腾讯广告张敏毅，腾讯广告张敏毅

腾讯广告张敏毅，腾讯广告张敏毅裂变的流量2.0时代Morketing就这些问题，与张敏毅展开了对话。一方面，腾讯广告整合完成后，根据行业划分为3个主要业务部门：以服务实体经济客户为主的行业一部；以服务“现代服务业”为主的行业二部；以及区域及中长尾业务部。虽然行业二部的客户多以“效果”导向为主，但主管行业二部的张敏毅观察到“创意及洞察”对于广告效果提升的重要性，并在两年前开始探索洞察和创意对效果的赋能。如今，整合后的腾讯广告每个业务部门都能够获得创意实验室和洞察团队的支持，同时具备效果广告和品牌广告的投放能力。另一方面，腾讯广告强调了营销理念的升级，升级贯彻了用户价值的塑造、高效价值转化和商业价值增长3个思路。而在腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅看来，这与互联网向移动互联网的转型以及流量2.0时代有着密不可分的联系。在腾讯广告的体系中，张敏毅主管的行业二部，主要对接现代服务业客户（泛指高度互联网化的服务业客户）。那么，

文 | Eric Wang

对于品牌而言，2019年是机遇与挑战并存的一年。

在经济下行、互联网寒冬的大背景下，“增长”老话重提，成为了今年商业世界的特别关键词。而营销是增长的第一驱动力，因而如何从广告营销行业解构增长，则是各大企业的重要命题。

腾讯广告依托于拥有巨大流量的腾讯生态，给品牌主们带来了一套相当有诚意的解决方案。

一方面，腾讯广告整合完成后，根据行业划分为3个主要业务部门：以服务实体经济客户为主的行业一部；以服务“现代服务业”为主的行业二部；以及区域及中长尾业务部。虽然行业二部的客户多以“效果”导向为主，但主管行业二部的张敏毅观察到“创意及洞察”对于广告效果提升的重要性，并在两年前开始探索洞察和创意对效果的赋能。如今，整合后的腾讯广告每个业务部门都能够获得创意实验室和洞察团队的支持，同时具备效果广告和品牌广告的投放能力。

另一方面，腾讯广告强调了营销理念的升级，升级贯彻了用户价值的塑造、高效价值转化和商业价值增长3个思路。而在腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅看来，这与互联网向移动互联网的转型以及流量2.0时代有着密不可分的联系。

在腾讯广告的体系中，张敏毅主管的行业二部，主要对接现代服务业客户（泛指高度互联网化的服务业客户）。那么，张敏毅如何解读移动互联网时代的流量环境？为什么要给注重效果的现代服务业客户讲品牌广告的故事？如何在当下的流量环境中破局增长？

Morketing就这些问题，与张敏毅展开了对话。

裂变的流量2.0时代

企业增长应注重“智慧”和“可持续”

在前互联网时代，品牌主进行广告营销的媒介仍以电视和报纸等传统媒体形式为主，这类传统媒体无法帮助品牌主在触达消费者之后实现转化。用户和产品的触点停留在线下的服务门店中，这使得用户在电视上看到好产品，却没法拥有直接的获取手段。在营销与交易和服务割裂的情况下，服务业缺乏对消费者的认知，但他们却只能通过营销来在消费人群中建立品牌形象，进而获得增长。

而在流量1.0时代，增长的路径发生了变化。随着基础设施的发展以及各类电商平台的兴起，营销和交易被大规模的转移到了线上，而服务则被割裂为线上和线下两个部分。ROI指标的出现使得广告主在投放广告的过程中，更加关注交易转化。这一时期的广告营销产业，都在追求更精细的流量路径，试图获取到更好的交易转化数据。

张敏毅指出，移动互联网的快速发展，使得流量环境产生了新一轮的巨变。他将当下的流量环境定义为流量2.0时代。过去几年常常用信息爆炸来形容流量环境，而事实上，互联网的信息增速过快，使得当下的信息爆炸已经到达了另一个维度，张敏毅给出了3个关键词来概括当下的互联网流量环境，“流量入口溶解”、“交易转化爆炸”和“信息流通裂变”。

所谓的流量入口溶解，除了线上流量入口的溶解之外，还包括“线上线下贯通，私域流量崛起”两个层次。张敏毅向Morketing强调，溶解不是消失，而是融合互通。在前所未有的技术水平支持下，线上线下的壁垒逐渐被打通，越来越多的品牌会开发自有的私域流量。

