纯饰品店铺推荐：平价饰品集合店风云又起

纯饰品店铺推荐：平价饰品集合店风云又起界面时尚在一个周四下午实地走访了深圳益田假日广场地下二层的BA饰物局，以及另一家开在同一层的饰品集合店ZEGL。这两间店是商场在非忙碌时段内，为数不多客流较大的店铺。对比之下，与它们所处同一层的名创优品、周大福等品牌的店内则显得十分冷清。这些饰品店铺在商场内的引流效果显著。在过去六个月里，以BA饰物局、Me 饰品热搜站、ACC超级饰、洋葱仓库为代表的饰品集合店狂飙猛进，正在抢占一二线城市核心商圈内快速开店。它们的共同点是以售卖发饰、耳饰等小物件为主，花上100元能带走两三件小东西。以BA饰物局为例，从2019年6月在浙江温州开出首店到2021年初，它已在上海、深圳、杭州、成都等城市的购物中心开出30家门店；而据其计划，其门店数在2021年底将达到150至200家。成立晚三个月的ACC超级饰，如今已在广州、深圳、武汉、上海和天津等城市开出21家门店。

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

周日晚九点四十分，距离商场关门还剩不到三十分钟，北京合生汇地铁层的这家名叫“BA饰物局”的饰品集合店依旧人头攒动。

店内是清一色穿搭入时的年轻女性，她们没有被商场循环的送客广播影响，还在认真地浏览琳琅满目的货架，并不时拿下一两件产品进行在镜前试戴、自拍。

在过去六个月里，以BA饰物局、Me 饰品热搜站、ACC超级饰、洋葱仓库为代表的饰品集合店狂飙猛进，正在抢占一二线城市核心商圈内快速开店。它们的共同点是以售卖发饰、耳饰等小物件为主，花上100元能带走两三件小东西。

以BA饰物局为例，从2019年6月在浙江温州开出首店到2021年初，它已在上海、深圳、杭州、成都等城市的购物中心开出30家门店；而据其计划，其门店数在2021年底将达到150至200家。

成立晚三个月的ACC超级饰，如今已在广州、深圳、武汉、上海和天津等城市开出21家门店。

这些饰品店铺在商场内的引流效果显著。

界面时尚在一个周四下午实地走访了深圳益田假日广场地下二层的BA饰物局，以及另一家开在同一层的饰品集合店ZEGL。这两间店是商场在非忙碌时段内，为数不多客流较大的店铺。对比之下，与它们所处同一层的名创优品、周大福等品牌的店内则显得十分冷清。

地产咨询机构第一太平戴维斯华北区商铺部负责人、董事王蕾分析道：“这些店内的商品平价，搭配起来能让服饰更有光彩，因此这种业态本身就是有聚集年轻女性客流的作用。”

从销售数字看，这些店铺有着较高的销售转化率。科技媒体36氪曾披露过BA饰物局的销售数据：店铺月销售额在50万上下，部分一线城市门店可以达到80万元到100万元。

界面时尚从ACC超级饰和洋葱仓库方面了解到，ACC超级饰在二三线城市店铺的月销售额均值在50万元上下，一线城市核心门店业绩可达100万元/月。洋葱仓库目前仅在上海环球港开设了一家门店，月均销售额也达到了100万元上下。

但事实上，饰品集合店的业态并不新颖，虽几经迭代，却从未在市场中绝迹。开遍街头巷尾的“哎呀呀”是该业态最成功的案例之一。

哎呀呀在2004年成立，2005年开放特许加盟，2006年店铺数量达到400家。凭借漂亮的店铺装修、明星代言人营销策略和丰富有序的陈列，哎呀呀曾经是少女的时尚圣地。在2012年前后，哎呀呀门店数一度达到3000家，整体销售额接近30亿元。

而在哎呀呀之后，市场上又出现了阿吉豆、萱子等代表性集合店品牌。巅峰时期的阿吉豆在全国140余个城市，开出超过600家终端门店。

但上一代饰品品牌店铺面积小，多在街边或购物中心过道上开店，占地30至40平方米左右，陈列发挥空间不大，商品种类不多。当年轻一代消费和审美喜好变化，这种模式的吸引力便开始下降。

而互联网营销模式兴起，使得许多消费品类得到了再造机会。国货美妆品牌、国货食品零售品牌的迅速崛起，与他们擅长利用线上营销手段不无关系。饰品集合店也不例外。

界面时尚通过走访发现，新一代饰品集合店普遍选址于购物中心，与名创优品、奶茶连锁品牌，甚至周大福、I do等珠宝首饰品牌为邻。同时，店铺的展销空间也更大，一般至少在100平方米至200平方米。

