、加赠等活动刺激粉丝的最终下单。
促销活动是提高最后转化的关键一步。
和各种大牌同样品质，但是价格方面，仅仅需要79元还有加赠，剁手指数瞬间满格。
总结
关于推文的内容方面，上周末我找来不少新消费升级品牌进行研究，发现HFP的成功不是偶然的。
其标题的设计、内容结构的成熟、图片设计精美程度以及对用户痛点、产品利益的阐述都相当到位。当然，这一切的前提是准确的商品切入点。HFP选择的药妆市场天生就具有功效容易阐述、用户痛点清晰的特点，十分适合自媒体推广。
作者：营销老王，阿里营销专家，wltx-2015（营销老王）
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