新零售发展前景都有哪些特点（十年双十一十年变革史）

新零售发展前景都有哪些特点（十年双十一十年变革史）时任淘宝商城总经理的张勇在2009 年夏末开始策划首个电商打折促销活动，当时的目的主要是想在年末把成交量往上拉一拉。27 个淘宝商城入驻品牌参加了首年的双十一，去库存是这些传统品牌参与促销的主要目的，“全场五折，一元秒杀”成为了主要宣传口号。首届双十一交易额高达5 200 万，虽然这与2018 年2 135 亿的有天壤之别，但在当年已经超预期。双十一让电商平台、买卖双方都看到了网购的潜力以及线上消费的强烈需求。2011 年淘宝商城更名“天猫”，成立独立运营的子公司，但双十一始终是天猫每年年末的必备购物狂欢节。2009年，淘宝商城刚刚经历解散并重新恢复为独立运营，当时的营业额仅占到淘宝全平台的3%。彼时的打折促销活动主要集中在线下，每年的春节、五一、十一等主要节假日，线下商场都会组织规模不等的销售活动，而线上电商并没有统一的大规模打折促销。零售的本质是服务，未来零售服务的模式将由全产业链各环

1、概述

首届“双十一”购物节诞生于2009 年，销售目的很明确:一是去库存，二是年底冲业绩，三是打折促销。但十年走过，我们发现双十一已经不再是促销的代名词，更像是一次购物狂欢节，也许商品的价格不一定优惠很多，但消费的需求却一年比一年旺盛，这背后反映出的，是中国零售 业的变革。十年走过，最初的网购总是和“性价比”甚至“低价低质”联系在一起，但现在诸多海淘平台兴起，天猫、京东主打品牌化、品质化，线上购物已经成为全民的消费方式。更为重要的是，十年前线上线下是 相对分隔的，但十年后，新零售风起云涌，通讯技术的发展使得隔阂融化 未来零售业态将会有更多想象空间。

从中国制造的力量演化为中国消费的力量

十年前，消费对经济增长的贡献率不足50%，投资出口是绝对主力，十年后消费成为了排头兵，尤其是在线上消费，无论是网购规模还是覆盖用户，中国均领先于全球各国。更为重要的是，我们看到近几年中国消费者消费结构的改变，实物型消费占比下降，服务型消费，甚至是虚拟消费占比快速上升。十年，中国不仅展现出在制造业充足的活力，更变现了在消费领域足够的潜力和动力。

全产业链赋能零售终端，数据将推动新零售登上新台阶

零售的本质是服务，未来零售服务的模式将由全产业链各环节共同赋能。过去的十年间，我们看到整合营销、手机支付和即时物流异军突起，为零售业带来了更多的创新发展。其中，整合营销使得线上零售更有效 的通过多渠道获取客源，以较低的成本实行线下宣传，从来弥补网络品 牌实体店缺乏的劣势;手机支付使得购物数据能够在线上线下畅通流 转，使得基于用户喜好而定制的产品变成可能;即时物流为餐饮、生鲜等高频率、短保质期类型的消费提供更广阔的平台，激发了消费者购物潜力。

此外，我们还注意到，零售的需求端，尤其是用户的消费习惯培养已经逐渐完成，我们关注未来在产业链上游，特别是供给端的数字化改革，随着阿里、腾讯等多家互联网巨头布局零售前端数字化改革，这块在未来迸发出的活力值得期待。

2、十年双十一 十年繁花路

2.1 双十一的诞生:不只是促销活动

2009年，淘宝商城刚刚经历解散并重新恢复为独立运营，当时的营业额仅占到淘宝全平台的3%。彼时的打折促销活动主要集中在线下，每年的春节、五一、十一等主要节假日，线下商场都会组织规模不等的销售活动，而线上电商并没有统一的大规模打折促销。

时任淘宝商城总经理的张勇在2009 年夏末开始策划首个电商打折促销活动，当时的目的主要是想在年末把成交量往上拉一拉。27 个淘宝商城入驻品牌参加了首年的双十一，去库存是这些传统品牌参与促销的主要目的，“全场五折，一元秒杀”成为了主要宣传口号。首届双十一交易额高达5 200 万，虽然这与2018 年2 135 亿的有天壤之别，但在当年已经超预期。双十一让电商平台、买卖双方都看到了网购的潜力以及线上消费的强烈需求。2011 年淘宝商城更名“天猫”，成立独立运营的子公司，但双十一始终是天猫每年年末的必备购物狂欢节。