在这样的前提下，流量1.0时代被视作增长引擎核心的交易环节也发生了巨变，张敏毅表示：“现在的交易转化是全天候、全场景的”。张敏毅以微信生态中的小程序举例，小程序应用范畴的开拓，使得品牌能够通过非常亲民的方式触达用户群体，用户群体触点的增多，大大增加了交易转化的频率和可能。而在信息流通裂变这一洞察中，张敏毅引入了圈层互动、波纹扩散和社交口碑三个概念，在信息爆炸的情况下，社交口碑是一大让人信服的品牌背书。

信息爆炸使得营销变得困难，用户对品牌的黏性不断降低，时代的变化或许会让很多人感到手足无措，但在张敏毅看来，这未尝不是品牌主的新机遇。而伴随着时代变迁的还有技术的快速发展。在当下的技术条件下，企业可以真正的做到与消费者紧密相连，全链服务这一概念终于有了真正落地的可能。

纵观过去几个时代，营销推动服务业增长方式的迭代，张敏毅表示：“实际上，从前互联网时代，到流量2.0时代，营销从‘人找交易’变成了‘交易找人’”。

随着移动互联网的人口红利逐渐饱和，企业想要保持增长无非两条路，进一步下沉，以及延长产品的生命周期。在交易、服务、营销三个环节互相融合的时代背景下，企业必须要完成营销理念上的转变。

少看“交易”，或许是品牌主的海阔天空

张敏毅表示：“在以‘服务’为核心的新赛道下，互联网对于服务业并不是简单粗暴的流量增效，其重点在于体验与心智的占领，现代服务业需要以‘全链路服务点升级’激活数字化用户的LTV。”落实到实际的操作过程中，就是核心赛道的转移。

“如果太注重交易，团队的使命会局限在一个非常窄的维度。”

如果将过去的营销路径比作一条直线，那么当下的营销路径则更像是一张大网。大网上的任何一个节点都可能带来直接的交易转化，因而如果品牌主仍然像过去一样，只守候着营销路径的起点和终点，很可能会错过更多的交易机会。

张敏毅表示，“目前腾讯广告内部仍然在用技术平台和数字化管理平台来协同构建服务和营销的结合场景，但交易已经不再是腾讯广告衡量整个营销链路的唯一维度，他们将更大的精力扩散到了心智、场景、技术等更多的维度上”。

事实上，此次腾讯广告的战略升级，也强调如何帮助广告主在放开交易这一维度后实现智慧增长。张敏毅表示针对现代服务业客户，腾讯广告特别推出了“MaaS”智慧增长引擎，即Marketing as a Service（营销即服务），通过“MaaS”模式强化并深入品牌与用户群体的关联，发现并引导至下一次的“交易转化”，形成良性循环的增长引擎，助力客户达成LTV MAX。从心智、场景和技术三方面入手去保证广告投放的品效协同。

他特别举例剖析了去年世界杯期间的洗脑鬼畜广告，这一系列广告播出之后，从效果上看是非常成功的，但从占领用户心智的维度来看却不那么成功。在张敏毅看来，洗脑鬼畜广告之所以没能实现用户心智的占领，是因为电视媒体平台无法给用户提供具有高度相关性的内容定制。而为了达到广告的效果，只能采取这样简单粗暴的手段。

“学生时代考试复习时，学生会把考试的课文背诵朗读一百遍，考试的时候自然是记住了，但考试一结束，这些内容就立马被大脑选择性遗忘了。”张敏毅举出一个贴近生活的案例来论证心智占领的重要性。

腾讯广告与猿辅导合作定制的系列广告就是一个占领用户心智的案例。创意实验室与洞察团队采用了“科学的创意发想流程”，从分析素材、提炼洞察到策略输出，并提供了制作、投放、优化全流程服务。这一系列广告片由4个版本的短片组成，分别代表了“喜怒哀乐”四种情绪，广告创意将这四种情绪分别植入到了父母辅导孩子学习的四个情境之中。因而受众在看到广告片后，能够很快的带入到现实生活的真实情境之中，这并不是高科技和高预算扶持才能做出的广告，而是用新的视角、更清晰具象化的事物、更有共鸣感的场景来放大创意，从而带来广告效率的提升。

对于创意实验室与洞察团队，张敏毅表示：“创意本身要基于洞察，洞察又基于客户目标和对整个用户群体的观察，从而才能更加深入地理解用户群体喜好，进而对用户群体的价值进行激活，这个过程就是我们提供的增值服务。”