这直接实现了两个变化：首先，整个店铺显得更为高端，品牌感更强；其次，店铺陈列的发挥空间更大，能展示更多商品，能做非直线的复杂动线设计，能放置许多自拍打卡友好的落地镜，也能实现“铺天盖地”、冲击视觉的商品陈列效果。

这一切都是奔着一个目标去的——打造一家“网红店”。

界面时尚在大众点评、小红书等社交网络平台的网友评论中看到，这些店内的巨型饰品墙，以及自拍显瘦的全身镜都是消费者的“打卡地”和“晒点”，不少人在晒照的同时给出评论，称其为“女生的饰品天堂”。

不止一个饰品集合店品牌在接受界面时尚采访时，强调社交媒体营销重要性。与上一代饰品店抢夺人流量大的街铺以收获逛街的自然客流不同，新一代饰品集合店利用的是年轻人爱打卡、爱晒照的社交网络使用习惯，以形成口碑营销。

“对于95后年轻人来说，没分享就相当于没发生。”BA饰物局创始人杨李此前接受界面新闻采访时说道。

除此之外，网红店也被寄予刺激消费的希望。饰品是非刚需产品，消费者做出购物决定主要依靠瞬间刺激，而这也是新一代饰品集合店倾向线下发展的原因。

“即时性地觉得自己变美这件事情非常重要，消费者需要在一个让自己觉得美的环境中去试戴。”洋葱仓库创始人马宏辉向界面时尚解释道。

不过，成为一家网红店不是这门生意的终点。从长远发展的角度出发，品牌们最终需要拼的还是运营能力。

“网红属性更多带来的是新客流量，但最重要的还是如何把新客流量承接住，并将她们进行转换，甚至裂变”，马宏辉补充说。

界面时尚发现，新一代饰品店品牌都将数字化运营作为商业模式中的重要环节。而且他们为此都建立了专门的系统及流程，为的是更高效地对门店运营和供应链端进行管理。

洋葱仓库的数字运营动作包括商品上架前进行采集和录入工作，将线上和线下数据打通，及时监测库存量和周转率的变动等。在销售层面，洋葱仓库制定了一系列标准化流程，依靠店员与消费者的接触，来收集和更新用户画像，为的是将消费者和产品做深层次的连接，进而更有效地开发和销售符合消费者喜好的饰品。

ACC超级饰也采用了类似的流程。ACC超级饰副总经理王杰贤告诉界面时尚，其从成立之初募集到的数个大集团的投资中，专门拿出10亿元用于搭建自有数据系统。这套数据系统帮助ACC超级饰去实现更高效的门店陈列结构，简单点说，也就是通过监测每个门店、每款商品的销售，及时优化产品结构、库存比例和商品的陈列位置，以提高销售业绩。

值得提到的是，多个品牌在接受界面时尚采访时表示，做出这样密集、严谨的数字化运营决策，是出于对饰品品类特殊性的考虑。

门店为了实现“网红”视觉效果，通常需要同时陈列超过1万款饰品，而其中不少都含有金属材料，因此运营者需要根据不同金属材质的氧化特性来设定库存流转周期，避免商品在销售时已出现变色、受损等问题。

会员制则是新一代饰品集合店品牌商业模式的另一个重要组成，一定程度上使得数字化运营变得更有效率。

界面时尚在走访多个品牌门店时看到，大部分饰品集合店品牌都推出首单购物满99元，即可入会并享受会员价的制度。消费者入会后，年龄、性别、出生月日以及在店铺内的消费轨迹将会沉淀为画像的一部分，帮助品牌去做延展、交互甚至进行社群转化。

马宏辉告诉界面时尚，洋葱仓库成立三个月时，60%以上的会员已到店消费两次以上，侧面印证会员体系的确能助力品牌有效将新客转化为老客，提高消费者复购率，助力业绩的同时，帮助品牌运营社群。

“未来，饰品行业比拼的是如何把效率提高到最大化”，王杰贤向界面时尚说道。

追求效率，很大程度上是因为在饰品生意里，品牌之间的壁垒不易搭建。

生产一件衣服，工厂要完成设计、打版、订料、裁剪、缝纫、熨烫等流程，如果涉及工艺复杂，有时还要多个工厂合作才能完成。但在饰品行业，整个流程就简单许多，通常只要模具、原料和设备到位，工厂即可进行规模化的高效生产，成本也远低于服装产业。界面时尚了解到，一款饰品的模具成本通常只在200元左右。