首届双十一并不被广泛看好，主打B2C 业务的淘宝商城，虽然集聚了一批传统线下品牌，并打出“正品保障、提供发票、七天退换”的服务，但淘宝平台上存在的假货和山寨产品影响了全网购渠道的信度，传统品牌不愿贸然进驻网购，一直在线上购物的边缘试探。这样的背景制约了网购平台组织大规模购物节，小C 端潜在的售后问题也掣肘了网上打折促销活动发展。但在需求端来看，21 世纪第一个十年，我国居民人均可支配收入每年增速几乎都在10%以上，反映为消费者财富积累的过程。从这个角度来看，消费者有钱了，也有需求了，但网购渠道始 终没有快速发展的契机，B2C 类型的电商业务始终被压着，双十一就成为了网购需求释放的重要导火线。

如果从社零数据来看，我们会发现21 世纪前十年，社零增速已转入快车道。但当时的购物渠道以线下为主，线上淘宝、京东等网购平台或是以C2C 业务为主，或是刚刚起步。拐点出现在2008 年，2009 年社零增速回落至15%左右，我国的零售业需要新的途径来破局。

官方记录网络购物数据的时间并不长， 中国互联网信息中心的数据显示，2005 年我国网络购物交易额仅为157 亿元，从2006 年到2010 年，网购交易额增速均保持在100%以上。电商的黄金时代逐渐到来，但如果真正要实现高速发展，仅靠C2C 是远远不够的，线下传统品牌必须要实现线上销售，从而在质和量两个层面提升网购水平。也正是这样的大背景下，2009 年双十一促销活动诞生了，它 的成功不仅仅是因为网络促销这么简单，更多的是背后消费升级的需求推动，以及平台的全面支持。

2.2 2012 年双十一实现高速增长，淘品牌异军突起

2012 年对淘宝，对双十一购物节来说都是关键的一年，当年的双十一淘宝全平台交易额达到191 亿元( 267.3%)，其中天猫(淘宝商城)交易额132 亿元，占比近70%。但那一年重要的不仅是线上销售额出现高速增长，还有线下打折季消费需求下 降，延迟消费集中在双十一释放。 根据中华全国商业信息中心的数据，2012 年中秋、国庆黄金周，全国百家大型零售企业销售额同比增长仅8.49%，几年来首次低于10%，而在被调查的100家大型零售企业中，66家企业销售增速低于8.49%，这其中又有39 家企业呈现出负增长。双十一已经开始取代十一黄金周成为中国四季度最重要的打折促销购物节，网购的潜力正在逐渐显现。

与此同时，一批淘品牌相继成立，B2C 业务开始成为淘宝主流模式。前一年刚刚 独立的“天猫”，需要给消费者一种不同于淘宝的全新印象。传统品牌对天猫这个 平台仍存疑虑，但品牌是至关重要的，品牌总会使消费者多一份信任，在这样的背景下，“淘品牌”应运而生，例如零食品牌三只松鼠，化妆品品牌御泥坊均在2012 年成立。淘品牌的横空出世为天猫的壮大提供了坚实基础，使得天猫在传统品牌未入驻之前，率先积累了一批忠实客户。

2.3 双十一已成为全国购物狂欢节，高品质与高性价比同样受青睐

时至今日，双十一已经成为全国购物狂欢节 ，囊括线上线下多渠道。根据个推的数据，2018 年电商类App 总体渗透率由2017 年的21.9%增至25.8%，双十一消费向移动端转移的趋势进一步加强，同时消费偏好日趋细分化。这其中，海淘类App 异军突起。在2018 年双十一，以网易考拉、小红书为代表的海淘类电商整 体渗透率同比增长104.8%，领先于返利特卖、母婴和潮流服饰等其他垂直电商。与此同时，手机用户日均使用海淘类App的时长和打开频次较2017 年出现大幅上升，分别达到19.7 分钟和7.3 次，海淘类电商用户的粘性逐渐提高。

