长护行业：个护细分品类群龙无首

长护行业：个护细分品类群龙无首定位大民生消费赛道，己勿的产品线并不只局限于需要消费升级的年轻群体，而是让所有年龄段的消费者都适用。以目前的首款产品男士私处护理液为例，售价从19元到80元之间不等，选用大众化的洗面奶包装，拉近产品和用户之间的距离，增强亲密感和私密性保护。不过，己勿想做的是在个护领域贩卖生活方式，而不是贩卖焦虑。“我们更多会围绕人体护理可能会被忽略的一些局部细节，但一定不会去触碰任何与性相关的敏感话题，也不会刻意讨好某一个客群。”陈圣杰表示，介于药效洗护、性用品和纯药物之间，己勿要做的是代表民生局部洗护的一种生活方式，想成为的是下一个10年人人需要的刚需品。国民生活品质的提升，催生着消费者对身体护理更精细化的需求。目前，中国在洗浴、护发等基础性个人护理品类上的渗透率已经达到较高水平，而局部护理细分品类的渗透率仍有待提高。洗护行业尤其是私处、腋下、足底、臀部、耳朵等局部护理的细分品类，还未有一个头部品牌存在

钛媒体获悉，个体局部护理品牌“己勿”于近日完成数百万元的种子轮融资，本轮融资由疆域资本担任财务顾问FA，并获得清华启迪企业咨询帮助、佳简几何等多方资源加持。

己勿成立于今年5月，于10月推出第一款产品男士私处护理液，上线仅20天，还没来得及推广，京东自营销量已突破1万瓶，并荣登双十一京东男士私处护理液品牌Top3。

创始人兼总负责人陈圣杰，曾任京东集团3C事业部，从基础运营助理做到智能硬件品类的总负责人，并拥有5年的TP代运营公司创业经验，有丰富的供应链管理经验。

联合创始人叮当，毕业于香港大学IMC整合营销专业，曾作为快消品牌“子曰茶”联合创始人，首创的代泡茶品牌包装盒至今仍被热门新消费茶饮品牌沿用，在产品0到1和1到10的各阶段策略营销有独特打法。

局部护理细分品类的渗透率，仍有待提高

国民生活品质的提升，催生着消费者对身体护理更精细化的需求。目前，中国在洗浴、护发等基础性个人护理品类上的渗透率已经达到较高水平，而局部护理细分品类的渗透率仍有待提高。

洗护行业尤其是私处、腋下、足底、臀部、耳朵等局部护理的细分品类，还未有一个头部品牌存在，但在全网销售市场，这些细分品类的份额已超三十亿，己勿的创立也源自于此。

对于想追求生活方式的人来说，局部个护显然非常急需。“想做局部产品的原因很简单，我发现当我把产品线规划完，朋友一听觉得都需要。”陈圣杰向钛媒体App表示，“就比如现在都市年轻人的耳机就跟器官一样了，你的耳机基本上常年是戴在耳朵里的，甚至会长期待几个小时，耳朵肯定要出油，出油了拿什么擦呢？”

不过，己勿想做的是在个护领域贩卖生活方式，而不是贩卖焦虑。“我们更多会围绕人体护理可能会被忽略的一些局部细节，但一定不会去触碰任何与性相关的敏感话题，也不会刻意讨好某一个客群。”陈圣杰表示，介于药效洗护、性用品和纯药物之间，己勿要做的是代表民生局部洗护的一种生活方式，想成为的是下一个10年人人需要的刚需品。

定位大民生消费赛道，己勿的产品线并不只局限于需要消费升级的年轻群体，而是让所有年龄段的消费者都适用。以目前的首款产品男士私处护理液为例，售价从19元到80元之间不等，选用大众化的洗面奶包装，拉近产品和用户之间的距离，增强亲密感和私密性保护。

将“美妆概念” 植入供应链搭建

在对接供应资源上，己勿落地于全球日化大供应链的所在地广东。不过，与大多数洗护品牌不同，己勿在布局供应链时首先排除了与网红主播合作的供应商，而是选择了洗护领域全亚洲常年销量Top3的港资企业澳宝，包括沃尔玛、屈臣氏、联合利华等头部日化集团的头部产品线，都是澳宝在做代工。同时与香港城市大学深圳研究院进行产研合作，专注成分与配方的升级。

将“美妆概念” 植入到了供应链的搭建过程，是己勿的独特优势。创始人陈圣杰向钛媒体App表示，研发团队在跟供应链的洗护小组做沟通时，也会和负责香水和美妆的人员一起探讨，一定要坚持把产品做到微创新。

己勿坚持日化产品的香必须达到香水级别，在对“含香”的男士私处洗护产品——夏日航海系列进行调香时，己勿借鉴了全球数百款知名男士香水，进行了超过70次的反复调配，直到将味道能做到完全1:1。

另外，己勿把一些美妆中适用于敏感类肌肤修复和滋润的成分——氨基酸基底等引入到局部洗护产品中，在首款男士私处护理液产品中，就以氨基酸作为温和基地，同时添加薄荷精华帮助舒缓瘙痒，积雪草帮助温和修复，将过去私处等局部护理产品，以传统的皂基/表面活性剂为基底的清洁配方彻底推翻，力求温和无刺激。

前期成本更多花在产品本身

在化妆品洗护行业，80%的品牌方都会把营销费用留给市场，然而对己勿来说，前期的成本更多放在了产品本身，目前还未进行任何推广。

陈圣杰认为，“我们的营销能力可以解决第一瓶的销售，但复购一定源自强大的产品力。我们在跟供应链接触的时候，就不断的在反推，不断的在挑战，不断的在做碰撞。我为什么一定要加这个成分，不加这个有没有替代？如果没有替代的话，对于这个功效的产品是不是没有什么意义和价值。”

“己所不欲，勿施于人”，这是己勿名字的来源，也是品牌创立的初衷，陈圣杰表示，如果自己做的东西自己都不喜欢，坚决不能推给消费者。截至目前为止，己勿线上销售的用户反馈做到了零差评，这也是己勿最重要的服务思维，以产品力为核心导向，体现做好服务和产品的决心。

从私处护理切入千亿局部个护市场，不仅仅只做男士私处护理，未来，己勿将会引入独特成分，专业技术的加工整合，推出多款产品线，明年1月将推出女士私处护理产品，3月份再推出一些腋下相关产品。

在渠道营销方面，联合创始人叮当表示，目前主要是在京东自营和淘宝企业店销售，11月底将铺设天猫旗舰店、得物等传统电商渠道，随后再进军抖音、快手等新电商渠道。到2022年，己勿将与商超、便利店、酒店、药店等线下渠道开展合作。己勿会等到一切销售渠道搭建完成后，产品随处可见，才会开始进入大规模营销阶段，并预计明年4月份到6月份期间，启动A轮融资。

面对未来潜在的巨大市场需求，创始人陈圣杰表示，在消费升级的时代背景下，各细分品类当前均群龙无首，可预见的是新一代领导品牌一定会诞生。十年后再回头，不做中国小林也不是中国宝洁，他希望己勿能够成为代表大民生局部洗护的一种生活方式，成为下一个时代的代表。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方）