这一方面意味着，饰品集合店品牌在工厂的起订量可以更小，库存积压风险更低，能够以快时尚模式高效上新，迎合不断变化的时尚趋势。

但这同时也说明这个行业几乎不存在技术和产品意义上的壁垒，新玩家入场门槛低，产品同质化问题不可避免。

这使得竞争的落点最后只会是三点：开店规模、上新速度和价格。它们都与品牌在不同环节的效率有关。

在速度方面，行业内外已有一些广为流传的案例。新商业情报NBT曾报道过，一款韩国女团Blackpink成员所戴的“指甲戒”成网红款后，BA饰物局从捕捉趋势到门店铺货，只用了两周时间。而为了比快更快，品牌们还都铆足劲开发热门IP联名款，推出设计师特别款，以最大化研发效率，抢占市场先机。

在价格方面，界面时尚在不同品牌门店中看到的情况是，几个品牌现阶段的定价区间差别不大，基本集中在60元至150元的价格段，店内部分高端线产品定价可达到300元至400元。

而几个品牌方面在接受界面时尚采访时都不约而同提到，若想在保证产品质量的前提下实现一定的价格优势，品牌需要与供应链建立更深入的合作关系，提高合作效率，比如建立长期且规模化的生产合作关系，甚至入股或买下工厂。

王杰贤称这个过程为“赋能供应链”，除了给工厂部分让利之外，品牌还需要给工厂提供如资金、市场信息等方面的支持，拉动工厂一起成长。

马宏辉则直接表示，洋葱仓库已开办一家为品牌独家供货的工厂，为的是增加上游供应链的稳定性，减小供应链对经营有可能产生的负面影响。这使得目前洋葱的每周上新数量可以达到500款。

不过，至少在当前阶段，上述运营效率的比拼还较为低调。明面上可见的激烈竞争更多来自对优势商圈及其中优势铺位的争夺。界面时尚从多家品牌处了解到，它们大多选择开放加盟，以期望在更短的时间内抢下更大好铺位。

这样的思路其实与上几代饰品集合店如出一辙。但在具体做法上，这些新品牌显然已吸取了前任的教训，开店选址标准更为明确和具体，对周边品牌搭配的要求更高。

界面时尚从多个饰品店品牌加盟业务工作人员的说法中，对当前新一代饰品品牌的开店选址标准做了总结：希望将店铺开在当地有影响力的购物中心，且最好能选择地铁层。更细节的建议则还包括希望店铺能与泡泡玛特、完美日记、调色师等年轻人追捧的新兴品牌为邻。

但这也意味着一座城市里能匹配全部要求的理想店铺数量十分有限，攻城略地的战场必然从一、二线城市延展至下沉市场。

在这一过程中，新一代饰品品牌将更牢地把握加盟店运营权。新一代饰品品牌选择采用与名创优品相似的“全托方式”管理加盟模式，即加盟商支付100万元左右的加盟费用以支付商铺租金、货品保证金、门店装修费用和前期员工薪资等，而品牌全权负责选品、库存、招聘、门店管理等事宜，并将门店45%左右的收入给到加盟商作为投资回报。

全托模式使这些品牌有可能避免重蹈哎呀呀的覆辙。加盟模式能够帮助品牌迅速扩张，但在转型时加盟商的反应也总是要慢。根据CBNData的报道，哎呀呀加盟店占比95%，这使它无法保证每一家店的产品、陈列、形象和服务保持同一水准。而在需要进行转型调整时，庞大的加盟体系无法做到及时、准确地贯彻策略，最终导致哎呀呀被“潮流女生们”抛弃在街角。

但在现实层面，这些标准化运作流程具体如何执行，也要进一步取决于品牌的定位和发展策略。洋葱仓库的扩张步伐就慢一些，追求更精细的运营。

按照规划，洋葱仓库最初几家店会有不同的装修风格，随后在此基础上总结出标准化的门店模板类型。这与洋葱仓库一直强调的“审美力”有关，它从从知名美术院校招聘设计师，会围绕店铺类型和商场客群来做价格更高也更具设计感的产品支线。

开大店是一种策略，能够吸引客流、吸引投资、吸引加盟商。但不光如此，实行这一策略的目标也包括做品牌、做形象、做产品。

“我想所有的公司开大店的目的，都是为了开更多的门店”，马宏辉说道，“但大店也是品牌和产品整合的体现，为的是更强的号召力，更醒目的效果。事实上，整个场所的营造能力也是产品力的重要组成部分”。

这也意味着，新一代饰品品牌对自身形象和风格进行更迭的速度会更快，而越发精细的运营模式将使这个赛道的竞争更加激烈。虽然发展迅猛，新型饰品集合店这个领域依然未游入红海，当新品牌们已经摸索出各自的发展方法论，新的比赛才刚刚开始。