海淘类电商的用户多集中于一二线城市，这与这些城市的消费者对于国外商品信息的敏感度较高和交通便利等因素关系密切。同时海淘商品大多具有高品质的特点，自然也具有高消费水平的特征，这也反映了双十一不再是单纯的打折促销， 内在已经有了消费升级的趋势。而在销售额来看，2018年双十一，考拉平台78分钟时即超过2017 年全天销售额，旺盛消费需求可见一斑。

而与海淘类电商高 品质消费相对应的是，以拼多多为代表的社交类电商，以其高性价比商品，进一步向三四线城市以及农村地区渗透。截止2018 年11 月，拼多多的渗透率较2017 年同比暴增278.5%，13.3%的日活渗透率已经更加接近手机淘宝14.9%的渗透率。同时，在双十一期间，用户日均使用时长由2017 年的11.6 分钟上升至32.4分钟，增幅高达178.4%，日均打开频次达到8.8次，同比增长88.7%。

此外，我们看到在今年双十一淘宝和拼多多在一二线城市 的用户占比都在提升，高性价比产品逐渐得到相对高消费用户的认可。在我们看来，高性价比产品是双十一最初设立时的主打产品类型，高品质产品在那时 主要集聚在线下，而时至今日，双十一已经不仅仅是打折促销，其促进消费的属性更加显著，而这也正是中国十年零售消费的关键变迁。

3、尝鼎一脔:从双十一看十年零售历程

淘宝的出现使得电子商务逐渐火爆，双十一的出现使得消费需求进一步释放。站在双十一十年这个节点上，我们回首过去，看到的是中国消费的力量，是中国零售变革的力量，更是销售模式创新的力量。

3.1 从中国制造的力量变为中国消费的力量

双十一十年，我们见证了中国消费的崛起，看到了中国消费的力量。2009 年首届双十一，投资对GDP 的贡献率高达86.5%，同期消费对GDP 的贡献率为56.1%，2017 年，消费对GDP 的贡献率上升 至58.8%，而投资对GD P 的贡献率下降至32.1%。 中国消费的力量正逐渐显现，已经成为拉动中国经济增长的核心驱动力。

中国的线上消费已经在人数和市场规模上以绝对量级领跑全球。中国拥有最大的网购人群，用户高达4.6 亿，是美国的2.6 倍;同时还拥有最大的网购市场规模， 线上零售销售总额高达5.6 万亿人民币，是全球第二市场美国的2.2 倍。同时， 我国的移动支付已经领先全球，2016 年，62%的中国智能手机用户使用移动支付， 是任何其他国家的3 倍以上。中国消费已经展现出耀眼的光芒。

同时，我们也看到，中国消费结构出现较大改变，服务性消费、游戏道具等虚拟消费正构成新的消费习惯。我们对比了最终消费对GDP 的当季同比拉动及社会消 费品零售总额同比增长，发现在2018 年最终消费对GDP 当季同比的拉动较2017 年呈上升趋势，与同年社零消费增长呈现相反的趋势，这间接反映了服务型消费 的增速要快于实物消费增速，中国的消费结构正在发生改变。

3.2 线上线下分隔，线上零售增速放缓

2003 年ebay进入中国，同年淘宝成立，中国零售业正式进入电商时代。线上平台打破物理空间的限制，帮助零售商解决了商品陈列的局限，拓展了触达消费者的方式。同时在2008 年之前，我国互联网网民规模经历了一段高速增长期，其 中2008 年网民规模达5.51 亿人，同比增长近50%，以淘宝为代表的电子商务网 站率先享受了这一波红利时期。然而，虽然互联网逐渐普及 ，但线上平台和线下渠道仍存在难以逾越的鸿沟，呈现出分庭抗礼的局面。

而线上消费的释放是自2008 年起，线上消费占比由1.1%迅速增长至2017 年的19.6%。然而近几年来，线上消费增速趋缓，线下消费增长 一直保持稳定慢速增 长，这表明线上零售占比正逐渐接近天花板，线上并不能完全替代线下场景，二者各自有其渠道价值。在这 一背景下，线上与线下的融合就显得至关重要，兼具线上与线下经营能力 的零售商，将会在零售变革中脱颖而出。

