欢乐颂为什么都不喜欢樊胜美？看欢乐颂2里的樊胜美负能量爆棚

欢乐颂为什么都不喜欢樊胜美？看欢乐颂2里的樊胜美负能量爆棚当然，要让生活场景的“反带入”能够持续地激活营销：更大的关键还在于对自身产品特质的把握，是否能从中找到与消费者对接的痛点，再在一定的生活场景上“一头痛击”，让消费者在消费的同时对品牌的情感共鸣更深一步地振出来。比如moonleaf印在杯盖上的那句“你那么努力却没人看见，就像我们用了很好的红茶，你也喝不出味”，在这个喝茶的当下，既让消费者痛了，也让消费者看到产品自身的那个痛点核心。丧茶的火爆营销，恰恰基于对消费者场景需求的延伸。其中最大的亮点莫过于丧这个主名称，在“丧”这个产品体系里，每一款产品名都能戳到你内心那个隐形痛点，并让这个隐形痛点曝光在聚光灯的场景下——不论你是一个减肥无望的胖纸，失恋比热恋还久的单身狗，集齐中二人士症候群的不再年轻的青年人，都可以在丧茶店，找到属于你的那杯茶。负能量IP之二：生活场景的”反“带入，洞察消费者心理需求移动互联网把人的存在提到了空前高度，今天用户的实际

当大部分人还在产品宣传上卖力灌鸡汤、传播正能量时，负能量已悄悄蔓延，成了当下的流行爆款。看着樊胜美在《欢乐颂2》里挥洒了几十集的“樊式”负能量（既要男友天天陪，又要依赖男友叮咛其拼搏事业努力赚钱买房），作为《欢乐颂2》的赞助商，网易考拉趁着开播热度，大玩了一把“负能量”营销，无疑这把负能量成功吸引了大众眼球。无独有偶，从“UCC咖啡”到“丧茶”再到“没希望酸奶”，“负能量”俨然成为2017年营销圈的热点之一。

负能量营销：“冲击疗法"，反其道而行

互联网社交平台的兴起，形成了层出不穷的新话语体系。从网络神曲《感觉身体被掏空》开始，与传统价值观大相径庭的流行语爆炸式地在网络上传播开来:“我差不多是个废人了”、“颓废到忧伤”， 这些散发着绝望特质的话语，配上生动的表情包，成了新聊天形式的流行内容，变成年轻人新一轮的个性标签。而这一波负能量的流行热潮也带动了一系列的文化营销。

同样地，90后口中常说的“扎心了，老铁”，如今也玩成了一个负能量产品的名字——“扎心酸奶”。用消费者的语言说出他们内心想听或想说的话，“活在当下”，和他们玩在一起，挖掘文字内容上的“负“”黑”精神，做到品牌和消费者之间的“琴瑟和谐”。

负能量IP之二：生活场景的”反“带入，洞察消费者心理需求

移动互联网把人的存在提到了空前高度，今天用户的实际情况和消费习惯，是分分秒秒衍生于在移动互联下的。带入生活场景，意在针对消费者在具体现实场景中所具有的心理状态或需求，把营销方式与人们的生活场景紧密地结合起来。

至于什么是生活场景的反带入，为什么它可以作为当代打造负能量爆款的IP？从互联网热搜对年轻受众的综合分析上看，对于经历着加班、考试、睡眠不足、没时间谈恋爱、买不起房等惨烈现状的年轻人来说，负能量是他们借助互联网（包括移动互联）宣泄负面情绪的一种方式。这些心理具备一定的普世价值，若是能从中提炼出具有深度共鸣的共性要素，设计出具有场景感的负能量文案传递，在营造出产品使用场景感的同时，也能进一步提升消费者对产品的心理需求值 。

丧茶的火爆营销，恰恰基于对消费者场景需求的延伸。其中最大的亮点莫过于丧这个主名称，在“丧”这个产品体系里，每一款产品名都能戳到你内心那个隐形痛点，并让这个隐形痛点曝光在聚光灯的场景下——不论你是一个减肥无望的胖纸，失恋比热恋还久的单身狗，集齐中二人士症候群的不再年轻的青年人，都可以在丧茶店，找到属于你的那杯茶。

当然，要让生活场景的“反带入”能够持续地激活营销：更大的关键还在于对自身产品特质的把握，是否能从中找到与消费者对接的痛点，再在一定的生活场景上“一头痛击”，让消费者在消费的同时对品牌的情感共鸣更深一步地振出来。比如moonleaf印在杯盖上的那句“你那么努力却没人看见，就像我们用了很好的红茶，你也喝不出味”，在这个喝茶的当下，既让消费者痛了，也让消费者看到产品自身的那个痛点核心。

负能量IP之三：营销手法的反常规激活，埋下印象深刻的品牌记忆

负能量营销看似跟现在主流的正能量营销背道而驰，但其本质是基于常规营销手法的一种逆向激活。若把正能量的东西用负能量来表达，要是营销能恰到好处，往往更会引发围观效应，取得欲扬先抑的效果。比如韩后在七夕节另辟蹊径地利用"以恨说爱"的反向传播，将情感的正能量付之于负能量的行动去引发网友围观，同样从心触及了消费者的真实想法，通过大肆地在情人节这一特定的时间地点场景传播“我恨你”，这份恨里，藏着女性消费者最恐慌的“红颜易老，爱才来到”，并为后续即将推出的baby水，埋下伏笔，解救了女人年华，更解救了爱情，负能量与场景，与产品之间无缝嫁接，表达爱情的正能量“我爱你”更具深度和记忆点，可谓妙哉。

需要强调的是，负能量营销并不代表暗黑营销、消极营销，只是在营销的过程中，通过不同于常规的别样视角去引发大家的关注，表达品牌背后深层次的人文内涵。比如玉兰油敢于让肤色颇黑的王珞丹担当美白产品的代言人，巧妙地借质疑势能来宣扬品牌的自信精神。

其实负能量之所以流行，是因为在很大程度上，反映了真实生活里硬币的另外一面。有内涵的负能量从不缺乏给人一些有用的思考和价值启迪，从实用性的价值来说，当产品信息与消费者具有某种特别的关系时，消费者自然主动关注。

注：本文由中国跨界策划领军者——凯纳营销策划集团发稿。更多企业跨界鲜资讯，关注凯纳策划官微（cannor001）。