张敏毅也用另一个例子进一步解释了场景的定义：“我曾经在美国的一家便利店里买到一包有着定制化包装的番茄酱。番茄酱的外包装上有一行彩蛋式的小字，写着‘您的餐桌话题’，进食并不是场景，但坐在餐桌边和朋友家人们吃饭，聊天，这就是场景。”在他看来，场景并不只是一个环境，更重要的是互动，人与人的互动，人与环境的互动，只有互动才能产生场景。而以社交起家的腾讯，旗下最不缺乏的无疑是互动场景。近两年依托于社交互动情境的微信朋友圈广告已经成功打造出数个爆款。

而技术加持在腾讯广告的体系中则起到强有力的支撑作用。心智占领和场景代入都依赖于对用户群体的洞察，而在服务于广告主构建品效协同的反馈环节中，腾讯广告上线了Uplift广告增效衡量。有些用户群体已经具备了品牌忠诚度，即使不看投放广告，也会发生转化行为，有的用户群体对于广告缺乏敏感，即使看到了广告也不会发生购买行为，而Uplift广告增效衡量作为国内唯一可以科学衡量曝光和转化之间因果关系的技术，将投放人群随机分为控制组和处理组，唯一区别在于“是否看过本次在腾讯投放的广告”。Uplift广告增效衡量通过比较两组之间的广告成效差异，实现了曝光与转化之间因果关系的严谨探寻。

张敏毅还就当下火热的隐私问题进行了解读，他指出，目前的技术条件下，隐私问题可以通过技术完美的解决。腾讯广告尽管对用户群体有着清晰、深入的洞察，但并不会侵犯到用户的任何权益。

为效果广告主讲品牌故事

在这一次的腾讯智慧营销峰会上，出现了一个非常有趣的现象，主要服务于汽车、3C家电、房产等实体经济客户的行业一部，这一部分广告主在实际投放中常常以品牌广告为主；主要面向现代服务业客户的行业二部，这一部分广告主在实际投放中常常以效果广告为主。而实际上，负责行业一部的范奕瑾在演讲中重点介绍了营销技术，而行业二部的张敏毅却主要在讲品牌故事。

Morketing就这一问题向张敏毅提问，张敏毅先开起了玩笑：“效果广告主们都是技术出身，我跟他们讲技术的东西，他们可能早就摸得一清二楚了。”随后又正式表示，这正是腾讯广告希望为广告主们做到的。这不是简单的拓宽边界，而是在为广告主们带来更多的价值。

在狐妖小红娘与携程联动的广告投放案例中，腾讯广告选择腾讯动漫的头部国漫IP《狐妖小红娘》作为二次元代言人，却在实际的营销中超出了二次元营销的边界，把动漫IP引入到了品牌、产品的年轻化推广中，让双方的合作有了更深层次的结合点，也成为了品牌跨次元合作，撬动年轻经济的典范。

在服务携程的过程中，腾讯广告首先从数据洞察入手。携程的用户群体数据显示，平台年龄结构中，35岁以下的客户成为中坚力量，稳定保持在70%左右。其中年龄在29岁以下的年轻用户增长最快，占比已从30%增长到近50%。而艾媒咨询数据显示，2018年，泛二次元用户规模近3.5亿，在线动漫用户量达2.19亿，动漫行业日益成为一个具备高度成长性的新兴行业。与此同时，二次元文化也成为年轻人认同的身份标签。

正是有了技术带来的清晰洞察，腾讯广告才能精准的选择《狐妖小红娘》IP，并推荐携程这个以往投效果广告居多的客户讲起了品牌故事。事实上，品牌广告的背后仍然有着深刻的数据洞察，张敏毅指出，在现有的流量大环境下，品牌广告和效果广告的边界也在消弭。腾讯广告此次讲到了“品效协同”的新概念，正是基于对流量环境的深刻认知。张敏毅说：“品效协同，是从两者之间的协同关系入手的。腾讯广告看到的是，两者相互影响的概念。”

“我们整个团队将重点关注三件事：第一，是能力的建设，围绕心智、场景和技术三个方面，进行能力和技术的储备。第二，是能力的投射，对于场景背后的洞察以及对于整个创意综合素质的提升，我认为还有提升的空间。第三，更重要的是，我们希望能够建立一个健康的生态，希望让我们的能力也变成合作伙伴的能力，让更多的服务商在更广泛的前线，把价值传递给客户。”

最后，张敏毅用这样一句话作为演讲的收尾：“持续探索，共同进化”。在他看来，目前的行业二部仍然处在反思、修正、进步的过程中。

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