3.3 转型: 新零售大潮下 ，线上线下开始联动

从3G 到4G，从PC 端到移动端，信息传输技术的发展和移动设备的普及使得线上零售商得以通过智能移动终端下探到终端消费者的线下生活场景，同时也为线下实体零售商提供线上数字化、场景化的机会，线上与线下的界限日益模糊。同时，近年来，主流头部电商平台的线上 新增活 跃用户营 销成本逐年升高，其中2015 至2016 年是关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本。通讯技术的发展，叠加线上获客成本高企，伴随着新零售大潮，零售线上线下场景壁垒已经被打破。

线下实体零售转型 线上日益普遍，电商扩展线下成为大趋势。线下零售商延续线上化转型的趋势，致力于拓展全渠道数字化模式。进入移动时代后，百货零售业O2O 业务增长迅猛，数据显示，尚未开展O2O 业务的百货零售企业比例从2013 年的73%锐减至2017年的14%。通过移动互联技术与线上平台构建实体、线上、移动端相结合的全合作已成为最受青睐的线上化方式，由此创造出了丰富的交易 场景和流量转化形式。并且，实体店线上化的途径呈现多样化的发展趋势。2016 年同时拥有企业自建网络销售平台和入驻三方网销平台的占比达到20.7%，而入 驻三方网销平台的企业仅3.4%。

与此同时，新零售也为线上线下联动带来更多可能 ，物流、支付手段的更新使得线下零售更具便利化。以餐饮行业为例，从传统的线下人找店模式，到2010 年 团购的引入衍生出线上选择、到店就餐模式，再到2013 年外卖的出现，到家模式部分替代到店模式，至2016年盒马鲜生引领新零售模式开启，线上购买生鲜或标准化的餐饮半成品成为可能。这一过程使得餐饮领域由传统的“外出到店 线下买菜做饭”的模式，丰富为“ 到店餐饮 餐饮外卖 线上购买生鲜做饭 线下买菜做饭”的多元化选择。

与此同时，便利化也渗透其中，到店餐饮平台使我们省去 线下挑选店铺的精力，餐饮外卖使我们足不出户完成吃饭需求。线上线下联动使得由食材到餐饮的过程更加透明化，消费者可自由选择从哪一过程切入来完成餐饮制作，便利化已经成为零售业态的重要标签。

3.4 数据是核心竞争力， 头部互联网企业开启线下布局

互联网企业最重要的核心竞争力在于数据，随着线上流量红利减弱，掌握海量网购消费数据线上企业开始积极向线下渗透以挖掘流量入口。阿里巴巴和京东纷纷 通过入股零售商、开设实体店等方式跑马圈地，深度布局线下百货超市、便利店等传统零售业态，并开创了无人超市等新业态的先河。互联网手机起家的小米， 也逐渐从单纯的线上化销售转向发力线下渠道。专注于线上的零食企业如百草味、三只松鼠等同样于近年来加速试水线下布局。海外电商包括Amazon、ModCloth、Warby Parker 和Bonobos 更是争相开设实体体验店以实现线下拓展战略。

此外，随着新零售的发展，即时物流服务已经覆盖零售各类型商品。作为即时配送服务的代表，美团和饿了么骑手突破了其在原有客户群体的局限性，开始为药店、超市、传统便利店等离散性较高的零售商提供线下物流配送服务，提升配送货效率，满足消费者对商品送达准时性的需求。

同时 ，网络支付也从单一线上服务发展为 全渠道服务。以网络支付为代表的线上零售服务已开始为线下零售商提供支付服务 增强了支付服务的外延性、淡化了零售支付线上与线下的界限、有效地促进了全渠道零售业的蓬勃发展。

以支付宝为例，在成立之初其客户主要来自于使用电脑的群体，业务则集中在网络购物、贷款交付等方面。随着2008年支付宝移动业务成功上线，这种过去主要存在于线上的支付方式，逐渐被线下实体零售店普遍采用。现如今不论是商场 超市，亦或是街边小店，通过网络支付平台为商家提供的二维码，顾客都能更便捷地通过手机扫码一键支付。除了支付宝，微信支付逐渐成为另一主流的支付渠 道。

4、 展望:全产业链赋能新零售，供给侧数字化改革势在必行

“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”距离马云2016 年首次 提出“新零售”这一概念已有两年多的时间。两年间，众多互联网资本涌入实体零售，推动行业发生重大变革，阿里巴巴、腾讯等互联网巨头、永辉超市、苏宁易购等实体零售商、以及拼多多、每日优鲜等独角兽公司纷纷加入新零售的变革的行列。而未来，我们认为新零售将不仅仅是零售本身，零售服务的属性将凸显， 整合营销、手机支付、即时物流等模式都将赋能零售，更为重要的是，随着新零 售需求端日益铺开 ，供给侧数字化改革已经提上日程 ，未来我们将看到全新的零售图景。

4.1 零售的服务属性将更加凸显，全产业链互动已经来临

零售的本质是 “服务 ”，随着零售业的发展，产业链中不同服务板块都将在链条各环节中赋能零售。零售业态的发展伴随着数据技术的变迁，一些零售服务模式逐渐弱化，比如报纸杂志和票据支付，取而代之的是得到数字化赋能的线上社交媒体和二维码移动支付技术。毕马威的统计来看，2003 到2017 年间，运营、物流支付、营销的作用逐渐显现，成为零售全产业链更为关键的驱动力量。我们认为，零售企业将在以消 费者为核心的生态体系建设中实现更新迭代，依托科技的发展，借助产业链各环节的赋能，推动整个行业的前进。

4.1.1 营销: 全渠道整合营销是大势所趋，精准营销成为主流

一般来讲，零售营销主要分为传统营销、网络营销以及营销活动等，其中传统营销包括报纸杂志、广播、电视等渠道，网络包括电商平台、社交娱乐与视频等渠 道。根据毕马威的估计，2017 年中国零售营销规模约在1.6 万亿元，占据零售 业26%的份额。我们认为，随着电商时代成长起来的网络营销经历了10 多年的高速发展，不断挤压着传统营销份额，而随着移动时代到来，全渠道整合营销势在必行 ，精准营销已 经成为主流。

从全渠道整合来看，我们看到线上线下的联动营销，线下开设“网红店”、“快闪店 ”，吸引消费者关注后引流至线上消费。以本土化妆品品牌玛丽黛佳为例，2017 年5 月，玛丽黛佳联合KFC，线下在肯德基门店运用玛丽黛佳口红主题的装饰风 格，打造“网红店”，线上在天猫限量推出4.9 万套跨界礼盒，售价149 元/套。3 天内天猫店铺访客量高达141 万，销售额突破1 200 万，超过2016 年5 月单月销售额，日均收入暴涨近600%。

整合线下渠道开设 “网红店 ”、“快闪店 ”对于从线 上零售起家的品牌而言至关重要，很好的弥补了这类 品牌线下门店数量少的劣势，并且能在短期以较低成本吸引众 多客流，进而导流至线上消费。在2015 年化妆品品牌玛丽黛佳率先试水了“快闪店” 后来又在2018 年联合天猫在上海中山公园龙之梦 陆家嘴正大广场先后设置“快闪店” 存在时长均在一个月以内。其中龙之梦快闪店一周内日均口红(唇膏)销量在千支以上，现场设置的AR 试妆、互动直播吸引了众多消费者的注意。

同时，我们也注意到精准营销已经成为主流，结合产品属性精准投放广告已经成为促进消费提升的关键手段。从网络营销的重要渠道微博来看，在化妆品营销方 面，90后、95后、00 后使用微博关注化妆品的比例高达 66.6%，化妆品的消费 者本来就具有年轻化特点，而微博用户则以更年轻的 90 年后出生人群为主，二者有机结合，能够达到最佳营销效果。

精准营销除了布局微博、微信等社交平台外，还通 过在热播剧集中植入广告，瞄准年轻女性消费者实施营销服务。使用移动端看剧的主要人群集中在30 岁以下，这也与化妆品的消费人群更加契合，尤其是“大女主IP”的古装热播剧更是备受 青睐。以御泥坊为例，在《那年花开 月正圆》、《烈火如歌》、《楚乔传》、《扶摇》 等多部热播古装剧中，均有御泥坊的植入广告，通过增加品牌的曝光度从而收获 更多关注度。首都影视发展智库统计数据表明，2017 年超过45%的古代和近代电 视剧植入了化妆品广告，广告植入已成为化妆品营销的重要方式。

4.1.2 手机支付:将成为线上线下零售最主要支付手段

交易平台在零售链条中提供撮合功能，将供需两侧割据的资源收集并加以匹配，借助场所自有特性优化整个交易流程。从2011 年开始，智能手机的渗透率开始 呈指数型增长，千元机等手机机型的出现，加速了移动互联网在三四线城市的普 及。截至2018 年9 月，我国的智能手机市场占有率已经达到94.2%，智能机的高渗透率为用户消费习惯的养成提供了重要的硬件基础。从手机网购用户规模来看，网购用户使用率由2016 年的63.4%迅速增长至2018 年6 月的70.7%，智能手机的普及极大的影响了用户的消费习惯。

手机端移动支付的支持，是线上线下场景打 通的重要基础。支付作为零售的最后一环，在零售行业的变革中起到支持性作用。支付宝和微信的财付通作为中国第三方移动支付市场的“双巨头”， 二者的高渗透率为线上线下零售的结合打通了支付渠道。根据IPSOS(益普索)的数据，截止2018 年上半年财付通和支付宝的用户渗透率分别为85.4%和68.7%，共同渗透率为89.1%，几乎等同于整个移 动支付市场的用户渗透率(92.4%)。支付宝和财付通已经渗透到了网民日常生活的方方面面。

4.1.3 即时物流:驱动餐饮、生鲜等行业零售模式变革

过去十年 ，我们见证了物流对零售行业，尤其是线上零售的推动力量，而在未来，我们更加重视的是 即时物流驱动零售业态变革的力量。目前来看，即时物流对餐饮、生鲜两个行业已经产生巨大影响，而未来，随着物流服务进一步发展，即时、准时将为零售带来更多的消费潜力。

以美团外卖为例，其所构建的即时配送网络使得美团不仅成为餐饮外卖的龙头，更在生鲜外卖，跑腿等方面颇具发展潜力。美团拥有全世界最大O2O 实时配送智 能调度系统，通过大数据精确预估、实时配送分布式仿真平台、超强的机器学习等手段有效的降低了配送成本，缩短了配送时间，提高了配送的准时率。

供需两方面来看 ，即时配送不仅仅是配套服务，未来更有望独立出来，在强大的需求驱动下 ，吸引更多商家使用即时物流服 务。单就美团外卖的数据来看，2017 年，合作商家数超过270 万家，较2015 年增加220 万家，覆盖城市超过1 300 座。三年间交易笔数上涨7 倍，MAU 增长3.6 倍。供需双方使用即时物流服务频次的增多表明需求始终在增加，未来深度结合零售本体后，将会为零售带来更多的发展可能。

目前，生鲜因其高消费频次，短保质期限的特殊属性，已经和即时配送深度整合。除此之外，在配送网络的支持下，甜点饮品、生活用品、鲜花绿植、医药健康等 都将在未来与即时物流更深度结合。同时，除办公室、校园、住宅区等传统场景 外，即时配送也逐渐深入酒店、商铺、医院等消费场景，多场景驱动消费迸发出更大的力量。

4.2 双十一带来了需求端变革，未来零售供给端变革也将来临

双十一十年，我们看到了消费者消费方式的变化，但变革主要集中在需求端:购物场景变了、支付方式变了、营销模式变了、物流速度变了。但没变的是对零售上游供给链前段的改革，从原材料 到生产制造到分销，仍旧沿用的是传统模式。 我们认为，未来零售供给端的改革也将展开，数字化带来的大数据将为生产流程 带来更多创新与能量。

4.2.1 零售行业需求端集中度逐渐提高，上游供应端仍较为分散

实体零售商集中度逐年提高，推动需求端数字 化变革顺利进行。零售的需求端直接对接消费者，因此零售端的集中度提高是消费者端数字化变革实现的基础。近年来，实体零售龙头不断通过扩张与并购加强其头部地位，前四大零售商(CR4) 的市场份额由2015 年的21%升至2018 年10 月的24.4%，进而方便了数字化变革 在需求端的普及。同时互联网巨头也与线下零售企业深度合作，阿里巴巴合作高鑫零售、三江购物、联华超市等，腾讯合作永辉超市、家乐福、步步高等，使得数字化变革在线下实体零售商中深入渗透。

上游供应端分散性强，集中化整合颇具潜力。零售业的供给侧包括上游的生产商、制造商、经销商等。以农业生产商为例，我国地域广阔，叠加传统的小农经济模式，使得食品零售业的上游生产商比较分散。根据全国第三次农业普查的数据，2016 年我国农业经营户共20 743 万户，其中较大农业经营规模、以商品化经营为主的规模农业经营户仅398万户，占比不足2%。分散化经营不仅使得质量、包装、价格等标准难以执行，更导致供需匹配难度大。目前，个体小农经营模式 由于灵活性不足和低效性已经越来越不能适应市场竞争和环境变化，未来农业科技化与农业集中度提升颇具潜力。

在需求端集中度提升，而供给端仍高度分散的大背景下，零售行业在供需匹配方面还有很大的提升空间，这也成为新零售变革过程中需要着力解决的问题。

4.2.2 需求侧数字化已基本完成，供给侧数字化势在必行

互联网人口红利逐渐减弱，需求侧数字化覆盖已基本完成。数字化转型是指通过利用现代技术和通信手段，改变企业为客户创造价值的方式。数字化生态的建立是线上消费迅速崛起的关键。从用户增长情况来看，截至2018年6 月，我国的互联网用户数已达8.02 亿，网购用户规模达到5.69 亿，而用户增速却已降至10%左右，互联网人口红利逐渐消失。

我国线上消费格局已基本成型，头部平台的稳定格局是需求端覆盖趋于成熟的标志。消费型电商主要分为两类:实物型电商与服务型电商。目前，我国实物电商行业已形成阿里巴巴一家独大、京东与拼多多加速追赶的格局;生活服务型电商平台则由美团点评与饿了么 口碑 双寡头垄断。头部平台已起到培养与改变用户 消费习惯的作用，目前阿里巴巴淘宝平台覆盖的活跃用户数已超过6 亿，美团点评覆盖的年度交易用户数达到3.8 亿，需求侧的数字化已基本实现。

供给侧的数字化有望颠覆传统供应链模式，完善数字经济布局。过去的商业模式， 是由企业到消费者，即企业生产什么决定了消费者可购买什么，但未来有可能通过供应链改造，通过大数据将消费者的需求传递给企业，实现消费者的逆向定制。这一过程对于企业的业务模式和流程，都将带来颠覆式的改变。只有把供给侧的各个层级逐步数字化以后，整个产业链才能完全被打通，整个数字经济才完整，因此供给侧的改革势在必行。

供给侧数字化改革也有望解决现有需求侧消费升级面临的痛点。传统行业在需求侧实现数字化后，不得不面临变革带来的众多供给侧痛点:

·实物电商行业:假货、山寨产品层出不穷，质量如何保证?

·餐饮外卖行业:食材供应、食品安全如何保证?

·生鲜业务行业:如何在小农经济背景下减少产品流通环节，打造标准化与品牌化? 这类痛点的解决，均需要供给侧的进一步整合与改造，只有当供给侧实现了数字化与透明化，整个行业才有望实现真正的有序与标准化。

4.2.3 传统零售企业拥抱变 革，互联网企业中台赋能，供给侧改革渐入佳境

相较需求端而言，供给侧的数字化过程更为复杂:供给侧涉及到的经营层次更为繁杂，不仅需要对产业链的各个环节进行改造，还需考虑各个环节价值链的优化，因此这一改革进程起步较晚且推进缓慢。未来新零售有望推动传统零售企业拥抱变革，同时，互联网企业借助其数据与渠道资源，有望以中间人的角色助力供给端的整合与与需求端的匹配。

新零售对供应链的重构有望呈现出以下特征:大数据整合需求实现订单集中;供应链简化实现去中间化;效率优化带来多级分仓的出现。

从阿里巴巴、腾讯等互联网巨头，到美团点评、拼多多等新崛起的互联网平台，均开始发力供应链改造，力图在新零售变革的大浪中抓住先机。

·阿里巴巴:成立新零售供应链平台，打造智慧供应链体系

作为在零售业有深厚根基的企业， 阿里巴巴是最早进行新 零售布局的企业之一， 自2016 年第一家盒马鲜生开业，至2018 年12 月已完成100 家店铺的落地。此 外，公司还通过控股或战略合作的方式合作高鑫零售、银泰商业、三江购物等多 家传统零售企业，线上线下合作整合供应链，力图实现大范围的零售行业数字化 覆盖。公司旗下成 立了新零售供应链平台事业部 ，为各个零售业务提供供应链管 理 的 优 化方案和大数 据决策能力。

目前公司在供应链 创新与改造方面已颇具成效，以盒马鲜生为例，盒马建构商业 模式的时候 ，就是用数字化方法和实践去改 造整个经营链条。公司将整个供应链拆解为若干关键节点，各个节点的货物状态、员工行为全部切割成最细小的动作， 把这些信息输入系统，数字化生成可追踪的指标，“商品在什么空间、哪个位置， 准确度99%以上。”由此，订单的数字化管理成为现实。目前，盒马在售的标品已经全部实现自动订货，生鲜等非标品也开始由手工订货向自动订货升级。

·腾讯: 借力永辉超市与京东，完善新零售布局

腾讯以社交起步，连接人与人的关系是其核心优势，而零售与消费恰恰与人人有关。然而不同于阿里巴巴，腾讯较少以直 接切入或控股的方式进行新零售布局，而多是以直接或间接持股的方式，与更多零售商合作来构 造自身的新零售布局。其对被投公司持股比例基本都少于10%，如仅占有永辉超市5%的股份，甚至对京东也仅持股18%，但却以京东和永辉为两大抓手，迅速布局了中百集团、红旗连锁、沃尔玛、家乐福等商超巨头。目前腾讯借力京东与永辉，在各自优势领域进行供应链改造。

·美团: 小象生鲜新零售尝试 快驴进货布局餐饮供应链

美团点评从团购到餐饮外卖，把握住两拨餐饮行业变革红利，在新零售的变革中， 继续聚焦食品餐饮领域，并依托其成熟的随时配送系统，在生鲜零售与餐饮供应链纵向拓展上作出尝试。

生鲜零售端，公司旗下生鲜店小象生鲜正式上线 ，生鲜配送领域的广阔空间为公司未来发展注入了足够活力。目前小象生鲜在北京和无锡各有两家店铺，结合美团已有的用户流量优势、配送网络优势和大数据优势，在与已有生鲜配送公司的 竞争中有望快速争取市场份额，开拓新的业绩增长点。

餐饮供应链端，美团点评也开始将采购与配送服务引入B2B的交易中，力图对餐饮前端供应链进行整合与改造。目前，美团已经为餐饮业的商家创建了“快驴进货”平台，该平台专注于向餐饮业提供B2B 服务，让商家可以向广大的供应商订 购原材料、食材和一次性餐厅用品，同时还针对这些货品提供配送服务。在2018Q3，公司餐厅管理系统及供应链解决方案等相关业务实现了高速增长。

·拼多多:拼单模式整合需求，供应链改造力图实现C2M 模式

拼多多依靠其“拼团”模式的订单汇集功能，着力对供应链进行升级改造，力图打造扁平化的C2M 模式。C2M(Customer-to-Manufactory)即“顾客对工厂”的缩写，是一种新型的电子商务互联网商业模式。该模式下，用户需求与工厂直接 连接，去除中间库存、物流、分销等流通加价环节，为用户提供高品质但平民价 格的产品。C2M 模式颠覆了从工厂到用户的传统零售思维，由用户需求驱动生产 制造，通过电子商务平台反向订购，消除了工厂的库存成本，同时没有中间商加价，用户购买产品的成本自然也随之下降。

目前公司已在一些供应链较短的商品上实现了C2M 模式。可心柔是拼多多平台上依靠C2M 模式走红的典型品牌。公司是拥有近20 年历史的老牌代工厂 此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品。进入拼多多两年多时间 依托定制化生产 供应链压缩，该品牌名下的多款产品成为“爆款”。例如，爆款产品“竹浆本色”成本结构非常透明:28 包仅售29.9 元，平均每包售价仅为1.067 元。其中，每包纸巾快递物流费用为0.125 元/包，生产成本为0.91 元/包，净利润仅为3.2 分钱一包。这种高效、低成本的模式印证了C2M 模式的可行性。

新零售供给端的数字化改革已经来看，新的周期已经到来，新的十年，我们将见证零售产业链前端的重大变革，新的铂金时代将带来更多的消费机遇。